海澜之家转型之惑:想走时尚青春路线 却成了老男人的衣柜

摘要:借助《最强大脑》、《了不起的挑战》、《蒙面唱将猜猜猜》、《火星情报局2》等热门综艺节目的关注与热点,强化节目与品牌的联结,与消费者进行有效沟通,实现节目关注向品牌认知的转化。

尽管2016年服装企业一片哀嚎,增速萎靡,然而,海澜之家依旧保持了5%以上增长。

2017年8月25日,海澜之家中报显示,其营业收入为92.53亿元,利润为18.75亿元,同比增长分别为5.6%和5.7%。

然而,这个增长能否持续吗?

在增速不断下降面前,海澜之家又该怎么办?

依靠轻资产模式而崛起

依靠独特的商业模式,模仿优衣库的供应链体系,海澜之家获得了商业上的成功。

将生产和销售渠道外包,专注做品牌运营,海澜之家的轻资产模式让其快速扩张,一举超越雅戈尔等老牌的服装企业,成为服装领域的老大——根据海澜之家的中报,对比雅戈尔361亿元的总市值,海澜之家以463.20亿的总市值快速崛起,而且,从门店数量上面,他们也以4376家门店稳居龙头。

当然,这跟创始人的理念密不可分。

海澜之家的创始人周建平,江苏江阴人,大专学历。他做生意的理念很简单,概括来说就是“明星代言人+大量广告宣传”。据悉,海澜之家每年的广告支出就占到了销售额的4%。

一个偶然的机会,他有了创立海澜之家独特模式的念头。

2002年初,海澜之家现任董事长周建平循例前往日本考察。在动身前往日本前,他大概也没料到这次日本行将会给海澜之家带来巨大的变革。他在日本街头的优衣库门店发现,顾客可以在优衣库一站式购买所需的服装,从商务正装到日常休闲装,各种款式、尺码一应俱全,省去了很多麻烦;并且自助式购买可以随心所欲试穿,就像在自家衣柜挑选衣服。这种模式他还在国内从未见过,他隐隐觉察到这种模式是一个巨大的机会。

此后,周建平一回国,当年10月,海澜之家的男装品牌诞生。凭借着独特的零售模式,海澜之家迅速在全国落地生根。

1年后,海澜之家在全国拥有50家专卖店,销售收入达2亿元人民币。而到了2010年,海澜之家在全国有2000多家门店,7年间门店数量涨了40倍。而到了2013年,海澜之家的门店数则增加至3200多家。

这来源于海澜之家独特的管理及扩张模式——海澜之家的的门店几乎都是加盟商(2016年底直营店只有19家,占比不到1%)。对于这些加盟商,在管理方面,海澜之家都是采取类直营管理模式,对加盟商,他们不收取加盟费,加盟商只负责支付相关运营费用,不必参与加盟店的具体经营,所有门店的内部管理均委托海澜之家全面负责。

当然更重要的是,加盟商不必承担存货滞销所带来的风险,根据公开资料,海澜之家与供应商签订滞销商品可退货条款,不承担尾货风险。但另一方面,公司会通过子公司海一家重新回购退货,以减轻供应商的资金压力和经营压力。

在铺天盖地的广告宣传中,海澜之家一步步发展起来,后来借壳凯诺科技登陆资本市场。2014年4月3日,凯诺科技发布变更证券简称公告,公司名称“凯诺科技股份有限公司”变更为“海澜之家股份有限公司”。

海澜之家的麻烦

然而,这个模式不是万能的。

由于需要回购存货,所以导致海澜之家的存货占比非常高,观察海澜之家上市以后的存货周转和占比,可以看出在大部分时间其存货占比始终在35%以上,有时甚至超过40%。

(来源:DongG根据公司历年财报整理)

其次,依靠轻资产模式获得高速增长之后,海澜之家的增长速度开始缓慢,无论模式如何调整,面对行业及自身发展疲软,年轻人的时尚要求面前,海澜之家的转型并不是特别顺利。虽然公司不断涉及年轻化转型的思路,从公司的代言人转移到杜淳、林更新、陈晓等当红小生的身份,包括其新近赞助及营销方式,我们可以看出其明显意图:

“公司加快推进品牌升级工作,从品牌需求出发,追求热点资源与性价比的最佳组合,提升品牌的美誉度、时尚化和年轻化。新增人气明星林更新为海澜之家品牌代言人,力邀素颜女神王丽坤为爱居兔品牌代言人,演绎产品时尚气质,赢得更高的关注度;借助《最强大脑》、《了不起的挑战》、《蒙面唱将猜猜猜》、《火星情报局2》等热门综艺节目的关注与热点,强化节目与品牌的联结,与消费者进行有效沟通,实现节目关注向品牌认知的转化;与国际IP资源展开深度合作,携手东方梦工厂、国内国外顶级艺术与设计资源,玩转中国风,联手新锐设计师周翔宇,打造限量合作系列,为产品与品牌注入更多的主题性与文化内涵,彰显国民品牌格调。”

海澜之家2016年年报显示,包括广告费用的销售费用支出为14.23亿元,较上年同比增长5.63%,增长额为7588万元。其中,仅在优酷上播放的《火星情报局》一个节目的赞助费用就是千万量级,这还不包括《最强大脑》《单身战争》《蒙面唱将》等其他综艺节目。

不过,其花费那么大,然而,其品牌形象在年轻群体之间的接受度始终存疑——走时尚青春路线的海澜之家成了老男人的衣柜,模式解决不了其产品老化的现实。

“我父亲喜欢去海澜之家买衣服,价格不贵而且很方便,另外还不是很老土。”考虑到她的父亲是一名60岁的老人,相较于年轻人来说,海澜之家无疑略显“老气”。“老气”的主要原因之一是产品更新迭代乏力,而这最直接的后果是高库存。今年上半年,海澜之家存货高达86.75亿元。其中,库存商品为57.92亿元,在存货中海澜之家委托代销商品数额达24.57亿元。

对于增速放缓的问题,据海澜之家的财报显示其调整“随着新零售时代的慢慢开启,服装行业将面临更深层次的调整、产业优化等转型升级的压力和挑战;另一方公司凭借‘品牌+平台’的经营模式,通过打造产业链战略联盟、构筑千店一面的营销网络,让每一位消费者尽享物超所值的产品和服务;通过对加盟店的类直营管理,实现门店统一管理和快速扩张”

只不过,换汤不换药,解决了品牌,解决了营销,包括模式无论在独特,如果在剧烈变化的时代,产品跟不上时代变化,消费者依旧会用脚投票。

这是一个靠优质产品说话的年代。

正如某服装行业营销专家的原话,“很多企业包括老板在内,从关注产品开始起家,到后来关注品牌的建设,甚至发展成为行业的领跑着,但在这其中他们越来越忽视自身的核心竞争力建设——产品发展策略。企业初期不重视质量,到了后期又不在乎客户需求,导致企业停滞不前,这都是正常的。”

2017年2月,海澜集团在某颁奖礼上,宣布少帅正式替父走上前台, 周立宸担任海澜集团有限公司总裁,周建平仍为董事长。

或许,海澜之家依旧存在希望,起码其意识到了自己的问题。

比如,面对互联网电商的冲击,海澜之家在积极触网,2017年9月2日,海澜之家宣布与阿里巴巴签订战略合作协议。

其实,早在2011年海澜之家就开始了电商之旅,不过线上销量一直不太高而已,2016年占比为5.17%,线下始终了他们销售的主要阵地,而且数量一直也在增加当中,仅在2017年,海澜之家就计划净增门店750家,其中海澜之家门店净增350家,爱居兔和海一家门店净增400家。

海澜之家转型能否成功吗?

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