电视台和视频网站要融合? 还是离不开“两微一端”

摘要:最近,来自视频网站、电视台和节目制作、发行方的近百位同行出席了微博在上海举办的电视影响力峰会。其中不乏企鹅影视CEO孙忠怀、《中国有嘻哈》总制片人陈伟这样的“大咖”。这足以体现对微微博的重视。

电视台和互联网公司的关系,在短短几年里经历了过山车般的起伏。几年前,电视台和视频网站经常“针尖对麦芒”,湖南卫视甚至一度拒绝向视频网站出售版权。如今,电视台和互联网公司的关系则更加复杂——政策层面大力推动台网融合,电视台和视频网站之间既有竞争也有合作,社交平台则开始扮演台网融合的“润滑剂”。

政策驱动融合成为“指向标”

2014年以来,推动媒体融合的政策不断出台。2016年7月,国家新闻出版广电总局公布《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》,明确提出力争两年内,广播电视媒体与新兴媒体融合发展在局部区域取得突破性进展。这相当于第一次给台网融合提出了“时间表”。

电视媒体以互联网作为分发平台由来已久,但这显然并非当前语境下的媒体融合。中央人民广播电台总工程师钱岳林在一次公开演讲中就指出,将节目搬到互联网或APP上,只是传输方式的拓展,与节目没有构成真正的互动,并不是真正的融合媒体。传统媒体与新媒体融合发展,实际上是要借助各种传输媒介分发传递信息,改变平行不相交的情况。

在政策推动下,2017年电视台与互联网合作的级别越来越高。3月,湖南广电旗下的芒果TV与今日头条合作,开放旗下综艺节目的短视频内容,通过今日头条进行分发。今日头条提供算法分发、大数据分析和推广资源支持。4月,浙江广电与新浪宣布将在短视频、直播、节目宣发、台网互动等方面深度合作,打造台网互动创新模式,共同开发丰富用户体验的新产品。吕建楚和曹国伟出席签约仪式,足见双方高层对此次合作的重视。

用户价值差异化成为“破局”关键

制播分离的推进,使电视台和互联网公司之间的天平趋于平衡。来自索福瑞《2017 微博电视发展报告》中的数据显示,2017年《广播电视节目制作经营许可证》持证机构数量较2016年增长超过40%,增幅比此前5年加快近1倍。另有数据显示,2017年上半年,各网站在国家新闻出版广电总局备案播出的网络剧有近400部、网络栏目近4600档。

大产出背后是大投入。2016年爱奇艺参与制作《老九门》投入达到1.68亿,比前一年的《盗墓笔记》增加1亿。企鹅影视CEO孙忠怀明确表示,2017年自制内容的投入将是2016年的8倍。大投入带来了质量的提升,互联网公司的自制内容甚至开始进入电视渠道。2015年搜狐参与出品的《他来了,请闭眼》在东方卫视播出,开启台网联播先河。《芈月传》、《老九门》、《如果蜗牛有爱情》等互联网公司参与制作的剧集,也登陆一线卫视。

早期的互联网之于电视台,就像10年前报纸的电子版一样,只是分发渠道。无论以电视、PC还是手机作为内容消费终端,对用户而言价值都是“看”,台网之间就成了零和关系。现在的互联网之于电视台,则不再是对用户时间的争夺,而是以内容为核心,各自发挥渠道优势从而形成差异化的用户价值。台网之间的关系,由此发生了根本变化。

社交平台或成“润滑剂”

移动互联网推动下的用户消费习惯和传播方式的变化,进一步加剧了台网之间用户价值的差异化。

首先是PC作为一个内容消费终端的终结。台网在触达用户的终端上,变成了大屏(电视)和小屏(手机)的差别。小屏在消费长内容时,与电视相比并没有优势,甚至处于劣势。其碎片化的特点更适合短平快的消费方式,这又是电视所不具备的。用户价值形成差异化,融合才有可能。

其次是短视频这一新兴的视频形态。相对于长视频,短视频更有利于吸引长尾用户和延长内容的传播周期。这是完全基于移动互联网的内容形态,所传递的是相对完整的内容,以原生形态出现而与传统意义上的广告片有根本差别。用短内容在小屏上为大屏导流,已经成了综艺节目和影视剧的“标配”。

最后是分发平台的多元化。PC时代,甚至移动互联网普及度还不高的三、四年前,节目在互联网上的分发平台主要是视频网站。但现在,除了视频网站之外,微博这样的社交平台,也成了重要的分发渠道。《中国有嘻哈》在微博上的短视频,用户观看3分钟后就会出现一个标识提示“观看完整视频点击这里”,点击后就会进入爱奇艺的播放框。

社交平台还有分发之外的营销和互动价值,因此成为电视台和视频网站最看重的外部流量来源。社交账号体系带来的粉丝积累和运营价值,是社交平台的独特优势。节目与主演之间、主演人员之间互动带来的关注度的互相加持、全媒体的营销方式,都使微博形成了差异化的营销优势。

最近,来自视频网站、电视台和节目制作、发行方的近百位同行出席了微博在上海举办的电视影响力峰会。其中不乏企鹅影视CEO孙忠怀、《中国有嘻哈》总制片人陈伟这样的“大咖”。这足以体现出节目制作方和发行方对微博的重视。社交平台天然的中立性,使其成为台网融合中一个能为各方所接受的平台。正如传统媒体与新媒体融合离不开“两微一端”一样,电视媒体与新媒体的融合,同样需要“两微一端”。


本文为 品途商业评论(http://www.pintu360.com)投稿作者:何双宇 的原创作品,责编:冯群英。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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