说好的“垂直电商已死”呢?

摘要:香奈儿品牌创始人、时尚女王Chanel曾经告诫女孩,“想要无可取代,就必须时刻与众不同。”或许,这样的话也适合奢侈品电商领域。寺库就是凭借着诸多的与众不同,才走出了中国电商的第三条路。

说好的“垂直电商已死”呢?

自从著名经济学家克鲁格曼、艾瀚南提出规模“规模经济”的理论以来,“规模”就一度成为了经济领域的圭臬。似乎只有扩大规模,才能做大做强,才能降低成本获取高额利润,才能有望垄断行业。可以说,“规模”几乎到了意味一切的地步。

拿这一理论去检视中国电商行业的话,也可见其风靡。一方面阿里、京东等通过不断做大GMV,持续推动市值的提升;另一方面,凡客诚品、麦考林、好乐买、乐淘网、佳品网、品聚网等等,这些当年风光无限的垂直电商的凋零,加上如今不断式微的当当网、聚美优品、我买网等,正反互相印证,让“垂直电商将死”好像成为了垂直电商厂商逃不开的魔咒。

但是,有规模经济,也就有规模不经济。很多垂直电商死亡、凋零、式微了,但是也有很多垂直电商在崛起,比如奢侈品领域的寺库,母婴领域的贝贝,以及跨境领域的网易考拉……

在土妖看来,“垂直电商已死”是一个伪命题,专业的产品、服务和体验成为了垂直电商的永生之道。刚刚在纳斯达克上市的寺库,其模式更加独特,不是在如化妆品、母婴、汽车等商品品类上的“垂直”,而是纵向地在高端和大众之间切了一刀,打造“精品生活方式平台”。

奢侈品电商不依赖规模,平台电商并非最优选

此前普遍观点认为垂直电商将死,是因为大家觉得垂直电商将受到阿里、京东等平台电商的碾压。而平台电商和垂直电商相比,在入口、产品、价格、体验等方面都有优势。对电商的大部分细分领域来说,这个观点一定程度上也没错,但是关键在于,奢侈品属于特殊的细分领域。

对奢侈品电商来说,平台电商的那些优势很多都不是优势,相反某些可能还成为了劣势。

入口:先说入口,中国互联网厂商对入口有一种神之崇拜,甚至已经升级为了图腾,要不也不会有那句著名的“得入口者的天下”了。但是,入口大能带来的指标只是用户多、流量大而已,而奢侈品电商比拼的不仅仅是用户和流量,更为关键的是用户的购买力。换言之购买力比用户数重要。以寺库为例,其拥有超1500万高端会员,客单价超过3500元,这一指标甚至超过了全球领先奢侈品电商Net-a-Porter的2600元,而根据早前媒体的报道,比如京东客单价才300左右,所以电商综合平台的绝大部分用户,都不是奢侈品电商的消费者甚至潜在消费者都不是。

产品:说到产品,熟知电商的人都知道电商有一个非常很重要的名词叫“SKU”。早期电商厂商在数据竞争中,除了用户、流量、GMV、客单价等之外,SKU也是一个重要的指标。SKU越大,说明平台上产品的种类越丰富,越能帮助用户实现“一站式购买”。但是对奢侈品电商用户来说,产品丰富并不是第一需求,保证“正品”才是第一痛点。在这方面,奢侈品电商寺库等因为专业、专心、专注,所以可以获得用户更大的信赖感;而平台电商不可避免的连小商品都有“假冒伪劣”,更何况奢侈品,这种惯性的认知迁移,也会严重影响用户对平台电商的信赖感。

价格:其实,平台电商“价格不是优势”的论证逻辑,和上述“产品不是优势”的逻辑是大同小异的。平台电商的用户,绝大部分最看重的就是平台的“价格”,正所谓“没有一分钱的忠诚度”。而奢侈品电商的用户,大部分都是非价格敏感人群,相比于“价格低”,这些用户更加看重“精致、个性、品位、格调”以及是否能在第一时间拿到最新款的货等等,甚至愿意付出更高的价格,在第一时间买到,LV和潮牌Supreme合作的限量款就是个很好的例子,毕竟奢侈品的基本属性之一就是“稀缺性”。值得一提的是,就同样的奢侈品而言,寺库因为采取的是和VERSACE范思哲、Ferragamo菲拉格慕、Tod's等近百个国际硬奢品牌直签的方式,因此能够在第一时间拿到和奢侈品旗舰店里同步的新款。

体验:“快”是平台电商所有体验中,最为重要的体验之一。这也往往成为了电商之间竞争的一个着力点。但收货快的体验,跟寺库线下体验店的“即触即买”、“即买即得”相比,对于买奢侈品的用户来说,并不是最重要的体验。而且可以想象,奢侈品消费者购买奢侈品时,最希望享受到的是寺库这种“奢侈品店的服务和体验+电商的优惠价格”这种双重组合。再说,就像普通老百姓很少会在物美、沃尔玛买LV、CHANEL一样,如果让奢侈品电商用户,去卖柴米油盐、鸡鸭鱼肉、猫粮狗粮的综合平台购买奢侈品,想想也是很难有购物的冲动。

所以说,由于奢侈品天然的产品属性,以及奢侈品消费者、潜在消费者的不同的购买力、消费观、生活理念、美学理念等等的综合影响,让传统电商的那一套理论和玩法,在奢侈品领域未必行得通。

不仅是高性价比的购买渠道,更是高端生活服务平台

一方面寺库这样的奢侈品电商跟线下商场比,有着明显的价格和覆盖范围的优势,另一方面又天然地避开了平台级电商原本的竞争优势,等于在两者中间,打造了一个舒适的发展空间。寺库不仅没有像其他垂直电商那样,即使没死也是岌岌可危,相反却发展得越来越好,在纳斯达克敲响了来自中国奢侈品的声音。

更为重要的是,寺库不仅仅是奢侈品的一个售卖渠道,更是可以为用户提供奢侈品的体验、购买、消费金融、鉴定、养护等等一条龙的服务。如今寺库不仅是中国315电子商务诚信平台官方指定的唯一奢侈品鉴定评估中心,同时还拥有全球最大的奢侈品养护工厂。单是这两点,就让寺库在奢侈品电商的竞争中,有了更高的含金量和独家的杀手锏。

这些或许也一定程度上解释了,为什么此前贝恩咨询公司以及FondazioneAltagamma意大利奢侈品联合会共同发布的一份报告估算,2016年全年内,全球奢侈品市场增幅可能仅仅只有1%,但是寺库却跑出了48.8%的增长速度,这一速度甚至超过了全球第一的奢侈品电商Net-a-Porter的23.7%,可谓再全球领域一枝独秀。

如今寺库已经成功上市,当然上市只是第一步,后续借助上市募集而来的大额资金,寺库将和更多品牌直接合作、加大市场推广、开设更多线下体验中心、打造更多维的购物场景和购物方式、提升供应链和全球仓储物流体系、提升IT技术水平,以及进行合适的并购,最终以高端生活服务平台为基础,对外输出和普及高端、精致、个性化的生活方式。

众所周知,所有电商行业的竞争,都是对用户的争夺战。通过上述方方面面的全域升级,寺库在行业竞争中,就摆脱了“给其利益”的低维度竞争,而是升级到了“掠其心智”的高阶阶段。这种“只可意会很难言传”的护城河,才更具防护力和降维攻击力。似乎看不见摸不着,但是又无所不在。

中国电商正在孕育第三极,寺库成为有力争夺者

中国互联网行业有着“三极”基因。整个互联网领域,头部是BAT三极;社交有微信QQ、微博、陌陌三极;搜索有百度、360、搜狗三极;O2O有美团点评、口碑、百度糯米三极;在线音乐有腾讯、阿里、网易三极……所以,大概率的中国电商除了阿里、京东之外,也会有第三极会出来。

土妖认为,这个第三极不会在苏宁易购、国美在线、唯品会等老牌电商领域出来,相反倒是网易严选网易考拉、寺库这样近年来风头正猛的的新晋选手上位的可能性更大。不看好前三者,是因为土妖觉得,老牌二线电商已经失去了想象力,用老大、老二的策略和方法去追赶老大、老二,结果可想而已;而在后两者中,土妖更加看好低调的寺库。核心逻辑在于寺库跟其他垂直电商比,占据了以下四大红利:

产业二元红利:此前电商的分类有按照商品行业和种类分,比如3C电商、服饰电商、母婴电商、二手车电商等等,还有按照销售模式划分,比如传统电商、跨进电商、社交电商、内容电商、微商等等,未来电商的分类会打破品类,会更简单直接,最最基础的划分会是大众电商和高端电商,有点像超市和购物中心的划分,前者的代表是阿里、京东,后者的代表是寺库。由此寺库可以极大地获得产业认知和产业链协同的红利。

消费升级红利:如今在中国,从互联网行业到更广阔的金融乃至经济领域,都在强调“消费升级”。所谓消费升级,是指是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高。在此次消费升级浪潮之前,曾经在改革开放初期,以及80年代末到90年代末,都出现过消费升级。但是此前两次的消费升级,是基于供给侧的产品升级而形成的,而当下的升级,则源于中产及中产以上高购买力用户对高端品质生活方式的需求,以及年轻潜力用户的个性化、格调化消费观。换言之,是需求端的自我主动升级。因此,由此带来的影响将更为深远。

品牌背书红利:9月22日,随着寺库在美国纳斯达克成功上市,成为高端生活服务平台和奢侈品电商第一股后,由此也打破了中国民众“电商平台适合买便宜货”的传统认知,或将开启中国高端电商的新时代。不仅如此,可以预见,寺库还将像互联网电商领域的宜人贷一样,极大地获得成功上市后的品牌背书和品牌红利。进一步提升自身在奢侈品电商受众中的专业度、认知度、美誉度和忠诚度。

新零售红利:从马云的新零售,到刘强东的第四次零售革命(无界零售),再到张近东的智慧零售,不难看出在零售行业变革的节点,大佬们也在为自己和企业立言,在争夺零售红利的制高点和话语权。其实无论是新零售也好,第四次零售革命也罢,又或者是智慧零售,大佬们所表达的意思都大同小异,无外乎是借助“智能生产+智能流通+智能供应”,从而为用户提供智能化、个性化、有温度的购买体验。说到这,寺库这么多年以来一直坚持大力开辟线下体验中心,用“线上+线下,产品+服务,场景+渠道,商品价值+体验价值”为用户提供便捷、个性、温暖、匠心的服务,不就是最接地气的新零售、智慧零售、无界零售的实践吗?

香奈儿品牌创始人、时尚女王Gabrielle Bonheur Chanel曾经告诫女孩,“想要无可取代,就必须时刻与众不同。”或许,这样的话也适合奢侈品电商领域。寺库就是凭借着诸多的与众不同,才走出了中国电商的第三条路。

本文为 品途商业评论(http://www.pintu360.com)投稿作者:土妖 的原创作品,责编:常晓宇。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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