从提醒到交易,工具类产品的彼岸是什么?

摘要:一些虽然有用户规模但是无法形成交易体系的产品面临着危机。比如一些相机类App,目前还找不到除了广告和用户导流外更有效的变现方法。实力强如“美图秀秀”也只能通过手机硬件支撑利润增长,变成了交易型公司。

从提醒到交易,工具类产品的彼岸是什么?

最近市场上关于“消费升级”的项目特别多,从便利店,到无人便利店,到现在的办公室无人冰柜等等,可以说是继共享概念后又一个短期内的小风口。不仅如此,在国内经济疲软,移动互联网找不到突破口的情况下,很多投资机构也越来越倾向于布局消费升级的项目。

其实不难看出自2016年后,移动互联网能够“自己养活自己”的初创企业越来越少,大多数之前仅仅靠融资的公司大面积被淘汰,市面上留下活的比较好的公司,都是“交易型”导向的。

这里的“交易型”并不是说这些公司都是直接卖东西的,而是说它们离用户交易的环节特别近。

比如摩拜,表面上是一家单车公司,但是用户每一次使用都需要完成支付行为;或者说更典型的游戏类、电商类就更不用赘述了。

所以这也就解释了为什么现在大家都在布局消费升级,因为现在的消费升级,本质上还是“消费”。假设我们把无人便利店看成一个App,那每一个用户每使用一次App,就需要完成一次支付,即便它短时间不会盈利也会产生一定的现金流。如果再能通过互联网的规模化效应,减少边际成本的同时业务扩大规模,会十分具有投资价值。比如微车,虽然还没有营利,但我们只用了8个月的时间就完成了10亿人民币的营收,这就是通过网络效应带来的现金流。

那以上这些又和“工具类”产品有什么关系呢?因为理论上来说,现在很多已经成功的产品,包括我们在内,在早期的移动互联网时代都是“工具类”产品。

把时间拉回PC时代,当时对于单个用户的识别只能通过电脑的cookies识别,所以无法针对每个用户做个性化,甚至针对单个电脑都不行。但到了智能手机的移动互联网时代就完全不一样了,每台手机都可以被精准识别,甚至用户一天的行为轨迹都可以被提前预知。

所以早期的移动互联网工具类产品,主流功能就是——“提醒”

甚至微信就是一个典型,它的本质是也是提醒。或者一些备孕类的产品、一些记账类的产品,本质上都是提醒。通过这个功能虽然不能马上实现产品的盈利,但是可以在短期内迅速累积大量的用户规模。

当一款产品拥有巨大的用户规模,同时保持较低边际成本的时候,就具备了强营收能力的条件

这种商业模式其实并不是移动互联网时代的新概念,传统的电信运营商就是这个例子的典型。比如中国联通,在前期最大的成本就是通讯基站,为了扩大规模需要投入大量资金在全国范围铺设。

但等到投入结束之后,假设基站的总投入是10000,当有10个用户使用的时候,单用户成本是10000/10=1000;但当全中国有10亿人在用的时候,10000/10亿=0.0001;用户规模扩大的同时带来边际成本的急速下降,但单个用户付费的金额却是恒定的;这就是最简单粗暴的规模效应。

这套逻辑在移动互联网也是一样,比如京东、亚马逊等等。但如果具体到工具类产品,就面临了一个问题,虽然通过提醒的概念积累了大量用户,但是“然后呢”?

最终企业的用户规模还是需要商业化,这个时候“离交易更近”的产品就可以无缝衔接。比如微信,通过支付、游戏等业务迅速转变成了“交易型产品”,单单支付这一项功能的地位就已经和支付宝这种金融类产品不相伯仲。

同样,一些虽然有用户规模但是无法形成交易体系的产品则面临着危机。比如像一些相机类App,目前还找不到除了广告和用户导流外更有效的变现方法。而实力较强的“美图秀秀”,也只能通过自己的手机硬件支撑利润增长,转变成了交易型公司。

美图营收构成(万元),数据来源:美图公司招股文件

如何判断工具类产品变现前景?

作为工具类产品,首先需要找到行业流量入口,让自己具有爆发的可能性;

以现在巨头云集的汽车工具类为例,在早期的移动互联网环境里,汽车工具类分别有四大流量入口:驾考、新车报价、导航、违章查询;

为什么我们当时没有选择从驾考、新车报价和导航入手来积累用户?

首先可以肯定这里最大的流量入口是导航,不管是开车还是走路每个人都需要。用户有可能没有买车但是肯定会装导航。但是导航面临很大的问题,就是投入过大、商业化很难!

到今天为止,国内导航也只能是百度、阿里,外国是谷歌、苹果这样体量的企业有资格运营。因为这是一个投入非常巨大的产品,如果公司只有导航这一个业务的话肯定会死的很快,因为导航功能本身很难产生商业价值,理论上来说只有广告类这一个变现途径。

因为导航虽然流量大,但用户并不需要向地图产品本身提供信息;不像查违章,用户必须向产品提供自己的发动机号、车牌号等信息才能使用。这就导致了地图产品对于用户信息的了解很浅,无法做出针对用户的深层个性化推荐,也就无法像查违章产品一样衍生出汽车召回、年检提醒这样更深的服务。比如微车就通过关联服务取得了ARPU>15的成绩。

同样的问题在“天气类”产品上也会遇到。所以地图产品只能靠巨头公司自己养,苹果和谷歌能做是因为导航作为流量入口,可以为自己的主营业务输血。流量进来后,通过手机硬件等关联交易完成变现。现在市面上之所以看不到其他公司的导航不是因为没有人做过,是因为其他的公司都死掉了,只剩下了这些大玩家。

再说驾考和新车报价,首先驾考在当时是一个很重视线下、重资产的品类,所以如果想把驾考这条线做通,除了App线上模拟测试,必然会涉及到线下的学习,到最后就变成了一个驾校O2O企业。而新车报价在PC互联网时代就已经有像汽车之家、易车这样的巨头。如果在移动互联网发展早期从零开始,除非可以通过算法做到像今日头条一样的个性推荐(当时显然是不可能的),否则会被巨头强力打压。

另外很重要的一点,无论是驾考还是新车报价,产品的生命周期都非常短。一个人在想买车的时候,可能会把应用市场上所有新车报价的App都下载一遍,驾考同样;但是在买完车之后,用户可能就不再使用这类工具了。并且由于买车交易的过程本身是用户和4S店在线下完成的,所以新车报价产品并不知道用户所购买车辆的具体信息,如具体型号、发动机号、手动自动等等;这就会面临上文所说一样的困境。

而像汽车之家这类公司之所以能做新车报价,因为它们是媒体+工具,在已有流量的前提下通过新车报价完成流量分发;如果变成了工具+媒体,把前后顺序反过来,有可能+号后面的东西就不一定能加上了。

所以工具类产品成功与否,首先需要有规模化或者作为流量入口的潜力。同时要尽快寻找能使自己离“交易”更近的商业化路径,通过关联交易完成变现,同时为用户提供能加个性化、深层次的服务。因为本质上商业模式还是一个产品或者服务的“买和卖行为”延伸变化,否者等用户红利殆尽之后,也许留下的也只能是曾经的辉煌。

本文作者徐磊(微车创始人、CEO,原创新工场战略发展部经理),选自微信公众号徐博进化论 (ID:our-starry-sky)。

本文为 品途商业评论(http://www.pintu360.com)投稿作者:徐磊 的原创作品,责编:常晓宇。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

您可能感兴趣的文章

APP创业者自白:我养了一年多的“猪”死了

口碑独立APP上线:没见过互联网大佬的真爱吧

马拉松赚钱效应背后:跑步APP哪家强?最强不敌广场舞

发表评论

您的操作太快喽,请输入验证码

您输入的验证码不正确。

看不清? 点击更换
确定