从巨头到掉队,联想手机错在哪里?

摘要:联想的快速掉队,有外部原因,国内智能手机市场竞争激烈,并经历了互联网渠道崛起和线下渠道崛起两次渠道转型浪潮,借势崛起的小米、OPPO、vivo对传统玩家造成冲击;但更主要的是内部原因。

从巨头到掉队,联想手机错在哪里?

国内智能手机市场,风起云涌,城头变幻大王旗,各领风骚数几年。联想手机从2011年开始崛起,到2012年就迅速提升之国内第二大智能手机厂商,与华为、中兴、酷派并称“中华酷联”,一时间风光无限。不过,随着小米、OPPO、vivo等后起之秀的崛起,联想手机没能跟上市场节奏,快速掉队。2014年,联想在国内市场还能排名第四,2015年以后,联想就再也没有闯入过市场前五。

联想的快速掉队,有外部原因,国内智能手机市场竞争激烈,并经历了互联网渠道崛起和线下渠道崛起两次渠道转型浪潮,借势崛起的小米、OPPO、vivo对传统玩家造成冲击;但更主要的是内部原因。联想为什么会错失移动互联网智能手机机遇呢?我觉得主要有以下四个方面。

第一,人事变动频繁。任何战略的执行都离不开人,而在国内智能手机转型的关键阶段,联想手机背后的操盘团队频繁变动。2013年,刘军担任联想手机的总负责人,负责运营商业务的冯幸和负责开放市场的曾国璋一主一辅;2014年,冯幸、事业部总经理老联想人陈文晖、供应链负责人关伟先后被撤职,核心骨干基本换了一茬;2015年,陈旭东接任刘军;2016年,陈旭东调任,乔建成主要负责人。高层的频繁调整不仅难以形成合力,更使得联想手机战略失焦,错失互联网渠道和线下渠道的战略转型机遇。这期间,小米、OPPO、vivo抓住机遇迅速崛起。杨元庆曾批联想移动:你们拿榔头敲都敲不醒,你们太慢了,在错失机会。

第二,产品线调整频繁。2011年至今,联想手机产品线的重大调整就多达四次。2011年-2012年,联想的产品线有A、P、K、S四个系列。2013年,演化成A、S和Vibe三个系列。2014年至2015年,进一步扩张出六条产品线——黄金斗士、乐檬、S系列、Zuk、Vibe、Motorola。2016年以来,联想开始“去联想化”,目前只有Moto唯一一个品牌。频繁变化的产品线体现了联想手机缺乏顶层设计和规划,定位不清晰,混乱的产品线既不利于品牌建设,也引起了品牌认知的混乱。

第三,产品品质和创新均缺乏深耕细作。品质和创新决定了一部手机的受欢迎程度,在保证整机品质的基础上重点突出一两项创新功能,也是手机厂商一直以来的竞争策略。然而,联想在这两方面均缺乏深耕细作。品质方面,联想手机容易出现卡顿、自动重启、UI设计缺乏人性化等弊病;创新方面,联想在快充、拍照、曲面屏、极致占屏比等用户接受度较高的创新上鲜有建树,反而一直坚持方向不明朗的模块化创新。

第四,品牌形象未能建立。混乱的产品定位和不出众的产品,不利于品牌建设,积压的库存还消耗着联想的品牌形象。此外,品牌营销也有待商榷,比如选择已经退热的金秀贤和李敏镐当明星代言。和华为、小米、OPPO、vivo等鲜明的产品形象相比,联想手机并未在消费者心智中建立深刻的品牌形象。

总的来看,联想手机的衰退是多方面原因共同导致的。不过,联想手机还有翻身的可能。在中国移动2016年第二期终端报告中,Moto的品牌质量位列第三,在通信能力、多媒体能力等方面都有上佳变现,这说明联想手机的产品基本功仍然在。

目前,联想已经确定了以Moto为主的精品化战略,只要联想手机稳扎稳打,不犯错误,未来还有翻身的可能。只不过,留给联想的时间已经不多了。

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