黄兴勇:从购物者体验看无人实体零售的推广

摘要:“购物者由便利店向独立自助售货机渠道改变;购物者由便利店流向无人便利店;最后是“店中店”,即购物者同时享有便利店和无人实体零售。”

关注无人零售技术、供应链优化……无人零售风头正劲。近期召开的“上海国际无人店&零售新终端服务创新展览会”上,从事18年销售咨询工作,2006年首次涉足全球快消品领域至今,凯度大中华区咨询总监黄兴勇用不一样的角度,探讨时下火热的无人零售。

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黄兴勇

用发展的眼光观察当下消费环境

“设想未来,可能运用VR、AR在家买东西,戴着眼镜、操纵遥控器即可‘指挥’空调电视,甚至购买大米油盐。进入虚拟购物时代,实体零售甚至不存在。”黄兴勇说,大家要用发展的眼光看零售。

“立足当下,我们怎么做好无人零售?”黄兴勇分析说,中国不同年龄结构人群特征不同,其中80、90对新鲜事物和科技接受度较高。早在2007年,29 %年纪小于24岁的人最依赖的东西就是手机,手机给这部分人群带来了娱乐、社交体验,同时也让手机成为多种技术的进入口。“但今天,我们撇开技术看消费层。Amazon GO、缤果盒子谁会先去?大叔大妈是否会光临?比如一些技术运用了按掌纹识别,但在古代,欠钱画押才摁手印。这样的消费行为是否能得到老一批消费者的认可?年轻人正餐会吃三明治、冷果汁,多少老年人能接受此类饮食习惯?要基于购物者立场,得做出相应调试。”

掌握5W1H维度——了解消费者行为

要想站在购物者的立场,首先要了解消费者的行为。黄兴勇运用“5W1H”维度(即WHO、WHEN、WHAT、WHERE、HOW)的方法,深入分析消费者购物行为。

WHO即定位群体,包括主要购买群体、潜在购买群体。

WHEN即购买时间。

WHAT是购买商品,包括商品倾向、品牌倾向。

WHERE即购买场景,包括习惯购买场景、场景激发的潜在购买需求。

HOW就是购买方式,即购买方式和支付方式。

60后、70后的消费者购物动机一般是常规购买、补货,或因一些具体要求而购买,去大卖场较多,时间多聚集在下班后、周末、早晨等空余时间。

80后消费者相比60后、70后多了探索性、具体场合性的购买动机,购物渠道多了便利店、精品超市、电商。其高频购买主要集中在母婴、饮料、家具、3C等。“这部分群体的支付手段主要是移动支付。”

90后的购物动机是及时需求、探索性购买、具体场合性购买。其购物渠道集中在电商、便利店、小型超市;购买频次在上升,集中品类在食品、日化、饮料;购买时间也开始分散化、碎片化趋势,如白天、深夜、周末。

“所以,无论开发什么零售模式,要先知道购物者愿意使用它的缘由。”黄兴勇说道。

高消费“秘诀”——提升购物体验

了解了消费者的购物行为,下一步就是要分析消费者的购物体验,而这也是零售实体门店经营者最需要关注和了解的。

“购物过程越迅速有效,购物者花费就越高。”黄兴勇说,根据凯度咨询研究数据显示,一个消费者买的东西越多,花在每个产品上时间越少,越能被快速购买的产品转化率越高,直接促使最后的购物篮金额越高。比如,首件商品选择时长少于10秒钟,这一单可以成交4.48个产品。

此外,结账时长和便利性,对于消费体验有一定的影响。“当下,很多实体零售商也在不断探索结账时长精简的方法。根据排队论,将长队分裂变为几个单队,购买商品较少的顾客可以运用自助收银机进行自助结账等。付款过程从1分钟缩短为15-20秒,平均为每位消费者省下3分钟的等待时间,收银速度也将快4倍。还有如今Amazon GO探索的极致精简模式,满足客户‘拿了就走’的需求。”

预测无人零售三大趋势

对于时下发展迅猛的三种商业模式,黄兴勇也从购物者角度做了优劣势及其发展方向的分析。

便利店——

优点:有导购互动与增值服务、设置了餐饮区。

缺点:结账时间长、货架拥挤、店内人数多。

发展方向:部分收银台引入无人结账、扩展餐饮区、全面渗透一线城市。

自动售货机——

优点:满足临时和小量购买需求。

缺点:商品可选择少、一代机器技术不稳定等。

发展方向:加快规模效应、与零售商和品牌商共享商品、点位、供应链,加快社区类封闭式环境渗透。

无人店——

有点:体验新奇、隐秘性好。

缺点:大部分店内无鲜食、无导购互动,语音服务体验度一般。

发展方向:大面积布局一线城市,依托零售商布局、共享点位和供应链来提升效率。

“对比美、日,中国无人实体零售功能性表现还算稳定,而且商品价格合理且有降价空间,结账便捷成为主要优势。”黄兴勇观察发现,日本品类管理的差异化不仅体现在价格、房租,而且在选品、淘汰机制上也实现了一定的差异化。

那么,如今大家最为关注的无人实体零售未来的发展趋势又将是怎样的?对此,黄兴勇也做了预判。

“我认为主要为3个趋势:购物者由便利店向独立自助售货机渠道改变;购物者由便利店流向无人便利店;最后是“店中店”,即购物者同时享有便利店和无人实体零售。那什么才是正确趋势?决定标准答案的是当地消费者的购物行为。中国便利店密度从南到北,从东到西,依次递减,各地消费行为仍需要被不断挖掘。”

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