创业公司干货:营销优先还是产品优先?

摘要:在一个资本发达、媒体发达、“风口”横飞的时代里,创业公司到底应该把重心放在营销包装还是产品打造上?不同选择会如何影响企业未来的发展和生存?作为一个创业者,我想谈一些浅见。

创业公司干货:营销优先还是产品优先?

“这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。”狄更斯这句名言,放在今天的创业环境也十分贴切。创业维艰,不只从0到1难,从1到10、从10到N也同样艰难。产品、运营、营销等各个方面的问题,会伴随企业发展的每一天,稍有不慎就会给企业带来致命麻烦。

近期,乐视、暴风和科大讯飞等中国互联网科技行业的“明星企业”,在各自领域创出一番名堂后,也依然没有走出危险区,纷纷遭遇质疑。那些过去那些把它们推上神坛的营销包装、媒体曝光,如今开始发挥反作用力,质疑它们虚有其表、名不副实,将它们置于公众舆论的“飓风”之中。这种飓风带来的不只是企业股票的大起大落,甚至还上升到外界对其业务模式真伪的猜疑,让企业不得不小心翼翼,在“胆战心惊”中疲于奔命地回应各方质疑。

难道真的是“成也萧何,败也萧何”?每当发生这些事件,关于创业公司“初心”的讨论就会卷土重来。在一个资本发达、媒体发达、“风口”横飞的时代里,创业公司到底应该把重心放在营销包装还是产品打造上?不同选择会如何影响企业未来的发展和生存?作为一个创业者,我想谈一些浅见。 

两个极端:网秦的落寞和大疆的崛起

谈及专注营销包装和专注产品创新的典型企业,我脑中第一时间浮现出来的代表分别是网秦和大疆,这两家基本上是两个极端。

成立于2005年的网秦是第一家登陆美国纽交所的中国移动互联网企业,早在2011年就上市了。当时,中国3G用户刚刚过亿,小米也刚开始做智能手机,而网秦就展开了铺天盖地的手机安全龙头企业的宣传。

2012年,网秦就宣布已为全球150多个国家超过2.4亿用户服务——尽管绝大多数中国用户并未见过或用过其产品。在最鼎盛的2013年,网秦的市值一度接近25亿美元。后来的故事相信大家都知道,浑水的一份报告把网秦拉下神坛,造假疑云下该公司频频危机公关并数次调整业务方向,如今市值不足3.5亿美元,早已褪去“明星企业”的光环。 

晚于网秦一年成立的大疆,如今已是享誉世界的“中国智造”代表,但该公司直到2015年才大范围被人们所知,促因便是大家耳熟能详的汪峰用大疆无人机空降钻戒成功求婚章子怡。也是从2015年开始,大疆才陆续被国内外权威媒体和机构认可和曝光,几乎成为中国创新和智能制造的名片。如今在多家调研机构的报告里,大疆已是一家占据全球无人机近70%份额的龙头企业,是一家估值100亿美金的超级“独角兽”。

两相比较不难发现,网秦是一家典型的宣传营销大于产品实力的公司,而大疆则正好相反。网秦从一开始就给自己贴上多个“第一”标签,而且屡屡调整业务追赶“风口”,而大疆潜行10余年也未主动往智能硬件、智能制造这些“风口”靠,最终外界却主动赋予它想要的一切。 

当然,网秦与大疆只是万千企业中的一两个案例,并不能从统计学角度证明坚持产品创新其结果就一定优于专注营销包装。但有一点似乎可以明确,那些既可以将一家企业捧上天,也可以让一家企业摔在地的媒体舆论,从来都不是企业所能掌控的核心竞争力。在这个信息越发透明和对等的时代,企业在产品、技术、服务和体验创新方面的硬实力,才是创业者应该放在首要位置并孜孜追求的。 

不变法则:产品是1,营销是0

互联网、移动互联网的飞速发展,使得一些人相信,与互联网相关的创业就要短平快,不断讲故事包装自己,谁声音大拿到足够资金撑到下一轮,熬死大部分竞争对手,谁就能“剩者为王”。

而在产品、技术创新方面,这些人又严重迷信迭代创新,简单的以为钱粮充足后招人就可以很快补上。这样的看法在互联网“下半场”——尤其是在经历资本寒冬后——是非常危险的。“产品是1,营销是0”的不变法则,在资本自省和乐视效应之后,更应该被重视和遵从。

实际上回顾过去20多年来互联网创业的历程,你会发现不少今天已成巨头的公司,其成功的关键正在于专注产品、技术和服务等核心,而忽略甚至无视媒体舆论的宣传营销。

以亚马逊为例,这家成立于1995年的电子商务企业,自创业以来一直就被媒体批判和看衰,在1999年科技股表现正盛的时候,甚至被《巴伦周刊》痛批无法盈利,即将“爆炸”。面对铺天盖地的质疑,亚马逊创始人杰夫·贝佐斯不为所动,持续投资物流和IT基础设施,致力于降低成本、提升效率和提高用户满意度,在连续亏损10多年之后最终成就了亚马逊今日的地位。

(亚马逊市值位居全球企业TOP 5,8月28日数据)

除了亚马逊这样的巨头,在国内热炒新电商、新零售等概念的同时,美国一家名为Warby Parker的眼镜店,已经在低调中将同样内涵的事情做了五六年。WarbyParker的商业模式是:顾客先在Warby Parker网站上挑选任意5副眼镜,然后在免费寄上门的5副眼镜中挑选其中的1副或几副,之后把不要的邮寄回Warby Parker,足不出户完成试戴和购买全过程。

然而,这样的服务并未推高价格,相反Warby Parker的眼镜含邮费仅有95美元,远低于那些门店售价。在截至2016年的短短5年时间,WarbyParker 从线上延伸到线下,在全美16个州开设了24家线下体验店,成为开办实体门店速度最快且最成功的互联网品牌。同时,Warby Parker平均每平米每年销售额达20万元人民币,平效超过了蒂凡尼和百思买。 

反观国内的O2O或“互联网+”创业,相当一部分都是雷声大雨点小,营销宣传大于实际进展,甚至因数据造假、融资造假等现象被资本和媒体“遗弃”,落得一地鸡毛。其实就本质上讲,O2O的需求是实际存在的,但就因一些早期创业公司和资本的疯狂炒作,搞坏了整个行业。 

尊重常识:让产品和营销相得益彰

当然,诚如“产品是1,营销是0”所表现的,营销一旦被放在正确的位置,就会发生很大的功效。创业公司——无论是国内还是海外创业——我想在处理这两个要素时,最重要的一条准则就是尊重常识。太阳之下无新事,互联网之下也无秘密,信息传递的透明和对等,让普通网民和股民也能比较容易看到互联网创业的本质,不尊常识的过度宣传只会是搬起石头砸自己的脚。

过去几年里,中国的互联网创业过于奉行“风口”论,PPT创业之风四起,留下了很多不遵常识的案例。比如,众所周知视频网站几乎都未盈利,遑论用它撑起包括手机、汽车在内的多个生态。又比如,单纯的基于人工智能、大数据、区块链等一个或几个“风口”,就号称要做下一代BAT,也实在难以令人信服。补足常识后的资本、媒体及各界人士,会很快认清这些项目的真面目。 

当然,创业也不可视宣传营销为洪水猛兽,避而远之。在尊重常识的大原则下,尽管不是上市企业,通过传媒宣传产品品牌、与公众保持沟通也是十分必要的。这其中可以遵循一些小原则,比如多谈自己,少谈对手;多议现状,少论未来;多出干货,少煲鸡汤。同时,何时、何人、如何发声也很讲究,错误的时间、错误的人物以和错误的方式去宣传,都有可能适得其反,成为他日媒体清算的“证词”。

总之,创业是一场艰难的修行,从无到有、从小到大,创业者要考虑的东西纷繁复杂。当面对产品优先还是营销优先的选择时,我建议大家毫不犹豫投向前者。产品圈有这么一句名言,“一款产品在完成开发的时刻,就基本上在80%的概率上决定了这款产品是否能够成功。”这不是说产品的迭代更新不重要,而是表明产品一旦失败,再牛的营销包装也多半拉不回来。一款产品如此,一个企业亦如此。

如何在飓风下生存?最好的办法就是远离飓风!



本文为 品途商业评论(http://www.pintu360.com)投稿作者:孙良Jedi 的原创作品,责编:冯群英。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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