988元/份的茶叶蛋和3元/盘的麻婆豆腐,凭啥这么定价?

摘要:市场上,有988元一份的茶叶蛋,2000元一碗的牛肉面;也有3块钱一盘的麻婆豆腐,17年不涨价的35元整鱼三吃…这些看似偏离了成本与消费认知的“天价”和“地价”,背后都是什么心机?

餐饮老板内参丨孟蝶

01

988一份的茶叶蛋,2000一碗的牛肉面……

他们凭什么能卖出“天价”?

先来看一张海报。这是一位餐饮品牌创始人发在朋友圈的,随即引来不少同行讨论并转载。

一份988,这是什么样的茶叶蛋?!

内参君随即联系到江苏这家餐厅的股东Leo,他表示,这张海报是在2014年推出的,当时有台湾教授称“大陆人吃不起茶叶蛋”:“做这款茶叶蛋是为了表明态度,茶叶蛋我们不但吃得起,而且吃得很好。”

据他透露,这款天价茶叶蛋在活动期间共卖了20多份,当时的顾客大多出于猎奇心理前来尝试。

一张几年前的旧海报,却引发了餐饮圈的热烈讨论,大家的关注点仍是最初的噱头——天价。

其实,这种定价方式在餐饮业并不少见。78元的小面、128元的酸辣粉、368元的胡辣汤……都曾因为“天价”成为一时的热点。

凭什么开出“天价”?以上图的茶叶蛋为例,海报上说明是由“精选农家土鸡蛋,12个月自然发酵酱油、常熟明前白茶和打出秘制调料”制成。而传说中368元的胡辣汤,据称使用了冬虫夏草、松茸、羊肚菌、海参等名贵原料。

单从食材来看,这些“天价”几乎没有什么值得一试的理由。但原本平淡无奇的一款产品,因为价格,却能在网络上火一把。

有人把天价当做噱头,昙花一现后就消失不见,也有人把天价做成了自己的招牌。

台湾牛爸爸推出的“元首牛肉面”,每天只买10份,每份售价10000元新台币,折合人民币约2000元。

据说,这碗“元首牛肉面”用的是日本、澳大利亚、美国和巴西等国家的进口顶级牛肉,每一块都切成特定形状,汤汁也是用牛身上6个部位熬制调和而成;面粉有20多种宽、细、圆、扁不同选择,按照顾客对软硬的具体要求进行烹制。

这碗天价牛肉面已经卖了十几年,生意火爆到得提前2个月预约,但仍吸引了全球各地的食客,甚至有人专程“打飞的”去吃。

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3元一盘的麻婆豆腐,17年不涨价的一鱼三吃……

他们卖这些“地价”不赚钱了吗?

与“天价”相对的定价策略是“地价”,即“地板价”。

餐饮界最知名的地价产品是外婆家售价3元的麻婆豆腐。从第一家店开业至今十几年,全国各店的这款菜品始终定价3元。

这道菜的功能,是通过它给顾客带来“外婆家菜品便宜,就餐性价比高”的认知。因此价格低、毛利低都不是问题,吸引顾客关注和到店即可,品牌利润由其他菜品负责实现。

苏州的老餐饮品牌新梅华也是采用同样的策略:3元的土豆丝、35元的千岛湖整鱼三吃、38元的太湖白鱼等10道经典菜,开店至今17年保持原价,通过这些菜吸引来的高客流量提升营业额,用阶段性销售的时令菜提高利润。

郑州的新创品牌“粤云朋”在品牌创立之初也使用了“地价”策略。其招牌菜之一的烤排骨,每份在2斤至2斤5两左右,售价68元。而每份排骨的食材进货价就在40元左右。

粤云朋品牌创始人桐桐告诉内参君,她的另一道招牌菜——烤鸡的利润则很高。“两道招牌菜几乎是每桌必点,加上其他菜品的利润,现在两家店的毛利也能做到50%左右。”桐桐说。

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无论天价、地价,其实都是一场营销心理战

天价、地价虽然是屡试不爽的宣传噱头,却不仅仅是噱头这么简单。

有人总结出一个现象:每个价格区间,至少都会出现一样牛逼的产品和一家伟大公司。该产品能够给到这一价格范围内你能获得的最大满足感。

比如几块钱能买到一瓶可乐、二三十元买到星巴克或喜茶、50元看一场电影、几百元买到ZARA产品等,都在此列。iPhone X定价8388元,虽是iPhone中的“天价”,但因为跳出了安卓手机的价格区间,所以仍在iPhone的合理价格区间内。

所以——

敢于定出“天价”的品牌,有恃无恐的理由是:

产品所能带来这一区间的最大满足感和无可替代的“目的地”消费价值。只要消费者有了这个价格的支付能力,一定会去消费,就像“一生一定要去的**个地方”、“女人一定要拥有的**款包包”。

究其根本,“天价”的定价策略与奢侈品牌相似——奢侈品的定价艺术,就是要量化产品对消费者的价值,不考虑成本、竞争对手或市场价。

而“地价”敢于低到地板里的理由是:

让顾客通过相对较低的价格,获得这一价位原本享受不到的某种特权(更好的菜品或更好的环境等),并因此忽略其他的缺点(较长的等候时间、拥挤的就餐环境等)。

所谓性价比,是性能与价格之间的比例关系,具体公式为性价比=性能/价格,性价比不是一个固定的数值,只是一个比例关系。地价就是通过超高的性价比给顾客带来心理满足感,达到吸引关注、吸引消费的目的。

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找到能让你发光的价格区间

“现代管理之父”德鲁克曾总结了“影响企业营销的5个致命过失”,其中关于定价的就有3个——寻求高利润率和溢价定价、根据市场对产品价格承受力来定价、成本驱动价格。

在如今的餐饮业,仅以成本、需求、竞争对手为参考因素的定价策略,也早已不能满足市场所需。

每个价格区间至少都会出现一样牛逼的产品和一家的伟大公司——看完“天价”和“地价”的逻辑,或许能给你“找到属于自己的那个价格带”的启发。

最后,关于定价,内参君还想提醒三点:

1、需与品牌定位相符。

天价和地价产品都可以称之为品牌的“形象产品”。高端品牌以“天价”塑造高大上的品牌形象,注重性价比的品牌用“地价”传递平价消费的品牌定位。定价方式背后,反映的是其品牌的定位。

2、需“名副其实”。

如前文所讲,空有噱头的定价,只会被轻视、被吐槽。使用“天价”,要么有高大上的原材料,要么有名动江湖的厨师制作,要么有超乎寻常的环境或体验,才能与“天价”匹配。

而使用“地价”,需要强大的供应链和运营支撑。可以使用“限量销售”或搭配较高毛利的其他产品进行利润平衡。

3、需有强大的运营支撑。

牛爸爸的天价牛肉面,有匠心故事、好口味和过硬的食材做支撑。外婆家的地价麻婆豆腐,有高效供应链、产品架构体系和快速翻台等做支撑。没有系统运营的配合与支撑,价格营销难免昙花一现、不可持续。

本文为 品途商业评论(http://www.pintu360.com)转载作品,作者: 孟蝶,责编:常晓宇。转载()请联系原作者。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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