内容营销新玩法大起底 10W+都OUT了!

摘要:内容是价值观的表达形式,而价值观就像是一块磁铁,可以凝聚一批忠实用户,内容营销应在找准这个价值观的基础上实现内容与用户的匹配。在消费升级的环境下,内容经济贴合了范围经济以人为本的特点,将引领新潮流。

内容营销新玩法大起底 10W+都OUT了!

从公众号的爆发,到UGC(用户原创内容)的四面开花,内容生产能力已经成为互联网行业重要的核心竞争力。但越来越难以增长的粉丝量、持续下滑的打开率,也让人们开始反思,内容营销的方式该如何创新?

数据显示,在中国,约90%的营销专业人士目前正在使用内容营销这种方式,约69%的大企业计划在今年加大这方面的支出。根据数字营销公司HubSpot研究显示,65%的营销人员相信,图片、视频等能更好地展示品牌故事,而且有55%的营销相关人员表示会增加更多视觉营销内容。

9月26日,在品途集团联合云像数字主办的“内容营销-花式玩法大起底”的商业X赋能沙龙中,品途四百味主编严睿、声音实验室的创始人犀牛、馒头商学院市场总监院院、云像数字营销技术事业群合伙人韩莹、星河互联合伙人王茜就该话题进行了精彩的分享与讨论,品途商业评论(微信ID:pintu360)从4万字的干货中提炼出精彩观点,总结了内容营销后半场的新玩法。

音乐DT与新粉丝经济,如何变现?

DT即Digital Talent,音乐DT包含受过良好音乐教育的新中产、有互联网思维的传统音乐人以及年轻一代的音乐学院毕业生。据数据统计,目前互联网上27%的内容是与音乐相关的,作为连续创业者的犀牛,也因此将音乐作为了自己的创业内容。

(品途商业评论注:声音实验室创始人 犀牛)

声音实验室创始人犀牛认为,目前中国的音乐版权市场处于半垄断状态,版权大战刚刚开始。腾讯一家握有91.7%的大陆音乐版权。拥有版权和流量的公司希望进一步维持地位,而有流量没版权的公司希望争夺更多版权,或者寻找更多优质原创内容,这将引发新一波版权大战。

中国的线下演出市场处于低靡状态,整体尚未形成良性健康的音乐模式。相比于国外不同音乐类型都有忠实听众的割据状态,中国的音乐偶像通常由背后的助推力捧红。

基于目前的版权格局、演出格局和明星格局,音乐DT可以在四新的领域里变现:新版权、新艺人经纪、音乐广告和新粉丝经济。

新版权。随着科技的进步,制作音乐的成本和门槛都在降低。音乐DT可以用新设备和新技术创作并制作自己的音乐,这种音乐更加流行,因为创作者更接地气,其创作内容也与商业音乐有本质的不同。而对于在线音乐播放平台来讲,这将是其增加版权内容的一大契机。

新艺人经纪。直播、VR、AR的兴起正在带动传统音乐转型到线上,也会带动艺人经纪的转型。发展线上的模式为粉丝带来更多与偶像的“接触”机会,并以此带来流量的增长。

音乐广告。音乐付费是目前讨论度很高的话题,而音乐付费爆发点就在音乐广告。音乐DT最大的价值在于传播和社群,具有极强洗脑性和传播性的音乐也具有很高的商业价值。

新粉丝经济。粉丝将越来越多地参与到偶像的成长过程中,现在较为流行的男团、女团就是一种过渡。而在未来,如果能够解决粉丝伴随偶像成长之后获得收益的问题,新粉丝经济就能发展得更加完善。

内容创业,拉新增粉放缓背后的秘密

(品途商业评论注:馒头商学院市场总监 院院)

微信新媒体正在面临非常残酷的现状,单纯做内容拉新增粉的速度正在放缓。馒头商学院市场总监院院对行业内十几个大号做了调研,结果显示,粉丝出现负增长的公众号比例正在增加。院院自己经营的几个公众号运营结果显示,每天更新原创内容的公众号与不更新原创内容的公众号增粉和取关比没有明显差别。

在内容拉新速度放缓的同时,通过运营拉新的方式有相对明显的效果。院院分享了几种拉新增粉的运营方式。

搭建内容营销体系。前端通过内容营销吸引粉丝,中间通过客服和社群维护等方式加强与用户的联系,后台通过标签给用户分类,从而实现更加精准的推荐。

好的内容是基础,拉新技巧很关键。通过优化公众号文章顶部和底部的引导关注,可以提升文章内部的关注转发率。公众号对话框也可以用来进行引导关注,通过引导用户转发并截图反馈的形式提供福利,可以实现拉新增粉的效果。标题的撰写也对拉粉有明显的作用,运营应避免文章转发到朋友圈后标题显示不全的现象。

为用户打标签,实现精准推荐。用户关注之后,运营应及时为用户打标签,做画像,才能实现精准的推荐。例如目前热度较高的母婴行业,如果能对新妈妈和准妈妈进行区分,并精准推荐不同内容,就能提高打开率,从而增加用户粘性,提高用户活跃度。

消费升级带来的趋势,内容创业的下半场

商业正在经历变革的时代,越来越多的新品牌正在涌入市场。云像数字营销技术事业群合伙人韩莹提到,传统商业的发展正在放缓,服务业的市场正在提升,尤其是文创领域,内容创业和内容营销的风口已经到来。

(品途商业评论注:云像数字营销技术事业群合伙人 韩莹)

 传统行业在互联网面前没落,消费升级的本质在于满足顾客多元化的需求。传统经济时代是规模经济,生产流水线、物流、分销和售卖的体系都很大,而且是以产品为中心。在消费升级时代,顾客的需求更加分散、个性化,也决定了未来的经济模式将是范围经济。例如,最近很火的喜茶和丧茶,本质上仍是饮料,但是在饮料功能的基础上还满足了顾客在情感方面的需求。

范围经济是一种粉丝经济,将围绕着某一种价值观形成的粉丝群体转化为顾客,这种共同的价值观通常表现为IP的形式。范围经济的特点在于可以卖围绕这一IP的任何东西,因此这个市场可以无限细分。

在韩莹看来,每一个独特的思想,或者独特的手艺都会成为特别的生意。商业的根本是价值观的超级链接。在精神为王的时代,无论是IP、链接,还是社群思维,其根本是精神商业。而企业盈利模式的根本是能够产生一种强大的精神链接。消费升级的本质是认知升级,通过创造更多需求带来更多的变现场景。

在内容创业的上半场,更多的表现形式是网红经济,而直播这一模式的兴起为内容创业下半场做了铺垫。内容创业市场目前所显现出来的只是冰山一角,还有丰富的内容可以发掘。韩莹将内容市场做了如下归纳:网红娱乐、出版市场、教育市场、服务市场、商品市场、品牌广告、内容付费、内容/社交电商、内容IP带来的线下服务场景和IP衍生品。

内容创业的本质在于内容IP化和用户社群化。内容是围绕价值观产生的表达方式,具有独特的价值和个性,是深入用户之后产生的。社群是具有共同价值观、共同调性和共同行为模式的群体,这些种子用户对共同价值观高度认同,是未来企业对外传播的触角。企业可以在社群中进行多边互动,让种子用户以共享和共创的形式参与到企业的经营中去。

内容创业的本质还是极致的内容。而随着内容市场的发展,内容逐渐成为引流的入口,流量才是关键。内容创业者应做好多元引流,搭建精准地新媒体阵地和社群,创造更多IP,将种子用户转化为前期传播的媒介。解决了引流问题之后,还应做好精细运作,从用户关系管理、数据分析的角度保持用户的活跃度。最后是多元变现,通过内容付费、内容电商和线下活动发起多种付费活动,积累付费会员。

捕捉VC的思考线——内容创业里的投资逻辑

星河互联合伙人王茜从投资人的视角,分享了内容创业里的投资逻辑。

(品途商业评论注:星河互联合伙人 王茜)

内容创业定位。从商业化层面来看,内容本身也是一种产品,内容组织和商业变现要能够产品化。单纯的广告模式并不是很好的产品化模式。自媒体发展到今天,需要讲出自己的逻辑,内容创业者拥有流量的同时,还需要建立产品化的逻辑线。例如,用户对内容产品是重复消费,还是一次性消费?切入的是什么场景?

内容不是媒体,而是行业入口。内容创业者只有把内容当行业入口,才能进入行业的细分、交易等环节,并发掘出新的机会。内容创业者要关注10w+背后的要素,而不是单纯追求10w+的内容。

除了内容,内容创业者要做的还有很多。第一,搞清监管风险,明白游戏规则;第二,搞清各大平台的运营规律,要针对不同平台的目标用户、传播特性来创作和提供内容;第三,内容本身、内容团队要有突出的价值观;第四,做好用户画像,了解用户偏好;第五,公司化经营,内容创业是非常复杂的事儿,要有比较高的综合能力。

如何平衡内容专业性与商业化

在随后的圆桌论坛中,犀牛提到,对于内容生产者来讲,生产内容简单而变现难,对于媒体人来讲,流量易得而好内容难寻。内容生产者如今可以通过越来越先进的技术来降低内容生产的难度,将更多注意力放在市场,重视市场价值的抓取。

院院表示,无论是做新媒体运营,还是营销,都应站在用户的角度,思考用户喜欢什么内容。传统媒体通常站在自己的角度去决定用户看什么,而新媒体应站在用户的角度,用户喜欢看什么,就做什么内容,才能实现高阅读和高转发。内容是由市场和受众决定的,更高的套路不在于刷出10w+,而是在于引导用户的价值观。

内容创业者通常会有很多新的想法和创意,并试图将其变成现实。而在资深投资人王茜看来,目前已经很难再找到只有一个人看到的蓝海。如果一个创意没有形成市场,说明其中存在问题。与其不断尝试寻找新蓝海,不如在现有的场景中做持续性创新。找到现实生活有的场景,比如音乐教育、国学教育,内容和教育有天然的结合,很容易形成优质内容。

写在最后

内容是价值观的表达形式,而价值观就像是一块磁铁,可以凝聚一批忠实用户,内容营销应在找准这个价值观的基础上实现内容与用户的匹配。在粉丝经济快速发展的环境下,内容以其独有的个性化与多元化特征,贴合了范围经济以人为本的特点,将在未来引领经济的新潮流。


本文为 品途商业评论(http://www.pintu360.com)原创作品,作者: 王通,责编:王通。欢迎转载,转载请注明原文出处: 。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

您可能感兴趣的文章

为什么说海尔这类“骚浪贱”在知乎机构号上行不通?

增持菜鸟网络,阿里的1000亿到底怎么花?

物流大战进入“下半场”:阿里出“王炸”杀死悬念

发表评论

您的操作太快喽,请输入验证码

您输入的验证码不正确。

看不清? 点击更换
确定