新零售如何不跟风,用“社群”升级?贝贝网的垂直电商转型秘诀

摘要:线上线下融合的新零售是现在时下所有电商和传统零售都认定的新风口,一向善于抓风口的贝贝网,这次押宝什么?

同为母婴电商独角兽创始人,贝贝创始人张良伦与蜜芽创始人刘楠,都是沉稳冷静,思路清晰,清楚知道自己目标的人。但,与刘楠在投资圈媒体界的“热度”不同。张良伦不是个热衷或者善于露脸的明星创业者,可能,他一年中,最重要的演讲,就是在贝贝发起的中国母婴峰会上。

3年前,正是抓住了移动购物的风口,贝贝迅速崛起,不断夯实实力,成为远远甩开第二名的母婴电商独角兽,还获得来自曾经投过京东的顶级投资人徐新的青睐。张良伦本人,也被业内大咖称为“下一个刘强东”。

易观千帆最新《2017年7月电商App Top100排行榜》上,贝贝以1058万的月活用户规模名列整体电商类App第13名,母婴垂直电商第一名,遥遥领先以128万月活用户位列第48名的蜜芽。

尽管如此,今天的市场,贝贝的日子远非高枕无忧。相反,京东、阿里的巨头阴影下,随时都可能有灭顶之灾。

9月底,在已连续召开3年的贝贝•中国母婴峰会上,贝贝创始人张良伦的分享了很多有关发展和生存原则的干货。

下面是「零售氪星球」根据其演讲和受访整理的,关于2017年贝贝作为母婴垂直电商的发展和生存原则,里面有「零售氪星球」的疑问,也有张良伦的答案,关乎现在和未来的贝贝。

阿里、京东巨头阴影下,电商新星凭什么崛起?

张良伦:这是过去几年遇到的问题,不是今天的问题。贝贝并不是别人家没有卖母婴产品做起来的,而是顺应了一个移动购物的趋势而起来的。

另外,消费者需要一个专业平台,贝贝是一个专业平台,当你越做越专业,消费者越来越信赖时,就越来越喜欢你。就像旅游,淘宝也在做旅游,但不妨碍携程做得好。

不只是巨头,三年前突然杀一个贝贝出来,会不会三年后杀出另外一个公司?我还觉得挺有危机感。

我不认为今天贝贝不创新就能保持持续的领先,如果我们没有先把社群电商切进去,说不定别人用社群思维干一个母婴把我给灭了,

零售的本质是流量和产品。3年前,贝贝抓住移动购物趋势,抓住新兴流量,从非标的国产品牌服饰和玩具切入行业,弯道超车,在巨头们无暇做好的品类上,成为母婴电商独角兽。

但如何在巨头虎视眈眈下,成为市场上的恒星,而不是流星?其实,很多人质疑,贝贝这样的垂直电商没戏?

以美国市场为例,目前母婴垂直电商领头羊是亚马逊子公司Diapers.com,其在2010年是母婴电商新秀。但在电商巨头亚马逊的威胁和残酷价格战打压下,吃尽苦头,最终被亚马逊收之麾下。这个场景,随时也可能在中国市场发生。

尤其是,现在线上流量昂贵,电商纷纷走入线下,寻求新流量价格洼地。京东计划与贝全3年内落地5000家线下母婴店。母婴电商蜜芽则将全部进驻美中宜和医疗机构,在其所有的妇儿医院内开跨境母婴店。还计划在今年后半年,把线上线下彻底打通,在一二年内拓展200家蜜芽乐园。

「零售氪星球」在2017年上半年时,有机会问过张良伦,是否有想法开线下店。回答是,今年不会。

线上线下融合的新零售是现在时下所有电商和传统零售都认定的新风口,一向善于抓风口的贝贝网,这次押宝什么?

不跟风线下零售,“社群”是贝贝的下一个风口?

 张良伦:贝贝在做自己独有供应链,如何能让供应链跟别人有差异,把自己的优势做出来,这是一个核心,也是跟其他平台竞争的核心。 

但另外一点,我认为要突破。像大公司不会谈社群,但贝贝2017年初提出了社群这个概念,行业内比较认可,比较不错的,比较早推这个概念的,特别是我们说,“没有社群思维的电商会被淘汰”,其实也推动了这个行业的电商公司去转型。

在电商层面,今年7月,依托 “社群战略”,贝贝利用社群化分级,推出“贝店”业务,贝贝网电商业务作为满足妈妈自身购物需求的APP,而贝店是提供供应链、会员体系基础设施的手机开店平台。

我们认为未来的社群电商,信任是基础,以人为中心,信任为纽带,但,信任需要强大的供应链支撑。当年人人都可以开微店,但因为它的交互体验很差,所以导致很多问题。而今天新的社群,供应链非常重要,如果没有强大的供应链支撑,就没有办法有确定性信任感的体验。

贝贝跟过去坏了名声的微店最大的区别在于,花了很大的精力去做供应链。贝店所有的商品都是贝贝自营的,哪怕卖一个柚子,都是在当地选择最好的货源。我们会跟一般微商公司有区别,会在供应链上更加深扎。

贝贝有一个原则,如果这件事跟别人一样我们不会做,没有价值。我们要么是颠覆式创新,这个可遇不可求。另外,微创新,并重新梳理这个行业。

新型的供应链加上新型的流量获取方式,就会形成一个新型的微商。我相信未来的微商必然被大家更信任。

贝店是独立的公司,起家于贝贝网,但不局限于贝贝网。贝店靠贝贝网强大的供应链和基础,可以获得确定的用户体验。但是我们给它的定位,是不要局限于贝贝,否则就会被母婴框住了。

边界是人定义的,边界也是人打破的,贝贝过去定位是母婴购物的APP,今天我也定位它是母婴购物APP。因为,行业特殊性在于,妈妈可以买母婴、水果、食品,所以,从贝贝供应链出发,但不局限。贝店委托社群去做,就不会把自己框住了,它有自己的发展路径。

张良伦的回答可这样概括:首先,建立了吸引新社交流量的新业务。在过去贝贝电商业务上,贝贝叠加了一个新的社交电商渠道——贝店。贝贝的供应链+来自社交电商的新流量。

换句话说,同一个供应链,两个销售渠道(模式)。一个是新兴的社交电商模式,以人为中心,吸引社交新流量;另外一个,继续发展现有电商,同时,通过技术优化运营效率,缩减人员成本。

复用供应链的好处是,以贝贝过去3年的积累,提供尽可能稳定的贝店客户体验。

一个供应链,两个电商渠道模式。这在电商界并不是首开先河。比如,同在杭州发迹的淘宝商家格格家,其多年积累的国内和进口美食供应链。一方面供给传统电商,比如淘宝;另一方面,其社交电商环球捕手也在这2年做得风声水起。

其次,区别于传统微商。贝店把主要精力放在夯实自营供应链和服务。

此外,新的“贝店”,会拓宽母婴的品类。妈妈级店主人群,可能会作为家庭的主要购买力量,去在这个网络上,购买所有的家庭用品,包括家具,水果和日用品,这无疑拓展了贝贝的品类边界。以妈妈为家庭入口,购买家庭用品。

但对贝贝,边界越大,市场潜力越大,贝贝的供应链压力和风险也越来越大。

为什么不开线下店?社群的巨大潜力

 张良伦:贝贝2017年为什么没有做线下店?

因为,我还有好多事要干,这些事完成我才可以集团化去做,每个业务去拆解,每个团队独立去做,我的护城河就不一样了。

同时,线下的拐点,会不会晚了?明年,我真的不觉得晚,现在新零售真没有到爆发的拐点。我们从来没有不在这个行业,我们一直在关注线下零售,关注新零售,当我想清楚了就跳进去,有精力了就跳进去。

当人与人之间的相互关系越来越趋于网状化,社群经济开始全面崛起,其所具备的裂变和自生长性会非常大程度的推进平台的急剧爆发,社群力量也将是未来10年整个母婴行业第一驱动力。

最初,我们也想做线下代理加盟店,做到后面,觉得线下加盟店成本很高,规模化比较困难,比如,一般开1000家店就到顶了,我们不是很兴奋,算下来只有一二十个亿的市场。

另外,做线下代理,店面很重要,投入可能就要几十万,一年如果不卖100万就意味着这个店就不具备经营价值。

后来,我们觉得为什么不能把代理加盟这件事往上做?基于这件事我们做了贝店,贝店相当于是一个网上加盟店,后面所有服务等等全部由贝贝来完成,所有后面的工作由贝贝来帮他做。

按这个思维,有人说你会像云集,我觉得不完全像,它们更多专注微商群体,而贝贝更多专注妈妈,让她们用闲置时间去赚钱。

我们与腾讯有紧密的交流,腾讯觉得这是巨大的市场,但苦于对它们的监管。但如果有一家公司真是老老实实做这件事,那挺好的。所以,它们对于微信电商这么大一个市场它们不会扔的。

我了解,这是5000亿的市场,未来是万亿的市场,是不亚于淘宝体系的一个生态,这个生态了不得,我蛮有信心的。

但是这中间不可否认的,未来一定会遇到政策的起起伏伏。而我看中的是它的社会价值。大趋势、大方向不可逆。

可以这样解读贝贝在社群电商和线下店的逻辑。

第一、相比目前线下店的成本结构,社群电商的潜力更大。贝贝目前先把重心放在线上社群能量的挖掘。适当时候,再线下,有自己的节奏,而不是一窝蜂的跟风。

第二、贝贝与腾讯和政府都保持密切沟通,在社交电商潜力挖掘上,在可行可控的底线内。

不只是“贝店”,用社群升级所有业务到“大母婴”

张良伦:整个电商板块未来核心战略就是“社群战略”,用社群的方式全面升级现在所有的业务,贝贝已经在用社群化分级,“贝店”业务邀请很多店主帮助我们销售母婴类所有产品,贝贝只是一个会员服务基础设施。

同时整个电商之外的生活板块做了很多布局,生活板块战略非常简单,就是大母婴战略,就是把3万亿市场进行拆解,那些市场需要我们这样的平台服务?

第一,推出育儿宝,已经成为目前育儿社交领域的领导者。

第二,早教宝,是最近才推出的产品,有一个早教团队做这个业务,希望成为中国最领先的云早教平台,把中国最优秀的早教内容和早教专家引入到各平台中为所有妈妈完成早期教育的事情。

第三,贝贝亲子,这个成长非常快,覆盖了300个城市70万家商户,真实口碑点评库超过百万。

第四,贝贝智能硬件,会把整个内容输出到多屏互动时代,能够更多的渠道触及到消费者,触及到这些消费者不仅仅是卖东西,是提供除了卖东西生活方方面面的东西。

在非电商的生活业务板块里面,全部用社群思维去解决。贝贝所有的业务,内部属于全面社群化,所有业务都用社群化的方式去老业主改造和新业务迭代,是这种思维,因为它是一种思维方式,这种思维方式是贝贝很核心的驱动力。

根据张良伦的透露,2017年上半年,贝贝盈利一个亿。盈利多元化,首先是电商佣金。其次是广告收入,贝贝现在已拥有足够多人群;另外,享有特权的VIP会员费。

但目前主要还是第一块的电商收入最大。张良伦觉得,如果你认为贝贝网只是电商(卖货)赚钱,那你把贝贝网的格局看得太小了。在他的版图里,未来,育儿宝、早教宝和智能硬件这类业务,可能以付费会员为主要收入来源。贝贝孵化的是,不止于电商,是围绕母婴的大母婴生态。

贝贝现在模式是垂直电商的普遍发展方向吗?

 张良伦:我觉得不是,贝贝是一个很好的样本,可以借它们参考,我们也没有吝啬的分享我们的逻辑。但是这里面有普世性,也有差异性。

访问过很多创业者,张良伦算一个特别的,思路敏捷,善于学习和务实,没有明星创业者常见的浮夸。跟他聊天,可能同一个话题,不久后,他就会有新想法和思路。这源于在实践中的快速落地和复盘,从而形成自己的路线,不盲从,不跟风。

所以,「零售氪星球」会觉得,没有一窝蜂去线下,继续发挥优势在线上,瞄准“社群'进行全面升级的贝贝,是一个垂直电商的转型新样本,标签是2017年。


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