为什么说海尔这类“骚浪贱”在知乎机构号上行不通?

摘要:综合种种因素来看,海尔、博物这种人设大V不太可能在知乎出现。这恰恰也表明了,后起的内容社区在生态扩张和商业变现之间小心翼翼地探索。

内测已久的知乎机构号正在开放,一大批企业、机构都开始谋求入驻。很多营销、广告、公关界人士认为,这是自微博蓝V开放后的又一个企业营销新阵地。不过,基于微博和知乎的属性不一样,知乎的玩法可能会完全不一样。企业没办法用在微博上运营的老套路放在知乎上去做。

“骚浪贱”行不通了

讲段子、撩妹纸、翻牌粉丝,帮粉丝表白、带领80万官微带头搞事情。2016,海尔这个画风清奇的官微就这样默默杀出微博热搜,吸粉无数,满满的逗比气质隔着屏幕都能分分钟溢出,堪称官微中的“泥石流”。

同时间走红的微博蓝V还有“@博物杂志”,这个官微每天以帮网友识别稀奇古怪的动物出名,偶尔晒一晒神最右,通过这种“骚浪贱”的方式吸引大家的关注。

(爱在微博上撩粉的“80万”蓝V总教头“@海尔”)

微博上的官微生存方式,早已经从当年小米官微矩阵的“卖鸡汤”,变成了如今海尔和博物杂志这样的“骚浪贱”。

随着知乎机构号开放,很多人认为,在知乎上也要抖机灵、讲段子才能获得青睐,但事情并非这样。

对比微博“@海尔”以及知乎机构号“@海尔智慧生活”会发现,两者的调性完全不一样。前者注重幽默,而后者讲究用专业知识说理。

比方说,在回答“空调系统风量越大,功耗越大吗?”这个问题时,“@海尔智慧生活”在介绍空调制冷机的运行原理。答题内容也不仅限于家电领域,而是拓展到了家居装修、德国人性格分析等各个层面上,大多都是以自身工作和生活经验的角度去回答内容。丝毫没有“搞事情”的迹象。

(海尔知乎机构号的风格非常严肃)

奥迪的知乎机构号更是如此,本以为奥迪知乎机构号会以产品介绍为主,但是很多时候是在介绍生活方式。比如说,奥迪官方提问“带宠物自驾游是怎样的体验,有什么需要注意的事项?”、“当谈到驾驶乐趣的时候,你最看重的是什么?”

这些内容不幽默不搞笑,但是却都是实实在在的“原生内容”,在品牌露出和内容质量之间保持了比较好的平衡,也没有违和感。这些问题也适合官方机构号去提问或是回答,甚至官方机构号可以从中去了解用户对产品的使用习惯,去开发一些新的产品功能。

社区基因差异是根源

知乎和微博的类型、玩法、定位等多方面存在差异,之所以会出现这样的问题主要还是在于几个层面。

1、社区底层传播机制不一样

在微博世界中取得影响力通常有两种方式,一种是将现实中的社会影响力延伸到微博世界中。各种各样的名人一开通微博粉丝量就会达到较高的规模,原因就在于此。另一种方式则是通过”新、奇、特”的言论来制造公共话题,在公共事件中突出自己,以吸引和培养粉丝。

但是知乎的产品逻辑与微博不太一样,它在于疑问的方式来聚集对该问题感兴趣的用户,然后再由这些用户产生不同的观点从而形成观点输出以及人际讨论,最后才是引导用户对相关的人和问题进行关注。

(知乎社区逻辑分析)

仔细咂摸这两个逻辑会发现,微博中的核心传播节点是人和事,它最终的引导的方向是事件的爆炸以及引导粉丝对发布事件的人进行关注。而知乎的核心传播节点是问题和讨论,最终引导的方向是,人对问题的关注以及对回答的认可或评价。认可度高的问题才会被顶到较前的位置。对回答问题的人的关注,本质上不在这个传播链条的核心之中。

这种取得影响力的传播逻辑使得,微博上的马太效应很明显,只有大V才能得到关注,而知乎会让0粉丝的人很容易获得关注和回复。

在微博上0粉丝的用户,一定要有爆料等大事,才能够获得关注。打个比方,当李雨桐爆料薛之谦的时候,李雨桐的粉丝量会因为爆料而急剧增长。反过来,如果你作为一个0粉丝的个体,发表一篇评价李雨桐和薛之谦的微博时,你的声音只会沉没在社区之中。

而当你在知乎上回答“如何看待薛之谦前合伙人李雨桐爆料薛骗钱骗感情?”时,知乎上任何0粉丝的个体,只要认真答题目,就可以获得很好的社区反馈机制。因为问题中的排序机制决定了,回答只要被其他社区成员认可,就会顶在前面。

如果说,微博是一个人民广场,只有喇叭的声音够大才能够获得关注,那么知乎可以看成是一个议会大厅,议员们需要有序发言、讲事实摆道理才能参与进讨论,获得其他议员的认可。

2、机构账号的定位存在差异

微博蓝V和知乎机构号之间的定位也存在一定的差异。知乎把机构号看成是社区的一员,是为了还原真实社会关系,强调连接。

知乎机构号平时是从问题出发去进行信息发布,而问题往往是用户提出来的,所以知乎机构号存在的意义并不是一个“大喇叭”、“传声筒”,而是实际解决社区内问题的个体。它更像是,企业通过自身在行业内的专业素养,来引导社区内的高质量讨论。

它客观上或许对企业的品牌起到了一定的正面营销作用,但是其存在的核心意义并不在意营销。

微博蓝V作为微博的机构认证,主要供政府、媒体、校园、企业、网站、应用等官方帐号申请。微博蓝V一开始存在的意义和功能主要是几点:

a、供机构发布重要的信息,如政府、媒体、企业发布重要的公开信息;

b、进行活动营销,比如说抽奖、抢票等等,抽奖、抢票也是蓝V涨粉的重要途径;

c、形成互动传播,特别是大号之前的互动传播,配合“大V传播+小白号评论转发+买话题榜造势”的营销三件套构成指数级的影响力;

从这个几个点来看,可以发现,对大部分微博蓝V号来说,微博更像是一个传声筒和撩粉机器 。另一点则在于,微博的蓝V新媒体营销属性非常强,强调造势和营销。所以,微博上的蓝V一定要有人设,要够有趣,如果仅仅只是冷冰冰地发布消息,很容易最后程式化,无人反馈。

但是恰恰是因为机构号的定位存在差异,所以微博机构号需要骚浪贱,通过搞事情,去吸引用户。而知乎上明确反对“骚浪贱”、“抖机灵”以此卖人设的答题方式。去年开始知乎上此类调性的答题都会被算法自动折叠。知乎上的机构号只要认真答题,把一道题目答好就行,人设都是次要的。

知乎机构号目的在于让机构能够在知乎和用户做深度沟通,机构号在不买粉、不买号的情况下容易通过一篇干货原生文章带来影响力。比如中国科普博览等科研号可以很好地扩大影响力、有多种玩法,与高价值用户产生非常多的互动关系。

3、用户画像和行为存在差别

根据《人人都是产品经理》在今年7月发布的《大数据报告:知乎百万用户分析》来看,知乎用户中一线城市用户占较大的比重,北上广深皆在词云的中心位置。知乎用户中大学生用户占据多数。知乎主流职业比重从大到小依次是:学生、产品经理、自由职业、程序员、工程师、设计师、教师、人力资源、运营、律师。

(知乎用户城市、职业词云分析   via.呓语的黑板报 人人都是产品经理)

知乎目前的内容构成以互联网与IT领域为主导,以大学生兴趣爱好及基础专业知识次之。互联网IT行业由于知识领域很宽,且行业热度高,很容易引发出丰富的话题,由于人人都是该行业的用户,所以其内容的可参与度也很高。

相比来看,微博的用户群体与早年相比呈现出了下沉化、低龄化。根据微博数据中心在今年年初发布的《2016年微博用户人群属性》报告来看——微博用户呈现进一步向下沉淀趋势,二、三线占据微博整体用户的半壁江山。微博用户的兴趣标签主要是搞笑、媒体、影视、美女。

实际上,在微博上的用户群体虽然同样不低,也大部分集中在一线城市,但是微博这些年来在短视频、直播内容的探索,使得用户行为更多集中在吃喝玩乐领域。

因此,对比而言,知乎用户和微博用户虽然有较大的重叠,但依然存在很大的差异。知乎的用户画像与微博相比,层次相对更高一些。此外,在知乎上,用户行为相对较为理性,或者说,这个理性讨论的社区对人的约束更大,用户在微博上或许可以肆意转发评论“哈哈哈哈哈”,但是在知乎上,还是要一本正经地“谢邀,在我看来,1234balabala”,用相对严谨的方式阐述自己的经验和逻辑。

在这种理性的环境之中,企业也很难通过简单的营销手段去影响他们,所以与其说机构号是在知乎上做营销,倒不如说是在和用户做沟通。

用内容克制过度营销

综合种种因素来看,海尔、博物这种人设大V不太可能在知乎出现。这恰恰也表明了,后起的内容社区在生态扩张和商业变现之间小心翼翼地探索。

微博作为国内最早崛起的内容社区之一,在内容和营销的过山车之间早已经尝过了千滋百味。

内容是社区的根本,营销又是内容的影子。任何社区都是因内容而崛起,因营销而衰落,但内容和营销本质上又是一对同卵双胞胎,如何让内容和营销之间保持平衡是所有社区都要面临的问题。

营销不是原罪,但是任何营销过度的社区都会面临衰落的风险,微博前几年的衰落以及近两年的重新崛起正是说明了这个道理。

知乎上比较值得期待的是,科研院所、NGO 、品牌等机构主体成为知乎范儿的创作型大 V,和用户真诚沟通、多形式互动。知乎用户也可以参与到品牌产品调研、研发推广、品牌内容共创等多个流程中来。

作为后来者的知乎,在营销的路上多一分克制,在内容的路上多一分用力,这可能才是社区长期保持健康发展的道路。

企业和机构早已经受够了“咪蒙式”的品牌营销,遮遮掩掩的夹私货不但对创作者来说是一种心灵的煎熬,对读者来说也是一种无声的欺骗,对企业来说,更是缺乏品牌露出,永远不知道浪费了哪一半广告费的盲目。

作者:深几度,微信号:852405518,微信公众号“深几度”,欢迎署名转载。

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