“寄人篱下”的人人车对滴滴来说到底是怎样的一个存在?

摘要:本以为二手车市场的格局已定,但这次滴滴的加入很有可能给二手车市场带来新的变数,都说两家合作的基础在于滴滴拥有庞大的流量,但流量对于如今的人人车来说,也未必是好事。

在过去的两年,无论以何种形式,我们总是能看到黄渤代言人人二手车的广告,经历了两年的广告洗礼,二手车电商也已经深入人心,可到了2017年,那个耳熟能详的人人车似乎一下子消失在我们的生活当中

的确,从去年年底开始,人人车相比其他二手车电商相比,就格外安静,甚至在年底的二手车销售旺季,人人车的品牌投放也基本停滞了,与优信和瓜子在今年相继宣布获得5亿美元和4亿美元融资相比,人人车确实低调了不少。

当大家快要遗忘这个曾经的广告投放大户时,人人车近日宣布获得滴滴2亿美金的战略投资,目前交易已经完成。

本以为二手车市场的格局已定,但这次滴滴的加入很有可能给二手车市场带来新的变数,都说两家合作的基础在于滴滴拥有庞大的流量,但流量对于如今的人人车来说,也未必是好事。

人人车数据的断崖式下跌

2015年以来,随着二手电商的普及,用户的消费理念逐渐改变,二手车也慢慢被大众所接受。同时伴随着投资者对二手电商行业的青睐,二手车也迅速进入了野蛮增长的阶段,但经历了野蛮生长之后,二手车电商行业已经进入优胜劣汰的整合阶段,发展慢的团队必定会退出市场。

从近两年人人车的发展来看,目前的情况并不乐观。

首先,根据第三方数据显示,自2016年9月以来,人人车APP月活、独立设备数、覆盖率及PC月度覆盖人数等核心数据均出现了大幅下跌。

相较于2016年10月,2017年7月份人人车APP月独立设备数下跌42.3%;在PC月度覆盖人数上,与2016年10月相比,2017年7月份人人车PC月度覆盖人数下跌26.8%。

而在月活用户数这个核心指标上,2016年10月,人人车为408.94万人,2017年5月为194.1万人,高达52.5%的跌幅真的也算的上是大跌眼镜了。

至于APP覆盖率更是从一年前的0.142%下降到0.068%。

另外,从城市覆盖数方面,2016年人人车D轮融资时,曾透露当年7月覆盖95座城市。截止2017年9月11日,人人车公司页面显示,其仅服务62个城市。2016年3月30日,人人车对外宣布2016年“纵横战略”,目标2016年覆盖300个城市,2017年覆盖1000个城市。“纵横战略”基于城市覆盖数,历时一年,“纵横战略”显然已经流产。

流量数据的下滑,城市覆盖量的下降,都影响了人人车的交易量。

对于人人车而言,未来到底能不能独立发展,关键还在于数据,但从上面的数据显示,无论是运营数据还是城市覆盖率等等,人人车都呈现了下降的趋势。

虽然此次获得融资的确是一个好消息,但对于人人车来说,抱着滴滴这个大腿真的是正确的选择吗?流量大就是好事吗?

获融资后的人人车依旧祸福未卜

2016年在中国移动智能出行市场的占有率达93.1%的“滴滴出行”,拥有汽车出行相关的最大流量。这次拿了滴滴的钱,人人车能够获得滴滴的巨大流量支持,确实很有想象空间。但是这些出行流量真的能对人人车的业务有帮助吗?多少腾讯系电商失败的案例告诉我们,电商的成功绝对不是大流量造就的。

以著名的腾讯系首家电商“拍拍”为例。

拍拍网2005年9月上线试运营,拥有巨大社交流量为基础,上线后短短一年间,其注册用户近5000万,创下了电子商务网站进入全球网站500强的最短记录。但好景不长,2013年6月,腾讯拍拍的份额在C2C电商市场仅占4.7%。到了2015年,拥有QQ导入大流量的“拍拍”最终在当年双11大战前夕,由收购者京东宣布彻底关闭。

如此看来,流量确实可以带来更高的点击率,达到聚集人气的目的,但未必能够做成生意,即使做成生意,也未必能够留住客源。

滴滴和腾讯一样都有足够的流量,但是腾讯的社交流量对于电商而言,和滴滴的出行流量对二手车电商来说,都一样属于泛流量。

这样的流量不够垂直,转化率低,那么这种流量入口导入的就是一些“虚伪”的流量,即使大也不能解决真正的问题。

从本质上讲,滴滴是解决智能出行问题的,庞大的流量是以互相满足出行需求关系为基础的,在用户和司机的对接中满足了双方“轻服务、速度快、省钱”等需求特点,高频但对服务要求低,和低频、高信任度、高服务质量的二手车行业服务特点完全不同。

打个车和买个车区别有多大?显然,几十元打车的流量信任度,对于几十万交易的二手车信任度而言似乎太轻了。

而同样地,滴滴的流量对于人人车也是如此。打车的需求确实高频,但这种出行场景对二手车交易场景不存在一种递进的关系,距离太远、差异性太大,要想把出行需求关系转化为商业关系,从泛流量入手达成真正的交易转化,这远非滴滴的流量能够解决的。

所以官方所说的滴滴融资会给人人车带来更精准的数据以及流量是不假,但是怎样把数据与流量转化为成熟的商业模式就变得困难了。

那么人人车为什么还要顶着失去股权的风险接受滴滴的融资?说白了,缺钱了呗。

2016年,瓜子仅仅在宣传方面就烧了9个亿,人人车稍微少了点,也烧掉了5个亿,这种轰炸一样的广告投放,品牌宣传的效果肯定是有一定的效果的,但同时制约性也很强。当停止大量的广告投放的时候,很可能就被其他竞争对手抢了风头。

这也是为什么杨浩涌明知广告是烧钱的手段,却仍然烧钱做广告,由此可见,二手车电商间新一轮的竞争很可能会再次从广告开始。

可是,人人车在2016年的流量采买、广告投放、人力成本、运营成本等方面的花费已经让自己入不敷出,再加上没有一个成熟的盈利模式,如果没有钱,人人车凭什么再和对手竞争下去。

接受滴滴的融资就成了它唯一的出路。

可能很多人会觉得,对于滴滴而言,人人车更像是一枚棋子,在资本市场上,没有人会为人人车买单,于是这轮融资,李健和管理团队不得不让出控股权。

虽然李建一再否认滴滴没有控股,但是,从人人车的估值来看,也证明了人人车的管理团队已经失去了控股权。

如果按照人人车2.5亿美金的估值计算,投后估值4.5亿美金,滴滴应该占有人人车超过44.4%的股权,若腾讯此前投资要占到20%以上股份,加之人人车已经是E轮融资,股东众多,这样粗略计算,人人车的管理团队已经失去了控股权。

可是,即使获得控股权,对于滴滴来说,同样也会因为流量的无法转换而道路艰难。

滴滴这个接盘侠也并不好当

其实滴滴早在2016年年初就开始探索汽车电商市场。

曾经计划想要依托试驾业务进入汽车电商市场,但由于试驾转化率过低和用户的试驾成本偏高等问题,从试驾切入汽车电商领域并未获得市场认可。滴滴在汽车电商平台的第一次尝试以失败告终。

滴滴也曾试水二手车市场。2016年收购Uber中国后,滴滴曾指派Uber中国北西区经理张严琪负责二手车业务。但随着二手车领域竞争日益激烈以及张严琪离职加入ofo,滴滴的二手车业务也没能引起市场的过多关注。

自2016年收购Uber中国以来,滴滴基本奠定了在国内出行市场的绝对领先地位。在出行领域的一路狂飙之后滴滴当然不缺流量,但一直没有在汽车电商平台上风生水起缺少的还是一个成熟的流量转化模式。

这种流量的转化还在于有没有精准地定位于用户,但上面也提到过了,用车和买车这两个看似相关的动作却在服务上有着很大的区别。

况且,二手车行业本是一个专业性很强的行业,出于交易安全考虑用户更加信任专业平台。滴滴作为出行方面的巨头,未必能在车辆的买卖上给自己加分。

想象这样一个场景,当用户买卖二手车在一个专业的二手车平台和一个出行平台之间进行选择时,用户会选择哪一个呢?结果已经很明显。

另一方面,二手车市场本身格局尚未形成,有很多的不稳因素,对于二手车企业而言,战略布局、决策速度、营销投入、市场反应都至关重要。

像滴滴这样的非专业企业涉水二手车的市场风险就会变得更高,因为这并不是长期策略中的核心业务,现在过多的投入其实也是有高风险存在的。

不过,滴滴进入市场是好事,证明了行业前景,但整个市场都不担心滴滴会构成威胁,起码暂时不会。

一方面滴滴的电商模式相对保守,另一方面在出行市场没有割据完成之前它没有精力去搏击一个新战场,基本属于“占坑原则”。

即便真的把精力放上来也无妨,汽车行业已经发展了近百年,里面藏着的故事也不是三言两语能讲完的。

所以,对于滴滴这样一个打车软件起家的互联网公司,本身的产品盈利点有限,想要借助人人车这个踏板重新涉足汽车电商市场,走跨界转型之路,开辟第二战场,这种看似偶然,又实属必然的情况下,在经历大浪淘沙后,滴滴想要统领汽车电商的胜算有几许还真不好说。


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