寺库上市首日破发,马云京东盯上奢侈品电商

摘要:虽然寺库几乎是国内垂直领域的唯一玩家了,但是天猫、京东早已盯上了这块肥肉,今年两家在奢侈品上争得尤其激烈,甚至连微信都加入了战局。这让整个中国奢侈品电商市场充满不确定性。

“眼见他起高楼宴宾客,眼见楼塌了。”这句话来形容奢侈品电商第一股寺库当下的尴尬最为合适不过。

9月22日,奢侈品纯进口跨境电商第一股寺库,在美国纳斯达克上市。这意味着国内首家进口跨境电商上市公司的诞生,也意味着国际上对中国奢侈品电商市场的看好。前段时间德勤刚发了一份全球奢侈品行业报告,显示中国已经超越美国,成为奢侈品消费第一大国。

 

天猫、京东、腾讯都盯上了这块肥肉

虽然寺库几乎是国内垂直领域的唯一玩家了,但是天猫、京东早已盯上了这块肥肉,今年两家在奢侈品上争得尤其激烈,甚至连微信都加入了战局。这让整个中国奢侈品电商市场充满不确定性。

本来上市是件大喜事,然而上市首日,寺库就跌破发行价,暴跌23%

可供对比的是,2012年3月23日唯品会上市首日的跌幅为15.38%。值得一提的,尽管唯品会当年是“流血”上市,但此后快速变身为一只“妖股”,主要投资人红杉资本也赚得盘满钵满。

而寺库的结局走向将是如何?是否会成为第二个“唯品会”?值得我们关注。而对于寺库来说是当下最迫切的任务,就是从经营模式上提升自身平台价值。就目前来看,电商渠道已经占据寺库大头,虽然寺库成立之初就有小步骤布局线下,但是这远远不够,线下仍将是寺库相当重要的战略阵地。由于中国有很多的山寨奢侈品,且消费者获得“握在手心里”的体验持续升级,这一切都倒逼奢侈品电商基于“场”的重塑,通过线下体验店撕开新零售这道口子,让消费者买得开心。

反观当下的电商大环境,除了奢侈品电商,平民电商也很容易被打上“假货”的标签,因为真实体验感已成为当下任何一个消费群体的的重要诉求,有数据显示,消费者对单价在大几千的奢侈品的真实体验感追求,不会比单价在两三百的大众品牌多多少。此情此景之下,一切线上“空中楼阁”都在线下寻求突破。通过线下体验的真实感、安全感带来市场增量已成趋势。而恰到好处的体验营销之道,正是类似寺库这样的奢侈品跨境电商乃至众多中小零售企业都需遵循的。

做好线下体验营销主要在以下三个方面发力:

1.货真价实,即触即可买

通过在线下布局体验店,彻底让对网购存有怀疑的人群放下心理包袱,可带动更多的消费者,吸引高端消费用户。同时,还可感受互联网带来的高性价比的享受。在寺库上海线下体验中心,消费者“即触即买”,店里所有可触达的奢侈品都可以当天提货;“即享即购”,拥有创意厨房、餐厅、中国茶道、会客厅和VIP休息室,美食、茶具、甚至安装在墙壁里面的空气净化系统都可以下单购买,实现全景式购物体验。

当大牌企业都在努力布局线下,作为中小零售企业更应该迎头赶上。在厦门万科里蜂小店的做法是,把跨境商品搬进了社区店。在黑科技满满的蜂小店里,热门的日本无硅洗发水、荷兰婴儿奶粉、澳洲深海鱼油等都在展示范围内,这些商品的前面,都放着一张智能“名片”RFID标签,只要一键扫一扫,货物的规格、产地、参考价格等产品溯源信息一目了然。蜂小店配备【蜂优生活】APP,除了扫二维码,还可在APP里选择自己心仪的产品下单。为了增加体验,还配备触屏设备,通过智能触屏下单,商品就会在3-4天后送上门,比起海淘代购省了太多力气,而且还可以突破门店空间的限制,获得更多个性化的商品。且不用担心假货的问题,除了线上支持退换货,门店附近的社区居民也可以到O2O社区店-蜂小店,进行换货、退货。

2.线上线下高颜值装修,颜值及生产力

针对当下消费者扛起“颜值”的大旗,如何通过沉浸式的体验场景占用消费者时间,浸入消费者的心智?这是每个零售企业都在烧脑做的事情。因为他们清楚地知道“颜值即生产”。

依靠全渠道,一年内干掉资历十几年兄弟门店的奢侈品牌成都爱林至善,所开设的跨境O2O保税仁恒体验店,面向全国销售国内外高端服饰、饰品等原装进口商品及服务,同时为顾客提供优质方便的购物通道。经过一年的运营,其业绩在10家门店当中竟然是榜首。

爱林至善体验店的高颜值设计是提高消费者进店率的一大原因。依靠高档品牌门面撑起了经济的一片天,验证了那句话“颜值即生产”。门店装潢极为重视视觉效果,在风格上呈现简洁大气、精致高端,吸引大批与品牌调性相符的消费者进店,获得沉浸式体验,甚至促成交易。加之,仁恒置地广场黄金位置优势,体验店的颜值优势愈发突出,每天都会吸引大批的流量汇入。

在移动端不仅发力O2O会员营销、发展兼职导购,拓展流量入口,而且线上商城设计也是别有用心,风格与门店统一,简约直观。同时,为了方便消费者的不同搜索习惯,支持以地区、产品类别为划分标准的不同筛选法,其产品设计理念也很“性感”。

3.加码消费者社交体验:在线上发布活动,吸引粉丝线下参与。

每个人并不是独立的存在,每个人都渴望得到信任和温暖,人的社会性,就决定了人类具有社交的基因。为了提升用户社交体验度和加强粉丝对品牌的归属感,通过社群活动让消费者在线上活动发布,在线下共同互动,不仅可以建立粉丝之间、粉丝和品牌之间的感情链接,还可以吸引更多的粉丝参与,打造专属于自己的圈层。

蜂小店将用户体验和服务纳入到O2O社区店中,与美食、美妆、育儿等跨界融合,力争为消费者打造一种新时代体验性的社交化场所。蜂小店周末都会在线上发布举办应季的美食主题的品尝体验活动,吸引粉丝在线下参与活动,这对于增强消费者共同的线下体验和互动至关重要。消费者不仅可以一边品尝现场制作的美食,一边学习美食制作攻略,同时,如果想回家自己做的话,还可以在蜂小店里选购相应的食材,非常方便。

进入到新零售时代,电商平台不再仅仅承担导流的角色,它们更多地承担的是提升用户体验的任务。未来,线下门店将不再仅仅承担购买的功能,体验、社交、交易等诸多功能将会被复合在新零售O2O平台上面。驱动这一系列的功能成为当下新零售平台的标配,其背后最大的推手无疑是互联网技术。而凭借贴近消费者、需求旺盛、频次高等先天优势的社区便利店,在布局线下体验方面较之于其他零售实体、电商平台则更胜一筹。

 

 



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