中国人又淘汰一个百年品牌!半年期间,每天关闭一家门店

摘要:Etam强制退市,回到欧洲重操旧业,却唯独对中国市场只关店不表态。这会不会又是一个品牌全面退出中国市场的倒计时开始?

中国人又淘汰一个百年品牌!半年期间,每天关闭一家门店

无数例子证明,中国遍地黄金,中国市场更是一块试金石,能让一个品牌取得辉煌,也能瞬间将之打落谷底。

2016年11月,英国百货巨头玛莎百货全面退出中国;

同年底,美国青少年时尚品牌American Apparel全面退出中国;

英国最大时尚电商ASOS仅在中国坚持了两年半就全面退出……

最近,一个外国品牌宣布退市,占比最大的中国市场成了亏损之源。

它是法国品牌Etam,艾格。

 

曾经,Only、Etam、Esprit三大品牌在中国大型零售终端的销售排名中稳居前三甲。

现在除了Only还可以勉强挤进第一梯队,ESPRIT连年亏损,卖楼卖车位,Etam老气过时,常年打折,持续扩大亏损,今年上半年几乎每天关一家店。 

退市,会不会是退出中国市场的倒计时?

也许很多人并不知道,它竟然是一个百年品牌

Etam,1916年由MaxLindemann创立于德国,当时主营丝袜。 

到1928年,Etam的销售网络扩张到了时尚之都巴黎,在法国人Martin Milchior的经营下,成立公司,建工厂,彻底将法国变成了Etam的基地,逐步打造成法国乃至欧洲的著名女装连锁店。 

到1958年,两家族将生意合并,成了最终的Etam品牌。

 1997年,Etam在巴黎交易所上市,全球销售网点超过1000家,业务也扩展至男女装、内衣、休闲装、运动装等。

有服装行业人士表示,“Etam和ESPRIT是西式服装时尚文化在中国大陆的启蒙者和传播者”。 

其实,更应该说,中国市场成全了这些品牌。

进入中国市场的最初几年,Etam在欧洲市场表现很糟糕,2000财年出现首次亏损,负债12亿法郎。2005年还完全撤出了英国市场。 

而在1994年底,ETAM集团在中国设立了分支企业——上海英模特制衣有限公司,1995年1月,由法籍华人刘巽坡在上海开设了Etam在中国大陆地区的第一家门店。

Etam中国从此风生水起,用5年时间迅速成为国内市场知名品牌,并以加盟的方式快速扩张,进场两年开店723家,年销售额超过9亿元。

1999年至2007年间,中国区业绩均呈现出两位数增长的状态,弥补了欧洲区的不足。

2007年时,其中国市场的业绩占比便已接近20%。

“法国少女”的完全本土化策略,引领国际品牌在中国市场的运作模式

LV、香奈儿、迪奥、纪梵希……因为法国人既有创造力,也很灵活,所以法国的跨国公司数量远多于欧洲其它国家。

进入中国市场后,艾格在宣传上一直打的是“法国少女”服饰的噱头。

但实际上,自1994年进入中国,艾格在中国一直采用采、制、销一体化模式,中国设计,中国制造。同时,将销售网点全部由专卖店改为在知名商场设立专柜,很快成为国内知名品牌。 

聘请来自世界各地的设计师,迎合中国人的审美,以至于大部分人认为这是一个被中国企业收购了的外国品牌,甚至是挂着洋名字的中国品牌。 

可以说,Etam算是国际品牌在中国市场本土化运作模式的一个引领者。

中国市场很快成为Etam最重要的市场。鼎盛时期,Etam全球4200多家门店,中国市场有超过3000间,营业额占到集团总业绩的40%左右。

逃不开的盛极而衰被逐渐淘汰的命运

从2013年开始,Etam在中国市场不断下滑。 

2016年全年,ETAM总销售额12.921亿欧元,年比下滑0.3%。中国市场销售额锐减12.3%,从4.173亿欧元降至3.659亿欧元,总亏损1940万欧元(约合人民币1.51亿元),年比扩大162.3%。同期欧洲市场销售增加5.3%,盈利增加14.3%至6830万欧元。 

2016年,Etam中国区关店281间至2596间,欧洲门店则由945间增至988间,全球净关店192间。 

为什么会这样?

中外差别发展

Etam的本土化策略,更确切地说,是“中外差别发展”,辉煌之后,便让Etam逐渐走入困境。

本土化带来的直接后果是,Etam与同时期中国本土服饰品牌实在差别无两,不少消费者都把它认作是“又一个设计有点过时的国产品牌”,知乎上甚至有“艾格是不是早被国人收购了”等话题。

服装行业内资深人士也指出,“很多人把Etam当做国内品牌,原因是它出现、火爆的时间线和美邦、森马等本土服饰品牌非常相像,品质也类似。” 

Etam的本土化,从另一角度来看,是一个品牌在不同市场的差别化发展,因为中国市场上的Etam服饰,与法国市场的Etam完全是两种面貌。 

当时在中国市场,大多数Etam店里卖的都是日韩风少女服饰,偏低龄化,而在法国巴黎春天,Etam卖的是成熟女装与内衣,精致且明显更加个性化的设计备受成功职业女性青睐。 

很难不让人认为这是两个牌子。 

为了迎合中国市场,在不断去法国化的过程中Etam失去了自己的特色,最后只能被淹没。 

常年打折,自损形象 

除了本土化,Etam还采取了当时还不大能够被中国服装行业完全认同的策略,如打折。

在同一市场的不同区域,产品的适销性总是会受到限制的。 

Etam的做法是,产品上线后,持续几周跟踪关注其动态库存周转天数,达不到预期的产品都很快做打折处理。

这就是为什么总能在Etam门店看到打折促销信息的原因。 

鉴于Etam对整个供应链控制得很好,打折并未让Etam变得被动,且整体表现也比较健康。

但这种方式,对品牌形象的伤害很大。

错失快时尚

Etam进入中国时,代表的算是比较正宗的欧美时装概念,在服装零售业没有形成规模、没有一个绝对火的品牌的中国市场,具有品牌稀缺性。

与当时的Esprit、Vero Moda、Only、淑女屋等类似品牌之间,互为竞争,但也处于一个良性状态。

但中国市场的发展很快,变化的节奏更快。 

2005年左右,ZARA、H&M等国外快时尚品牌入场,并快速发展。

绫致集团旗下的ONLY、VERO MODA也凭借时尚的设计和快速更新,逐渐拉开与Etam的距离;中国本土的欧时力、太平鸟等品牌也都奉行“快速进攻”的套路。

实际Etam中国早就意识到市场将会发生一些变动,也做过布局。从2004年至2007年,Etam做出了快时尚转型计划,具体到内部供应链、产品及快速反应机制。

凭借内部系统的支持,可以同时做12个系列的新品,以最短的时间上线。

2012年,Etam中国区时任CEO付辛在接受媒体采访时就曾表示,Etam是快时尚品牌。

但是,不管业内人士,还是普通消费者,都难以认同。 

一方面,从新品上货速度来看,Etam没有ZARA、H&M快。另一方面,其款式也没有ZARA和H&M那么多、那么新颖,产品设计过时,不太符合现在年轻人的穿着习惯。

早年赖以辉煌的完全本土化策略,此时暴露出了问题,即产品同质化问题严重。 

快速打折极大地削弱了品牌形象,品牌本身对于主力消费人群的吸引力直线下滑。

且早在2008年,Etam中国的元老刘巽坡离开公司,他培养的黄金团队中大部分人也选择了离开。结果Etam中国为应对H&M、ZARA等品牌所做的布局被打乱,新管理层做出的新计划相当于从新开始。

重操旧业卖内衣不提中国市场,退出倒计时?

2013年Etam中国区销售开始大幅滑坡。

当时Etam集团希望通过加速过季商品库存清理、降低人员成本和营销架构调整,以达到2014年中国区收入停止下滑的目标。 

但效果几乎没有。

在集团几大家族股东的一致同意下,Etam被强制退市,而并非品牌主体意愿的私有化。

Etam集团表示,未来会将发展重点从成衣部门重新转向内衣部门,特别是其在墨西哥、智利与韩国等新兴市场的业务,还将重新聚焦欧洲市场。 

2017年上半年期内,Etam全球新增21个内衣销售门店。

但这些都与中国市场无关。尽管Etam目前全球3767家门店中,仍然有2/3在中国,依然有29%的销售额来自中国,但在中国市场目前仍是以关店止损为主。仅2017年上半年,Etam在中国市场已关店154间,意味着几乎每天都在关店。

相较之下,2016年,H&M新开门店427家,而今年仅第一季度,ZARA就在全球30个国家增设门店93家。

Etam强制退市,回到欧洲重操旧业,却唯独对中国市场只关店不表态。

这会不会又是一个品牌全面退出中国市场的倒计时开始?

本文为 品途商业评论(http://www.pintu360.com)转载作品,作者: DIK,责编:柴佳音。转载()请联系原作者。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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