姜超:内容变现难题怎么破?深扎细分领域,线上线下齐发力

摘要:在教育领域热点不断切换的当下,目前最为看好K12和职场教育。

姜超:内容变现难题怎么破?深扎细分领域,线上线下齐发力

走进消费升级的新时代,80后年轻消费群体成为当之无愧的主力军,体育、社交、大健康、教育,各种火爆的消费场景中都穿梭着80后的身影,这些领域不仅成为创业者眼中的肥肉,也成为众多资本围猎的阵地。在这块阵地上,光华弘人资本的姜超就是其中的狩猎者。如果非要把这些领域划分重要性,那么教育则是他投资版图中的重头戏,而子女教育和职场教育则是重中之重。

在接受投资人说专访时,姜超聚焦于这两大细分领域,展开了投资逻辑分析。以下是他的精彩解读,希望能对你有所启迪。

我为什么布局K12教育?

在消费升级的背景下,人们逐渐有了新的消费观,越来越多的家庭把钱花在教育上,对教育的需求越来越高。从市场整体规模来看,中国以家庭为单位支出的教育费用增长得非常快,回到十年前的2006年,市场规模还不到一万亿,2016年已经达到四万亿的规模,十年翻了四倍,可见教育市场不仅体量和规模非常大,而且还有很大的想象空间。

普遍来讲,教育行业的热点会在各个细分领域不断切换,但是从现在开始往后,热点持续的周期会非常长。放在时间的维度里,K12教育应该是教育行业未来很长一段时间内的爆发点,为什么呢?其一,随着二胎政策的放开,80、90后的成家立业,预示着我国会迎来新一波婴儿潮;其二,新生代父母比较重视子女教育,投入在教育上的花销较大,预计将推动教育企业的营收每年实现20%-30%的增长;其三,尼尔森发布研究报告的数据表明,随着经济实力增强,80后群体已成消费主力军,全国有2.1亿消费者为80后人群,位列各年龄段之首,占全国消费者总数的16%。其中,孩子读书教育消费占到80后消费者总消费的55%,远高于各年龄段人群教育消费40%的平均值。这都预示着K12教育的春天即将到来。

K12企业胜负关键在于商业模式的创新

在K12的细分领域里,我们是从商业模式和团队两个维度,筛选最有竞争力的企业。一个机构要像在新东方巨头林立的K12教育领域露出头角,必须有深厚的行业积累,并且敢于在商业模式上做出较大的创新,这样才能在激烈的竞争和行业发展中获取到发展的契机。

互联网发展,让K12突破了线下教育的瓶颈,有了将线下教育延伸到线上,将两块业务深度融合,完成闭环搭建的可能。一来,原来学生上课都会选择离自己家3-5公里范围内的教育机构,如今,线上+线下的授课模式可以一定程度上打破地域的限制,有效节省学生的交通成本和时间成本;二来,因为可以很好地和线下业务形成导流,相互促进,线上业务也不用付出较高的推广成本,就可以获客。

当然,线上线下模式同时推进,往往也会遇到一些需要互相调和的问题。比如线下一般可以采用班级模式进行教学,而大多数线上教育机构则推崇一对一教育模式。客观地说,一对一教育能够很快激发学生的热情和兴趣,因材施教,针对某一个人的特点来实施他的课程教育,但弊端在于这种教育模式是不成体系的,在激发了学生短暂的热情后,很难通过学生之间的互动、竞争让学习热情得到进一步的升华,最后学习效果和水平都不能很好地评估。

如何通过技术、模式来调和两者的矛盾,并且克服各自的弊端,成为了跨越线上、线下的教育机构必须解决的问题。从另一方面而言,因为教育行业有其自身的特点,就是口碑和师资很重要,必须从教育的本质出发,这门生意才可能长久。我们也会看中机构在这个行业的积累,不仅有课程体系的积累,教学经验的积累、师资的积累、口碑的积累,同时,还有对于学生管理模式的成熟经验,这都是我们挑选投资标的的参考。

国内K12领域在以上方面做得比较出色的机构也有一些,比如在英语教育有十多年基础的新诺教育,他们主打班级式授课,运用技术平台的手段,将原来传统线下的授课模式搬到线上,实现了同一个班级学员的课时,可以同时分配到线上和线下两端,只是比例不一样。打个比方说,一个辅导班的学时1/3在线上听课,2/3是在线下听课,而无论线上、线下,都是同一班级的同学一起学习。可以说,新诺教育在创业道路上开辟了一条新的商业模式出来,这是我们希望看到的。

从营收的角度来看,新诺教育的创新也是颇有助益的,连续三年业绩实现了爆发式增长。它在2014年的时候营收大概只有在一千万左右,今年即将要突破一亿。我们通过对它未来三年发展的战略评估和财务测算,预计到2020年它的营收可以突破20亿。为什么会有这么大的一个突破呢?主要是它把线上业务引入进来了,基于它原来线下的辅导模式,再配合线上的推广,所以,它的爆发式增长还是可以预期的。

内容创业拼的是专业性和运营模式

在教育的细分领域,我认为职场教育也有很大的发展前景。它和K12有一个相同点,就是如果纯粹采用线上模式的话,都会存在增长乏力的可能。我们可以看到,哪怕去年非常火的内容创业者Papi酱,只做线上教育也遇到了各种尴尬,包括我认为罗辑思维,也在将线上和线下进行深度融合,在做线上音频的同时,每年都会在电视上举办跨年演讲,这种方式既让人感觉很接地气,又容易打造个人IP,从而带动品牌声量。所以说,线上课程永远不会取代线下课程,将二者完美的结合,才能让项目的生命力更加持久,绽放出更多光芒。

如果将内容创业的参与者一分为二来看待,我认为一方是内容平台的搭建者,一方是原创内容的生产者。可以预见的是,为了聚合大量流量,稀缺的优质内容生产者会受到各平台疯抢,随着竞争的加剧,到最后一定会整合为几家大的内容分发平台。如果你是内容创业者,随着内容变现的平台和机会越来越多,选择面会越来越广,你的获利空间就会越来越大。因此,在内容平台和内容创业两个不同的赛道上,光华弘人更愿意押注后者。

不过,内容创业的参与者也会不断涌现,如何构建自己的竞争壁垒?我认为应该深扎在非常细分的领域,进行一些知识性的传播,用心做,把专业度做强,你的粉丝黏度会越来越高,提升变现能力也就成了水到渠成的事情,再往后,你一定会在该领域拥有足够的话语权,占有一席之地,这是我们挑选内容创业者的标准。

同时,如果你的个人IP能够和内容创业的项目紧密结合,把个人IP作为项目宣传的途径或者手段的话,我觉得会让整个项目如虎添翼。反过来说,如果个人IP和创业项目结合度不高,而且随时有剥离的可能,那这种项目就有很大的风险。举个例子,比如一些大V的名人,通过自己的兴趣点来制造创业项目,让用户消费他的名气和流量,那我们就觉得是不可靠的,因为当名人效应没有了,项目就失去活力了。

另外,很多人都踩过这样的坑:即先通过免费内容聚合流量,再采用收费模式,看能转化成多少付费用户,结果发现收效甚微。那么如何解决变现难的问题呢?关键要领有两个,其一,内容要重度垂直,越垂直越细分的创业者所提供的内容越精准,而他的受众群从一开始就分化为了精准的受众群,转化率就自然而然会高;其二,线下和线上要紧密结合,通过线下的授课运营来带动转化,增强粉丝粘性和互动,单纯的线上转化,快速变现现在是非常困难的。

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