互联网手机下半场,将是互联网思维和荣耀新思维的终极PK?

摘要:回望前10年,智能手机的玩家有黯然离场的诺基亚们、有日暮西山的HTC们,有强势崛起的小米们、有稳坐钓鱼台的华为们,然而不论哪类玩家、不论成功失败,都不是受单一原因影响。

互联网手机下半场,将是互联网思维和荣耀新思维的终极PK?

2017年,可以说是智能手机的一道分水岭。一季度,小米手机销量在连续几个季度下跌后终于逆转,出货量大增21.6%;不久之前,iPhone X发布开启下一个十年,库克说智能手机进入新的阶段;在GMIC大会上,荣耀总裁赵明则表示,互联网手机在今年迎来新的拐点。

智能手机不是单点而是思维之争

进入下半场的智能手机,要拼的究竟是什么?产品、技术、市场、渠道、营销、模式、性价比……似乎每一个单点都很重要,但智能手机的竞争一定是单点竞争。任何一个单点,不同手机厂商都可向彼此学习——事实上它们确实在这样做。而且智能手机是世界上最复杂的消费品,它涉及到硬件、软件、服务、设计等等。其中渠道、营销、服务比所有的产品包括汽车都更复杂,它的竞争同样复杂。 

回望前10年,智能手机的玩家有黯然离场的诺基亚们、有日暮西山的HTC们,有强势崛起的小米们、有稳坐钓鱼台的华为们,然而不论哪类玩家、不论成功失败,都不是受单一原因影响。只有单点优势的智能手机,都未能大获成功。锤子、一加有不错的产品竞争力,然而却只能做小而美品牌;索尼、夏普有很强的黑科技,但却都被边缘化;黑莓有独具特色的商业服务体系,也难逃衰落的命运…… 

波诡云谲的智能手机市场,究竟有没有可以摸索的规律,有智能手机的“成功学”?

这几天,恰好在《金融时报》中文网看到一篇深度文章:《荣耀手机的战争与和平》,让我对荣耀这个品牌有了更系统的认识,也给我带来一定启发,那就是智能手机的竞争本质,一定是战略思维之争。第三方机构赛诺的最新统计数据显示,今年1-8月,荣耀手机整体销量达3513.1万台,在中国互联网手机市场上居于榜首,销售总额为506.56亿元,远超其他互联网品牌。今年1-7月份,荣耀每个月的销售额同样是互联网手机中的第一。荣耀稳坐互联网手机老大宝座,《荣耀手机的战争与和平》一文认为“荣耀打法”和“荣耀新思维”起到至关重要的作用。 

放眼整个行业来看,智能手机竞争的焦点,都将是打法和思维。这两者不是孤立的,什么样的思维决定了什么样的打法,思维是道、打法是术。说到底,智能手机竞争是战略思维之争。

智能手机越来越像但这只是表象 

人们总会关注智能手机单品谁抄袭了谁,然而这不过是智能手机们彼此学习的一个细节而已,智能手机向彼此学习的地方比这个更多。2017年智能手机们更是变得越来越像,不只是在产品层面,而是渠道、技术、营销、模式方方面面,看上去大家正在不断求得公约数。 

•   产品层面,双摄、全面屏、快充、无线充电、防水,均是一家先做最后再普及到所有手机,今年iPhone X的卖点全面屏、Face ID、无线充电,均不是首创,不再千机一面,卖点却变得雷同;

•   渠道层面,伴随线上红利不再,荣耀以轻资产模式突进线下,双线布局大获成功,曾经只做线上渠道的小米,也以“新零售”之名,重资产投入大力发展线下渠道,今年年底要开到 200 家,未来三年要开到 1000 家;在线下市场深耕多年的OV们则在线上发力,今年618购物节的榜单上,它们的身影终于出现了;

•   营销层面,曾经只有OV为代表的线下品牌推崇的代言人模式,也在被互联网手机品牌们学习跟进,荣耀牵手胡歌,小米签约梁朝伟、吴秀波、刘诗诗、刘昊然等多位代言人,或许,苹果寻求iPhone代言人只是时间问题;

•   技术层面,在苹果、华为们先后通过自主研发处理器体现出核心优势后,小米在今年发布了首款自主研发处理器澎湃S1;荣耀Magic首次引入AI理念并技术落地后,每个手机厂商都打起了AI的牌。

•   模式层面,智能手机都在尝试软硬件和服务一体化,都在成为互联网服务公司,苹果在卖力地推广Apple Pay、Apple Music等互联网服务,安卓手机厂商们同样在进入更多互联网服务领域。

智能手机在每一个领域都在互相借鉴,进而变得越来越像,然而这种相似只是表面的,正如前文所言,智能手机竞争的本质是思维之争。江山易改禀性难移,一个企业的基因决定了其思维方式,尽管这个思维方式可以不断进化迭代,却很难有质的改变。智能手机在每一个领域都彼此借鉴,然而思维,却是难以被复制的。 

曾经想要直接复制小米互联网思维的玩家都失败了,荣耀结合自身特性、迎合互联网手机高效率、轻资产、与用户无障碍沟通的特性,形成独特打法,取得了成功;小米做“小米之家”,表面上看是在学习苹果Apple Store或者无印良品,但它真正要做的是“新零售”,用互联网技术让零售做到电商的效率,这个思维与苹果或者无印良品是完全不同的,这让所有手机品牌侧目。

总而言之,只有形成符合自身特性的思维方式的玩家,才能在智能手机市场占据一席之地。未来,智能手机的竞争也只将是战略思维之争。

互联网手机双巨头谁将走得更远? 

不同手机品牌都形成了各自的战略思维,其中互联网手机玩家的战略思维最为独特。赛诺数据显示,从1-8月销量和销售额来看,荣耀和小米已成为国内互联网手机的“双寡头”,两者的销量和销售额将排名第三的魅族甩开了不小的距离,荣耀和小米形成了截然不同的战略思维。 

1、小米:互联网思维2.0,手机成了用户杠杆 

小米的互联网思维最广为人知,在互联网+大潮中,雷军成了互联网思维的布道师,提出了“专注、极致、口碑、快”的七字诀。不过,今天小米的互联网思维已经进化了,小米生态链无所不包,显然不再符合“专注”这个特性。雷军现在更多是在强调单品爆款战略——做一堆产品,只要有一款爆品就可以在流量、人气和口碑上得到释放,而单品爆发往往是因为极高的性价比,如小米手环。 

在手机上,小米的变化主要体现在两个方面,一个是强调创新黑科技,加强对底层技术的布局,小米手机5的“10个黑科技”成为业界笑谈,小米MIX的全面屏则是其在主打的又一个“黑科技”,小米自主研发处理器也是在强化底层技术能力。另一个是性价比2.0,雷军说是低价高质,不再谈跑分但依然强调性价比。在渠道上,小米大力发展小米之家,利用粉丝经济效应,向其粉丝售卖具有小米元素的百货,官方表示现在已经成为坪效第二的线下零售店(坪效第一是苹果体验店)。 

对于小米来说,手机只是它获取和黏住用户的手段,由于依然强调性价比,所以很难从硬件直接赚钱,它最终将通过生态链产品和服务获利,生态链业务的成功又可以反哺手机形成更高的性价比。 

看上去小米在学习苹果的Apple Store、软硬件服务生态,但两者战略思维是完全相反的,苹果更加专注,每年一代产品释放果粉需求,没有性价比可言,暴利定价让它拿走了91%的市场利润。苹果体验店不走百货模式,只有苹果自有产品线(Mac、Pad、Phone和周边配件)和少量第三方商品,苹果是教堂,小米是集市。 

2、荣耀:荣耀新思维,专注于手机市场。 

荣耀刚面世时,承载着华为狙击小米的重任。不过,作为一个新生品牌,荣耀要突围并不容易,生搬硬套小米模式也没意义,四年下来,荣耀形成了独特的战略思维。 

在渠道上,荣耀形成了独特的渠道哲学。

荣耀采取双线布局策略,现在线上线下销量已近五五开,渠道均衡发展,覆盖不同用户群,小米线下比重、OV线上比重都还比较弱,没有荣耀渠道均衡。 

荣耀渠道比小米的又更加开放,Apple Store和小米之家采取自营模式,只卖生态产品,“吃独食”模式让它的合作伙伴更少,扩张速度更慢——2001年就启动的苹果体验店眼下不过才1000家,小米之家开到1000家也要用3年。荣耀新思维很重要的一点就是“朋友哲学”,“有朋友才有未来”,荣耀线下采取“轻资产”模式的社会化渠道方式,通过互联网等传播手段提高荣耀在线下的知名度,被导入线下门店的用户都有很高的品牌忠实度,因而转化率高、销售成本低,逐渐受到渠道商的青睐,这让荣耀在短时间内就形成了仅次于OV的线下零售网络,但较传统线下渠道模式而言运营压力与成本更小。 

在技术上,荣耀不强调黑科技本身。 

这并不意味着荣耀没有技术含量,有华为技术托底,荣耀技术实力不差,比如麒麟处理器的优势,再比如率先在手机中引入AI,荣耀9流光溢彩的外观背后是精湛的设计和工艺。荣耀思维中的说法是“科技触点”,更强调将AI、双摄等技术落地到生活场景中,对用户不强调技术细节和研发过程。这一点跟苹果类似,苹果从来不强调快速充电这样的卖点,也不突出处理器的技术,它更乐意告诉果粉“A11处理器比 A10 Fusion 最高提升 70%。”这样的可感知的体验。

在产品上,荣耀不会像苹果那样去引领用户需求。

 乔布斯说“消费者并不知道自己需要什么,直到我们拿出自己的产品,他们就发现,这是我要的东西”,比如iPhone X的Face ID和去掉HOME键就是引领思维,然而苹果的引领思维在缺乏产品天才乔布斯的今天往往会遭遇失败,比如3D-Touch和去掉耳机孔都遇冷。荣耀产品思维则是“用户战壕”,即“顶级制造”理念设计满足用户已被验证的需求,比如在特定成本和设计局限内把双摄和快充做到最极致。荣耀不强调性价比,反感价格战和地质低价,强调建立在质量基础上的性能和价格最优方案,形成“价值聚焦”。

在运营上,荣耀不强调粉丝经济而突出“荣耀范儿”。 

它不做让用户仰望的品牌——苹果将这一点做到极致,形成独特的宗教式品牌,略显高冷。小米则强调给予年轻用户参与感。荣耀的用户运营思路是与用户做朋友,大家一起分享年轻人热爱的生活方式。

可以看到,荣耀思维和小米思维各有优缺点,究竟谁能笑到最后只有时间才能给出答案。有意思的是,两者与苹果思维相比都呈现出足够的差异化,且更符合中国国情,IDC等机构的数据显示,华为、OPPO、vivo和小米在强势增长,国产手机已在下半场占据上风,不知道苹果们是否会学习中国互联网手机的新思维呢?

 


本文为 品途商业评论(http://www.pintu360.com)投稿作者:罗超 的原创作品,责编:冯群英。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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