她是全球女首富,为财产跟女儿打官司,只赚女人的钱!

摘要:品途解读:日前,身价近400亿美元的全球女首富利莉亚娜·贝当古与世长辞,享年94岁。她一生富可敌国但生活并不奢华,属于典型的“人死了钱没花了”;她晚年因密友、财产与唯一女儿对簿公堂,震惊法国。

贝当古是国际化妆品巨头欧莱雅的继承人,也是世界上最富有的女人。与欧莱雅享誉全球的高调相反,作为执掌实权近60年的操盘手,她在企业管理中异常低调。

2017年,《福布斯》杂志估算利莉亚娜•贝当古身家达到395亿美元,是全球女首富,并在全球富豪中排名第14位。在法国,她是仅次于路易威登集团老板贝尔纳•阿尔诺的第二富豪。

也曾经有人这样形容贝当古:“她快乐,尽管不是董事长却牢牢掌握着欧莱雅集团;她富有,乐善好施却从不盘算自己究竟有多少钱;她幸福,是唯一没有离过婚的女首富。”

利莉亚娜•贝当古(Liliane Bettencourt)

欧莱雅:从一瓶染发剂到巨型金字塔帝国

1907年,法国化学家厄让•舒莱尔(利莉亚娜•贝当古之父)获得自己的第一个发明专利——新型无毒染发剂,并取名为“欧莱雅”(L'oreal)。“L'oreal”一词来源于希腊语“OPEA”,象征着美丽。1909年7月30日,舒莱尔开始创业——他用800法郎成立了法国无害染发剂公司,这就是欧莱雅集团的前身。

时至今日,历经一个世纪的发展,欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业龙头。而仅拥有极少自创品牌的欧莱雅,依靠成功并购搭建起欧莱雅品牌金字塔架构,奠定了欧莱雅行业巨无霸的地位。

品牌金字塔大体分三部分——塔顶、塔身和塔基,分别对应高中低三档品牌,以价格区分。各部分内又分成三块,核心品牌、功能补充型品牌和市场拓展型品牌。

图一:欧莱雅品牌金字塔

分析其并购历史可发现,欧莱雅集团并购有两个显著特点:一个是阶段性明显,讲究宏观布局,并购战略转型及时;另一个是并购策略主次分明,每一阶段的集中并购后,都伴随着次要并购,以便为核心品牌开拓渠道。

图二:欧莱雅共经历三大阶段性的集中并购

图三:世界范围内的渠道拓展战略:北美-亚太-中国-南美

总体来看,欧莱雅能够完成金字塔品牌池搭建,依靠的是其多次主次分明的并购整合,先集中并购核心品牌,迅速搭建品牌布局构架,接着以次要并购补充核心品牌功能、为核心品牌开拓渠道。同时注重品牌集团管理,避免品牌内耗,以明确价格定位区分消费群体,以渠道分治维护品牌形象。

多年稳坐第一把交椅,全球女首富的生意经

据欧莱雅集团最新财报显示,2016年欧莱雅集团净利润达到36.47亿欧元,30 年里增长了27倍,远远领先于雅诗兰黛、资生堂等竞争对手品牌。此外,营收达到258.4亿欧元,同比增长2.3%,按不变汇率计增长5.1%,占据全球市场份额12.6%。

图四:欧莱雅集团净利润高速增长

据品途商业评论(微信ID:pintu360)分析,保持集团利润高速增长、品牌活力经久不衰,女首富的三大管理秘籍功不可没。

第一,对技术共享的倡导。对于欧莱雅来说,技术平台就是撬动市场的阿基米德支点,而创新则被赋予创造杠杆效应的核心功能。过去10 年里,欧莱雅用于研究和发展的费用达72亿欧元,仅次于强生、宝洁、以及联合利华。

据公司年报,欧莱雅每次研究出新的成分,都会首先将其应用于一个高端或主打品牌,然后再技术共享到其他品牌,实现技术从金字塔顶端向下的流动。相比于控制成本,更重要的是,欧莱雅通过将原有技术注入到收购品牌中,类似于一剂强心针能够重塑品牌功能,为整合带来优势。

图五:核心成分技术共享展示

第二,品牌独立运营思维。从产品生产,供应,市场营销,至渠道分销,零售商管理,财务盈亏,品牌分别单独运作。公司强调“内部竞争、协同对外”。此外,公司在渠道选择上实行严格区分,从而体现出品牌价格定位、产品质量的差异性。

对于品牌金字塔塔尖产品,欧莱雅集团坚持高档化妆品只在专柜销售,注重体验,并配有经验丰富的美容顾问、精确的皮肤分析仪器,可以为顾客提供最佳的个性化服务和专业建议。

对于塔身产品,专业美发品采用沙龙与药店专销,皮肤护理产品通过指定药房及其他专门渠道销售。

对于塔基产品,集团充分进行多渠道挖掘,致力于将销量最大化。大众化妆品部门的品牌大部分是在快速消费品的现代渠道销售,进入量贩,个人护理店,商业超市的货架上销售。

第三,拥抱互联网大势,积极发展电商渠道。在欧莱雅集团,大众化妆品如巴黎欧莱雅、美宝莲等选择在电商平台(如天猫商城、聚美优品、乐蜂网等)、购物商城线上网站(如银泰网)等进行销售;薇姿、理肤泉等活性化妆品部的产品在eSkin平台销售。

而积累会员大于销售渠道的价值决定了欧莱雅高端化妆品牌(如兰蔻)的线上平台合作对象集中在天猫商城,且合作过程中强调共同会员体验,通过会员管理的方式将客户资源掌握在自己手中,提供高质量的服务以提升品牌地位。

因此,欧莱雅集团在与电商平台的合作中,态度鲜明,目的明确。大众消费品核心目的是依靠线上渠道增加销量;而高端化妆品核心是通过线上线下的联动积累新会员。对于消费者而言,购买欧莱雅的大众消费品买到的是产品;而购买高端消费品买到的还有线下服务,在消费体验上两者有着明显的区别。 

值得注意的是,欧莱雅旗下高端品牌线上推广的核心是自己掌握用户资源。为达目的,其采用了自建高端品集合平台(奢妍美)的线上模式,将高端品牌集中进行宣传。奢妍美网站最为成功的营销案例是“奢妍美小美盒”,以低价将公司旗下的高端化妆品牌进行组合于线上销售,无疑是年轻消费者接触集团下高端产品的极佳入口。

结语

与欧莱雅在全球响当当的名声完全不同,作为执掌实权近60年的操盘手,全球女首富利莉亚娜•贝当古无论在企业管理还是个人生活中都异常低调,并以踏实的个性、长远的战略眼光、创新的思维理念带领公司砥砺前行。

纵观各商业领域,品牌金字塔架构凭借庞大的品牌体系在市场覆盖、客群把握上成效卓越,但多品牌的拓展也非常容易造成高费用压力及品牌间内部摩擦损耗。但欧莱雅集团却科学地利用了“共享与区隔”的哲学理念,将金字塔结构的效率与稳定优势最大化,这样的成就在当今世界范围内,依然堪称传奇。

本文为 品途商业评论(http://www.pintu360.com)原创作品,作者: 柴佳音,责编:常晓宇。欢迎转载,转载请注明原文出处: 。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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