1天开20家门店、坪效达27万,它能成为中国的无印良品吗?

摘要:小米之家成功的根本在于商品力。雷军也曾表示:“产品是我们业务最核心的东西”。小米之家总经理张剑慧将小米的商品总结为三高:高颜值、高品质、高性价比。

这个国庆节注定热闹非凡。9月28日,盒马鲜生7店同开,而两天之后的10月1日,小米之家竟然要在一天之内开出20家门店。

这两年爆发出的零售新物种之中,多数聚焦于生鲜、餐饮以及食品等高频商品,比如盒马鲜生、超级物种等。而在聚焦生活方式的非食品领域,有两个业态值得关注,一是网易严选;另一个就是小米之家,二者都有一个共同的对标企业:无印良品。

网易严选作为业界关注的精品电商,它的SKU数已经接近9000种,首家线下门店也将于年内开业。而小米之家基于“爆款思维”,商品数严格控制在了200-300种之间。

从SKU数量上看出两家企业的区别:网易严选重点在于“选”,从海量商品中选出精品推荐给消费者;而小米之家重点在于“造”,借助小米生态链打造自有品牌。

对比网易严选与小米之家,《第三只眼看零售》认为,虽然从商品结构上,网易严选更接近无印良品,二者都围绕着消费者的生活方式扩充品类;但从经营内核上,小米之家才是无印良品真正的中国门徒,原因有二:

其一、都是制造型零售商,所有商品均为自有品牌,通过商品研发来驱动门店销售;

其二、都是主打“粉丝经济”,门店设计、商品理念以及折射出来的生活哲学都有高度一致性。

商品力是制胜关键    200平方米门店,年销售额7000万

小米创始人雷军曾经公布了这样一组数据:小米之家门店平均在200平方米左右,年均营业额在6500万到7000万之间,平效达27万元/年,仅次于苹果零售店。

平效高达27万元的门店是怎样的业态?《第三只眼看零售》走访了几家小米之家之后总结出以下几个特点:

选址:大多数位于购物中心一层的黄金位置,对外临街、对内连接商场主通道。一般情况下,购物中心会将这样的门店租给具有极高品牌价值的企业,比如ZARA、优衣库、苹果体验店等。而小米之家能拿到这些位置,也说明了其品牌影响力。

《第三只眼看零售》曾经采访一些与小米之家有类似商品结构的数码潮品店负责人,他们都表示,购物中心非常愿意引入此类创新业态,甚至给出的租金也要比其他业态低10%-30%。因此我们判断,小米之家入驻购物中心的门槛并不高,租金也要低于其他品牌,从而提高了其单店盈利能力。

装修:与苹果类似,小米之家采用极简主义风格的装修。巨大的亚克力灯箱门头上只保留了小米的LOGO,通透的玻璃幕墙可以让街上行人一眼看到店内场景。小米之家号称用“产品思维”来打造一家门店,其背后的逻辑就是对细节的专注和整个流程的严密把控。

小米之家总经理张剑慧表示,小米之家的形象在18个月内迭代了四次,背后的服务支撑、业务流程,哪怕是招聘、培训等都做了多次尝试和迭代。

商品结构:小米之家目前SKU数在200-300个之间,与目前国内的一些数码潮品店商品结构类似。不同的是,小米之家所有商品均为自有品牌。作为一家由手机起家的科技类公司,小米之家的选品逻辑是以“手机—硬件—大消费”为核心,以此向外扩充。

值得注意的是,小米之家不同于传统的手机店或者3C数码店,其手机销售占比下降到了60%以下。《第三只眼看零售》判断,未来小米之家将增强大消费品类的比例,以增加消费者的复购率和来店频率。

小米之家还有一个非常可怕的数据,那就是它的转化率高达20%,而一般的数码潮品店转化率只有4%。一方面,这与小米多年的粉丝积累有密切关系;另一方面,其高品质、高颜值、高性价比的商品成为消费者乐意买单的根本原因。

举例来说,笔者在小米之家看到的一款铝合金拉杆箱只卖999元,而同款式、同品质的品牌拉杆箱至少在2000元以上。

那么,小米之家单店盈利情况如何?笔者粗略算了一账:类似的数码潮品的商品毛利率普遍在40%以上,小米之家由于是自有品牌,这个毛利率可能还更高。我们就按照40%来计算,平均一家门店年销售额最低6500万元。以此计算,小米之家每年的毛利额则是2600万元。

我们再来计算成本:租金按照目前业内较高值1000元/月/方米计算,一家200平方米的小米之家年租金为240万元。人力成本按照每家店配置30名店员计算,假设店员平均工资为7万元每年,人力成本为210万元。再加上水电费、物料、办公用品、折旧摊销等其他费用,毛利额减去成本,小米之家一年净赚2000万不成问题。

通讯零售业专家、扁担客创始人黄伟告诉《第三只眼看零售》:小米之家目前对于加盟商的政策是,给加盟商销售的5%作为利润或者返点,加盟商就靠这5%来支付房租、人员成本等花销。即便这样,加盟商也有利可图。这也从侧面印证了小米之家的单店盈利能力。

小米生态链是根本   提供300支爆款商品

小米之家成功的根本在于商品力。雷军也曾表示:“产品是我们业务最核心的东西”。小米之家总经理张剑慧将小米的商品总结为三高:高颜值、高品质、高性价比。

“我们的空气净化器和净水器,这两个产品都是在国际上获过一些知名的设计大奖。另外还有一些商品,它们的单价是市面上同类产品的1/5或者1/10,功能不逊于同类产品”。张剑慧表示。

小米之家商品力的核心在于围绕小米生态链打造的供应商系统。目前小米门店销售的商品均为小米生态链中相关企业提供。2015年,小米疯狂投资了一些聚焦单个品类、以打造爆款商品为核心理念的创业公司,逐渐构筑起小米生态链。

小米生态链的投资主要围绕以下六大方向:手机周边,比如耳机、移动电源、蓝牙音箱;智能可穿戴设备,比如小米手环,未来很可能还会推出小米的智能手表;传统白电的智能化,比如净水器、净化器;优质的制造资源;极客酷玩类产品,比如平衡车,智能积木;生活方式类,比如小米插线板。

曾经在网上PK网易严选而走红的“毛巾哥”朱志军是小米生态链中的一员,他创办的“最生活”毛巾品牌在早些年获得小米投资。

“我们与小米有两种合作模式。一是作为贴牌商为它的自有品牌米家生产商品;二是我们自己的’最生活’在小米渠道进行销售(主要是指小米网和有品APP)。最生活有60%-70%的商品通过小米渠道销售”。朱志军告诉《第三只眼看零售》。

据朱志军介绍,小米生态链企业都有一个特点,就是将某个单品做到极致,从而产生出高品质、低价格的爆款效应。以最生活为例,只做毛巾和浴巾两款商品,它采用新疆阿瓦提的长绒棉,做到极高性价比。“目前,最生活毛巾作为小米生态链的组成部分进驻了部分小米之家”。朱志军告诉《第三只眼看零售》。

雷军在中国移动的全球合作伙伴大会上透露了一组数据:

      3年时间,小米生态链孵化了70多家公司,大部分公司是从零开始。

      70多家公司中,有30家生态链企业发布了产品,40多家的产品正在研发。

      70多家公司中,有4家估值超过10亿美元,成为独角兽;有3家年收入超过10亿元人民币;有16家年收入超过1亿元人民币。

      预计小米生态链2017年收入超过1000亿元。

由此可见,小米生态链其实是小米之家的大厦基石,它决定了小米之家的核心竞争力。对比日本一些制造型零售商,无论是优衣库亦或是罗森便利,它们成功的共同秘诀就是:以产品为核心打造了一个供应商的生态系统,它们与品牌方甚至形成了水乳交融的合作关系。小米之家也走得是这条路数。

扩充品类    小米之家的未来之路

小米之家能够走多远?《第三只眼看零售》认为,决定小米之家上限的,是其SKU数的扩张。由于小米的科技企业基因和其对于“爆款思维”执着,使得小米之家眼下不能很快扩充商品数。举例来讲,网易严选SKU数从5000到近万种,只不过用了半年时间。小米之家什么时间能够到达这一商品规模,目前尚难以预估。

但毫无疑问,扩充品类,走大消费路线,是小米之家未来必经之路。目前小米的商品依然聚焦在手机周边和智能硬件,但与市场容量更广阔的大消费相比,小米之家目前的经营品类依然相对窄众。小米之家要成为中国的无印良品,必须打破目前的边界。

或许,小米之家早有计划。小米之家总经理张剑慧在接受《商业观察家》采访时表示,小米之家未来有可能经营快消品,即将推出“小米精选”这样的生活方式业态。该业态的商品均为小米的自有品牌。

《第三只眼看零售》曾经考察日本零售业之后得出一个结论:以消费者为中心进行全品类扩张是未来实体店的一大发展方向。以无印良品为例,它最早是日本西友百货旗下的自有品牌部门,生产日用品等少数品类,后来成为独立的企业,品类扩充至服装、用品、文具、食品等。

而现在,无印良品甚至将业务扩充到了生鲜、图书、自行车、建筑、餐厅等,满足消费者衣食住行等全套解决方案,其终极目的是为消费者提供“无印的生活方式”。

日本茑屋书店也是如此,从最初的图书、影像制品开始,到现在经营食品、服装、图书等,走的也是全品类扩张之路。

由此我们判断,小米之家未来也将走全品类的扩张之路。无论是以目前的小米之家为基础,亦或是重新创立一个业态小米精选,最终将回归大消费领域。

本文为 品途商业评论(http://www.pintu360.com)投稿作者:第三只眼看零售 的原创作品,责编:常晓宇。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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