荣耀的战争:上半场对决小米,下半场对战OV

摘要:荣耀与小米都在快速向线下蔓延。荣耀在与小米比拼着速度的时候,还要看着迎面而来的OPPO和vivo。

昨天,著名自媒体周掌柜发了一篇文章《荣耀手机的战争与和平》。文章的开篇描述了一段荣耀在今年618期间与小米血拼的场景。作为长期关注手机产业的懂懂,其实听过很多这样的故事,以后有机会再与读者陆续分享。今天重点想说的是这篇文章的后半部分让懂懂感触很深:作为互联网手机的代表,荣耀的线下战场已经拉开,而随着线下份额的增加以及海外市场的开拓,线上线下渠道融合已成为手机行业发展方向。

边界正在消失,荣耀与小米都在快速向线下蔓延。荣耀在与小米比拼着速度的时候,还要看着迎面而来的OPPO和vivo。谁是门外的野蛮人?

懂懂还是先讲两个最新听到的段子:

一个用户买了部新手机,非常开心地向朋友炫耀,“我买了一部新的荣耀,胡歌代言的。”朋友拿过来看了看,疑惑地看着他:“这不是荣耀手机啊?”

一个用户走进一家“小米手机店”,想买一部小米手机。导购说,小米手机恰好卖完了,我们这里有比小米更好的手机,来来来,我给你介绍一下。然后,用户拿着一部“更好的”手机从“小米手机店”里出来了。

第一个段子的用户走进店里,说“我想买一部荣耀手机”,店员会先说荣耀手机不好。如果用户坚持买荣耀手机,就拿一个自己负责销售的品牌塞给用户,说“这就是荣耀手机”。第二个段子的背景是,在3-6线城市有很多“小米手机店”,但这些店跟小米毫无关系,店面里也不卖小米手机。用户进店后,店员就会说“小米手机卖完了”,然后推荐其它手机给用户。

商战就是如此真实,又让你意想不到,无论是周掌柜文章中对于618大战的还原,还是现在线下市场的争夺。

为什么有上面两个段子?中国的消费者千差万别,在三四五线城市与一二线有着巨大的不同。在线下渠道里,既有着蓝绿厂这样拥有二十万以上店面的霸主,还有着一大批并不知名、但依靠线下渠道也能活着的小手机品牌。线下销售与线上完全不同,有着一套很“落地”的打法。比如,对店员的培训会有一张“话术单”:如果用户问配置,如何用外观来转移;如果用户问价格,如何用性能来转移;如果用户指定某一品牌,如何用性价比来转移……

刚刚成立不到四年时间的荣耀,一个如此年轻的手机品牌,背靠华为大平台的研发、品控、生产等能力,坚持互联网的轻资产模式,快速崛起,今年上半年成为互联网手机第一品牌。还没来得及多享受几分钟第一的喜悦,随着边界的打破,竞争的局势已经变得更加复杂……

奇兵荣耀的成功

荣耀算得上当下智能手机头部企业中最为年轻的一家,比小米出生还要晚。

作为“富二代”,荣耀刚刚落地的这三年多,成长非常顺利。2013年底开始作为华为终端的一支奇兵以互联网模式发力线上,2016年开始以轻资产模式纵深拓展、夯实线下渠道。在产品、品牌、渠道三面发力的情况下,在2017年上半年正式登顶互联网手机第一。

总裁赵明在内部信中这样总结道:“在进入一个新产业时,常出现的问题就是我们习惯于用既有的思维方式在思考,而不是还原它的本质。荣耀的成功在于,我们在一开始就把自己变成新产业的样子,荣耀定位为互联网手机品牌,早期按照互联网手机方式运作,后面反向思考我们跟这些互联网公司有什么不同,和他人一样,是不能超越对手的;这时我们从互联网手机回到华为,思考如何去依托华为的体系和优势,积累和构建对手无法企及的能力。”

互联网手机在2015年开始整体显现出成长瓶颈,于是开始将目光转到线下。在开始向线下发展的时候,荣耀面临两大挑战:第一是小米模式,小米线下以自营的小米之家为主要渠道,荣耀要想快速发展就要独辟蹊径的渠道策略。第二是华为,华为在线下有比较完备的渠道,但两兄弟在部分价位段存在重叠的产品线,无法获得华为渠道经销商的更多支持,需要自己去开拓。

2016年2月,荣耀在主要的9个销量大省线下只有3个人。因为是互联网手机起步,荣耀对于“效率”二字格外重视。当小米选择自营小米之家的时候,荣耀选择与经销商合作的“轻”模式。这种模式不仅轻,更大的优势在于“快”。

2016年荣耀在线下手机的市场份额仅为3.8%,今年上半年就已经达到7.3%,线下市场份额翻了一番,而此时荣耀下到省里的人员也只有二十人左右。在赵明的目标里,到今年年底荣耀的线上线下销售将各占一半的比例,而线下销售人员并不会有多少增加——这才是高效率在渠道端的体现。

荣耀高级体验店开业

周掌柜在文章中认为:由于华为系的品牌认可和线上积累的口碑,荣耀产品在线下的周转率非常高,这极大地弥补了利润空间有限的短板。而且,荣耀的线上营销能力客观上给线下门店带来了O2O营销导流的可能性。品牌势能、共赢思维和O2O营销,这三根线下的“救命稻草”正在点燃荣耀手机全线挺进的星星之火。

线下的战争其实刚刚开始,很难说荣耀的策略是不是就一定是对的,不可否认的是在2016年、2017年确实实现了一支奇兵的作用,在华为手机品牌之外,又成功地树立了荣耀品牌,两兄弟在市场上形成呼应之势。

但,同样也是因为奇兵的身份,荣耀对于效率比其它所有厂商都更为看重,只有效率更高,才能与华为亲兄弟区分开战场,才能与小米一争高低,才能面对OV这样的线下巨头。在赵明看来,虽然已经拿到互联网手机第一,荣耀在效率上仍有提升空间,他曾提到:“从2015年下半年到2016年,我们花钱的效率都是偏低的,我们突然变得用大手笔的方式去做一些事情,包括当时赞助了超级女声。”在他看来,这样的做法并不符合一向以效率为先的荣耀。

互联网手机第一,还算不上荣耀的荣耀。在上半年取得互联手机第一的同时,从赵明的这封内部信中看到他的清醒、冷静与克制,或许他很清楚,随着边界的拓展,未来的局面更为复杂与激烈。

模糊的边界和新的战争

当然,荣耀的形势并不都是数字表面上那么乐观。

作为互联网手机,荣耀将更多的力量放在线上,而与小米的对比也就无法避免。毫无疑问,在2015年小米出现滞涨的情况,2016年则是快速下滑。但在2017年第一季度,小米的形势开始稳定,而第二季度则出现了涨势反弹。据懂懂目前得到的信息,小米第三季度还将创销售新高。

身边的小米正在虎视眈眈,而与OPPO和vivo的战争也在临近。随着荣耀线下渠道的扩张,将进一步向3-6级市场深耕,而那才是OV的大本营。OPPO和vivo分别有二十万家左右的线下渠道,每家都有近百万的导购大军,大部分都是在3-6级市场。正如赵明的判断:“在线下4-6级市场高速发展的时候,OPPO和vivo反倒是效率最高的,它们基本上把那个市场独占了。当两个品牌在4-6级市场能把70%~80%份额都拿下时,那所有的布局都是合理的。”

换一个角度看,以前荣耀更多地将目标锁定在线上,而未来随着线上线下的打通,对于荣耀来讲,可以在更大的市场上一展身手,也要面临更多的巨头围剿。

从今年618的局面来看,OV都在提升对线上的投入。而从荣耀和小米的线下扩展来看,线下已经被互联网手机打开。手机线上与线下的边界正在消失。

此前,易观分析师赵子明对懂懂笔记分析认为,“互联网品牌的线下销量对它们自身是一个补充作用。”从前一条腿走路的互联网手机已经让不少领先者紧张,如今两条腿走路的速度,向前追赶可能会更快。荣耀如果能够实现年底线下销售占比一半,更是会令线下巨头感到威胁。

其实一二线城市有点像线上线下的“楚河”。OPPO、vivo的重心在3-6级市场,这两年加紧一二线和线上的布局。而荣耀走向线下的时候,是先从1-2线市场开始,这些市场的用户成熟,以荣耀的品牌影响力和产品实力很快取得了成功。接下来更残酷的战争将在3-6线城市展开。还记得本文开始的那两个段子吗?由此可见深耕线下之不易。荣耀的“荣耀之战”,从今年下半年开始了。

对于互联网手机向线下发展,由线上向线下带流量,再由线下向线上反哺,形成O2O闭环,这是荣耀在下一步的竞争点。而线下如果单纯地与OV拼数量,荣耀则没有胜算。对于周掌柜关于荣耀手机竞争力与战略地位的分析,懂懂非常认同,在争得周掌柜同意后,这里借用一下。

源自:周掌柜《荣耀手机的战争与和平》

重构海外业务

对于荣耀来讲,边界不是无限的。比如,很多手机都可以突破上线,向上探索更高价位的手机。连一直守着2000元关卡的小米,今年也冲到3000以上。荣耀虽然没有价格的边界,但是却面临与华为手机“兄弟竞合”的局面,破局的关键就在于双品牌的区隔:华为面向高端市场,以商务人士为目标群体;荣耀更多面向年轻互联网用户群体,产品上强调“科技+潮流”化。

赵明用“控制欲望”来守住边界:“我们不能忘记公司给荣耀品牌的定位——面向年轻人的互联网科技品牌。在此背景下,我们需要控制欲望,保持荣耀健康有序增长,否则风险会呈指数级上升。”

正是因为这样的界定,荣耀在产品线上的扩张并不随意。那么,如何继续做大?在向线下深耕的同时,还有什么可以拓展的边界?

荣耀过去快速成长的几年,主战场是在国内。荣耀的海外团队一直在打侧锋的位置,并没有得到公司的全力支持,“沟通、博弈、说服、百折不挠”是他们过去两年工作的真实状态。

而当荣耀决定发力海外的时候,赵明重新审视了这块业务:“未来海外要支撑起整个荣耀的快速增长,每年整体20~30%的复合增长率。荣耀海外要快速成长,要跟上中国市场的节奏,让整个海外成为荣耀的第二个增长点,可以说,这是再造一个荣耀。”

在海外,荣耀依然不算一个领先者,OPPO、vivo已经在东南亚遍地开花,小米也形成部分地区的领先优势,特别是在印度市场。荣耀的机会在哪?

目前荣耀的海外业务是一种嫁接式的发展,是嫁接在华为终端运作模式和组织架构上的,这其实跟荣耀品牌的商业模式不完全一样。要想实现荣耀海外快速爆炸式增长,需要一定时间打基础和转型。在赵明看来,所幸在于中国市场在今明两年都能够支撑荣耀整体的增长,这也为荣耀海外的转型提供了战略时间窗口。

据赵明透露,华为不可能在全球市场上同时重资产投入两个品牌,所以荣耀海外未来要按照轻资产方式运作,以利润、效率、风险管控为优先原则。荣耀品牌要在人群定位、商业模式、运作模式上与华为品牌形成互补,除了平台资源,客户界面、媒体界面、品牌界面、用户界面等都需要真正厘清。

“我希望我们每个区域和国家的荣耀主管能够切实地把这些问题从根本上想清楚,不要这山望着那山高,要一点一点去夯实。否则看上去我们今年有一个很好的销售增长,有一个很好的收入,但是嫁接的基础却是脆弱的,当客户战略发生改变,我们将一夜回到解放前,变得一无所有。”在赵明的规划中,海外市场开花结果是在2018年下半年和2019年。

由此我们看到,海外虽然被正式提到荣耀的战略上,但未来一段时间还是转型和打基础的阶段,荣耀的扩张节奏拉开了:碗里的是线上业务,锅里的线下业务,田里的是海外业务。先在线上站稳,然后从线上到线下,从1-2线市场到3-6线市场,线下线下形成O2O闭环、良好的互动,同时开始向海外扩张,形成又一个梯队。从这样的布局来看,荣耀是一个不娇纵、不贪婪的“富二代”。

【结束语】

聚焦核心能力,是新企业进入市场的必要条件。但成长到一定阶段,设定边界是在给自己画地为牢的一种做法。

划定的边界,未必就是安全线。比如当下跟所有手机厂商定位都不同的8848,划了一个边界:轻奢手机,手机的特点就是贵,万元起步。在8848的团队看来,现在一年销售10万左右的成绩不错,作为小众品牌将来做到年销售50万就非常理想了。但8848守得住万元大关吗?苹果、三星都在上探万元的定价,下半年华为的Mate发布相信也会高于以往每一代Mate的定价,市场上还有各种品牌的高端定制版,早就破了万元大关。8848给自己划了一个万元的线,但并不能挡住别人的“上攻”。

比如小米是互联网手机的开山鼻祖,在2014年就预见到了线上渠道的瓶颈,但转型不够及时,所以才会有谷底的两年。你不早点冲到线下,不打破自己的边界,就会有人打破你的边界。

作为“富二代”,荣耀以互联网手机切入市场,并获得成功。但长期看,同样不可能固守互联网的围墙。在懂懂看来,荣耀正在有节奏地打破边界。在互联网手机上取得很好的成绩后,向线下深耕,线上的业绩可以给线下拓展留出时间。而中国业绩稳定了,开始向海外扩展,中国的业绩又可以给海外留出转型的时间。

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