所谓粉丝经济,是巨大的机会还是陷阱?

摘要:电商是变现更高阶的方式,包括实物交易和近两年盛行的内容付费。这也是无数的大号最终想要变现的商业模式。但是,这个方向大多只是大多数大号的一厢情愿。

9月21日是TFBOYS队长王俊凯18岁生日。对于粉丝们来说,这是一件顶天的大事,比自己的生日还重要得多。除了在全球各地包下广告位之外,王俊凯粉丝后援会K-BOSS站在南纬60°天空买下了18颗星星,是天上的真星星,这些星星组成了“WJK”三个字母。这让无数的大V感叹自愧不如。别人的才是粉丝,你那些不过是吃瓜群众。

1987年去世的安迪·沃霍尔预测,“未来,每个人都能当上15分钟的名人”,这在当年并没有实现,但在互联网的加持下,通过微信微博等社交媒体,各种大号开始萌芽。2014年7月,年糕妈妈公号发出第一篇文章《婴幼儿睡眠圣经读书笔记》,2015年9月,首次创业败光500万的咪蒙,发表了第一篇文章《女友对你作?你应该谢天谢地,因为她爱你》,同时期,papi酱在镜头前开始了她的短视频。

很快,各种百万千万级别粉丝的新媒体大号如同雨后春笋,这些IP的诞生,接二连三地证实了沃霍尔的预见。所谓的粉丝经济像潮流一样开始蔓延,无数的资本和创业者开始进入,但是背后的陷阱却像黑洞一样吞噬着无畏的无知者。

人们现在已经习以为常的把在微信微博关注自己的人,叫做粉丝,认为他们是出于喜欢或者热爱所以关注自己。其实这就像是从月球上能看到长城一样,是个巨大的误解。大部分关注你的人,很有可能只是一帮闲得无聊的吃瓜群众。从陌生人到粉丝,有很长的路要走。这个上升阶段包括关注者、用户和粉丝。

一个创作者所生产的内容,得以传播的前提,首先是要被人关注到,有趣、惊悚或有用的内容会被人注意到,从而引起陌生人对于作者或者账号的关注。这是关键的一步,也是第一步。但是这种关注,是相对肤浅的,就像很多人在马路上行走,看到有大楼起火,或者车祸,于是兴冲冲的聚在一起围观,并有声有色的指点,这种情况下,大多只是吃瓜群众,和实质性的粉丝还有很大区别。

有了关注之后,接下来是转化。这是转折性的一步。转化率的高低,意味着你在关注者中的影响力大小,也意味着身份的转化:从关注者到用户。转化最佳的方式就是购买,让一个关注你的陌生人,不管他来自遥远的佳木斯,还是中原地区的驻马店,掏出真金白银买你的服务或者商品。也许是一门课程,或者是一件衣服。在关注者中,能迈出这一步的比例并不会特别大,很多大号的转化率不到10%。但这一步也还是停留在好感消费阶段,还能够凭理性判断是否产品满足自己的需求,一旦出现同类的优质竞品,很容易动摇。

但是,这是非常有效的测试方式和手段。这点上,不得不提下赚钱有道的罗辑思维罗老师,通过真爱月饼等多种方式,测试关注者的接受程度和转化率,成功的把这部分愿意付钱的用户剔除出来。但这也还不是真正的粉丝。

从用户到粉丝,还需要情感认知和奉献、甚至崇拜的最核心的一步迈出。从愿意掏钱,到愿意情感投入,甚至是心甘情愿的付出。而与用户巨大的差别是,粉丝是伴随着强烈的个人情感的持续性的消费。情感消费的粉丝一般是拥有了与品牌相关的故事,品牌通过与其共同度过了某个重要的人生阶段,从而建立了情感上的联系,用户出于惯性而有了较高黏性。

王俊凯的粉丝为了自己的爱豆不惜自发联合起来,买下全世界的广告牌。咪蒙甚至成了年轻人职场和情感的灵魂导师。这才是正式的成为了粉丝的一员。母婴第一大号年糕妈妈之所以成为年轻父母们首选,是因为其相关的内容,对于育儿有相当的指导意义,其产品品质有保障并解决了妈妈的痛点需求。于是当自己的孩子遇到各种问题时,新手爸妈都第一时间来求教。

美国威斯康辛大学教授约翰•费斯克在《理解大众文化》中认为,大众文化迷是各种类型化文本的过度的读者,他们不是精神错乱的或孤独的,他们的感受和认同,在身份的生产性建构中占据着重要的地位,着迷是一种参与式的、创造性的、寻找快乐的行为。粉丝是趋向于有共同喜爱的偶像的一个群体,而不仅是单个个体。

有了粉丝,接下来就可以谈谈大家都感兴趣的赚钱的事。也就是大家说的粉丝经济。目前以人设和内容为主的粉丝经济,变现模式主要有广告、电商和IP。现代广告这种已经流行了数百年的模式其实并不新鲜。这也是目前很多大号的主要方式。类似咪蒙、王左中右。

“广告是我做这个号的收入来源,我最大的乐趣之一就是把广告也写得好玩有看头。”这是公众号“王左中右”的欢迎语。被封678天,2015年底回归,1年71篇推文,百万级爆文2篇,10w+61篇,近二分之一内容是软文,合作的广告主近40家。王左中右不是单纯为合作方打广告,而是以推销自己为主,顺便带上广告商。而他的粉丝,被他“洗”成专门就爱看他打广告的一群人。

电商是变现更高阶的方式,包括实物交易和近两年盛行的内容付费。这也是无数的大号最终想要变现的商业模式。但是,这个方向大多只是大多数大号的一厢情愿。

在罗永浩宣布停止更新得到课程之后,papi酱停止了分答的课程更新。究其原因,要么是更新频率跟不上,要么是课程的销售不景气。不管是哪种,都说明要做电商并非一件容易的事。虚拟电商如此,实物电商更加是难上加难。选品、采购、仓储、质量把控、销售、物流、后期客服等等一条龙,绝非是小团队或者是有个几百万粉丝能轻易搞掂的。

千万粉丝的年糕妈妈现在团队有270人左右,电商团队包括采购、运营、物流等部门接近100人,内容团队70余人。光是每一个新产品都需要至少3位以上成员试用并出具试用报告,还要与检验检疫机构合作,监督确保品质。售后部分大概有40-50人的客服团队,负责专门的咨询、退货、赔偿政策。而这一切还只是专注微信渠道及APP,并没有开通其它平台电商。

由此看来,大号的电商化路程并不轻松,需要人力、系统、专业、还有时间来打磨。年糕妈妈创始人李丹阳看来,内容与电商是在一个天平的两端,缺一不可,相辅相成,互相促进。好的内容要经过打磨,好的商品同样也需要精挑细选。内容的科学性、权威性等会促进商品不断的进行完善,而商品的完善也可以反促内容做得更好。而在紫牛基金合伙人、年糕妈妈投资人张泉灵看来,好的内容只是相对低成本的获客渠道,但是在电商转化时,整个电商团队必须具备全面的能力,包括宣传、供应链控制、客服、品控等。如果这一系列没有把控好,获客之后的转化不成立,或者在转化过程中服务得很不好,把用户都给得罪了,这块就没有商业价值了,大多数内容转电商的,都死在那上面了。

而IP,这个现在已经满天飞的词语,恐怕实现起来并不容易。IP与偶像的关键性标准在于,它的背后要有一个内容、影响力、商业变现的整体生态链。同时也需要时间的沉淀和积累,比如迪士尼,哈利波特,即使国内的喜羊羊、熊出没,也是花了上亿的钱和数年的时间打磨而成的。目前在国内盛行的“IP+偶像”看到了IP的价值,以前的热播剧最多只卖30万一集,而有当红小鲜肉的剧集到2015年价格已经涨了10倍,2016年则是30倍。人设和内容IP化是一个大趋势和方向,但要走的路还有很长。

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