万亿级酒水市场新变局:专业店异军突起、夫妻老婆店份额被压缩

摘要:由于传统酒类上游厂商拥有绝对话语权,酒水市场专业店的兴起晚于家电、生鲜等品类。而经历了多次品类大战的商超渠道,早已把“品类”这件事想清楚了。

万亿级酒水市场新变局:专业店异军突起、夫妻老婆店份额被压缩

在零售业激烈转型的当前,《第三只眼看零售》关注到一些品类的渠道变革。我们研究了休闲食品店、生鲜专卖店、水果连锁店等“品类杀手”之后发现,一些品类正在形成专业店与大卖场相互竞争、博弈的新局面,它们共同推动了整个市场的变化。

今天我们要剖析的是酒水品类。根据Wind 相关资料显示,中国白酒终端市场规模6500亿,进口和国产葡萄酒规模近千亿,啤酒市场规模2500亿,加上其他品种,酒类市场合计规模可达万亿。

万亿级酒水市场,线上销售的市场份额不足4%,剩余超96%皆牢牢把握在实体零售商手里。而实体零售商的市场份额长期分散在餐饮、商超、酒类专业店和个体烟酒店等渠道。

随着国家政策鼓励“创新酒类流通体系”,一些传统经销商顺势崛起,打破多层级的经销体系,借助其专业的运营经验和渠道优势,发展成大型酒类专业直供的专业连锁店。

数据显示,2016年华致酒行、酒便利、名品世家等企业的营收增长也分别高达38.4%、68.56%及193.11%。要知道,这一年全国酒类市场营收增长仅有7.1%。

相比之下,传统商超渠道的整体表现略显疲软态势。以白酒为例,2016年商超渠道销售额增长仅为4%。知情人士透露:2016年某酒类专卖店在四川地区平均单店年销售额达561万,超过1000万的店有34家,超过5000万的店有2家。而作为大卖场的人人乐全川17个店,酒类产品年销售额不足2000万。

但也有一些敏锐的大型商超借助政策东风,也从供应链端发力,将触角伸向酒水品类。例如永辉超市与茅台、泸州老窖等知名厂商达成战略合作,在永辉门店内实现酒水的垂直供应。

作为新兴渠道,连锁专业店大多尚处在门店扩张。从业绩上看,酒类连锁店还处在战略性亏损阶段。

一位零售商向《第三只眼看零售》表示:“消费者就餐的酒水需求一般是即时性的,这时候谁离消费者更近,谁便有绝对优势。”从这方面来看,酒类连锁店面对的不只是布点众多的商超及便利店,还有分散在大街小巷的个体烟酒店。

《第三只眼看零售》认为,酒类专业店的发展之路并非坦途。除解决自身盈利问题以外,转型崛起的商超渠道将成为其最大的竞争对手。

快速争夺市场份额    短期内战略性亏损

新兴门店抢夺市场份额,最直接的战术就是价格战和快速布点。

先来看价格战。对比2016年5月52°剑南春的线上销售价格后发现,1919和酒便利的价格分别比比天猫旗舰店低30元和23元,比京东自营价格低21元和14元。2016年1919商品销售毛利在10%左右。

专业店低于其他零售渠道,甚至低于电商售价,最大原因在于供应链的拓展。而作为聚焦单一 品类的专业店,酒类专业连锁的核心竞争力也必然在供应链。在这方面,专业店耍起了“三板斧”。

第一板斧是,上游厂商与连锁专卖店直签代理协议,缩短供应链条,销售渠道呈现扁平化。例如,1919和茅台达成战略合作,直接在终端推广茅台系列酒,预期2017年销售达到1000吨以上;沱牌舍得直签酒便利,直供酒便利销售品味舍得。

第二板斧是,与厂商达成战略协议,由厂商为专业店开发定制产品,专业店独家销售。一来可与其他渠道及其他连锁门店形成差异化;二来定制产品属非流通性产品,价格相对不透明,是门店毛利提升的利器。例如洋河为1919独家定制专销产品洋河金洋河、洋河头曲,茅台为其定制王茅、华茂等。1919在其2016年财报中表示,这类高毛利战略商品,预计2017年销售额占比达到15%以上。从2017年上半年表现来看,商品销售毛利率较上年同期增长近2个百分点。

第三板斧是,连锁专卖店甚至将供应链拓展至海外。例如成都本地新兴酒类连锁酒乐宝部分红酒产品是在法国、西班牙、澳大利亚等地进行直采。

再看快速布点。目前专业店可分成两派,一派是以1919为代表的轻资产派,一派是以酒便利为代表的重资产派。扩张速度快慢,与资产的轻重有很大关系。采用托管加盟模式的1919在2016年新增门店434家。目前,1919门店数近千家。而酒便利此前一直都是采用直营店模式,目前门店及配送站近200家,且大多集中在河南地区。

酒便利专业店发展势头强劲,那盈利情况到底如何?是有利可图还是在赔本赚吆喝?

财报显示,2016年,1919商品销售收入24.3亿元,较上年增长147.4%。但从其归属于挂牌公司股东的净利润来看,1919净亏损8657.6万元。无独有偶,酒便利在2016年同样亏损4928万元。这份成绩单似乎并不理想。

但从成熟门店的业绩来看,门店的盈利能力具有一定潜力。例如1919满三年的门店均是盈利的。以开业满五年的门店为例,2011 年新开门店的平均单店销售额为 330.09 万元,年复合增长率为 38.95%,其高速成长期主要集中在门店开业后的三年,2012 年、2013 年、2014 年环比增长分别为:77.1%、90.5%、 41.8%。

整体来看,酒类专业店在初期高速发展,以负利润为代价,迅速扩大规模,抢占市场份额。目前处战略性亏损阶段,但亏损幅度已大幅收窄。

发力供应链  商超渠道的反弹

相比酒类专业店的崛起,传统商超渠道的整体表现略显疲软态势。以白酒为例,2016年,商超渠道销售额增长仅为4%。知情人士透露:2016年,1919在四川地区平均单店年销售额达561万,超过1000万的店有34家,超过5000万的店有2家。而人人乐全川17个店,酒类产品年销售额不足2000万。

尽管整体渠道销售增长放缓,但行业集中度却在上升。近几年,大润发、永辉等在市场领先的零售商,通过并购、参股等资本运作做大市场份额,其增长率比市场的平均水平高3.5%。大润发和永辉在2015年销售额增长最为强劲,分别达12%和14%。

零售商一方面调整门店业态,关闭业绩不良的大卖场,布局紧缩型门店及新型业态门店等。例如永辉在全国范围内开出的小店形态永辉生活。另一方面,零售商也将触角伸向上游供应链,向专业品类发力。永辉的生鲜品类就是典型的例子。

某零售高管表示,零售行业无非是在商品和服务上下功夫。在酒水方面,商超渠道零售商已经开始布局。当然动作快的还是永辉等行业巨头。早在2014年,永辉便联合茅台集团,实现商品直供,茅台在永辉超市实现了近3倍的增长。2016年,永辉与泸州老窖达成战略合作,同样实现垂直供应。此外,永辉在顾客消费体验上也先行一步。联合茅台、泸州老窖、RIO等全球八大品牌,推出了线下酒类狂欢节。

永辉的迅速布局,无疑让专业店感到恐慌。一位酒类区域连锁专业店老板告诉《第三只眼看零售》:“让连锁专业店感到恐慌的,不是永辉的大卖场,而是永辉开出的小店形态永辉生活。”一方面,小店形态辐射至社区,离消费者更近;另一方面,永辉的品牌力更强,无论是顾客的认可度,还是面向上游的采购能力,都是目前大多数酒类连锁无法比拟的。

上述零售高管告诉《第三只眼看零售》:“消费者饮酒的需求很大程度上具有即时性。这种情况下,谁离他们最近,谁就占有绝对优势。”目前,各地都有布点广泛的商超、便利店等,在湖北,仅中百的三大业态加起来便有1000多家店。在这点上,1919是很难实现的。除此之外,1919面对的还有散布在大街小巷的个体烟酒店。

专业店 VS 商超渠道   同一起跑线

那么,酒类专业店能不能杀死商超?《第三只眼看零售》的看法是,很难,不仅很难,还会与转型中的商超正面交战。

由于传统酒类上游厂商拥有绝对话语权,酒水市场专业店的兴起晚于家电、生鲜等品类。而经历了多次品类大战的商超渠道,早已把“品类”这件事想清楚了。例如,世纪联华在杭州开出的鲸选店,将不同的品类划分为“精品馆”的形式运营,就是以专业店的思维对商品结构、商品品质、卖场服务等要素进行升级。

在此背景下,酒类连锁专业店和商超实际上是站在同一个起跑线上。双方的着力点同样聚焦在上游供应链和终端门店上。从供应链方面来看,大型专业店和商超基于自身的大体量,都有强大的上游议价能力。从终端门店上来看,双方其实都属于发展的初级阶段。专卖店的着力点在快速布点;商超渠道更多的是需要自我转型,包括卖场形态和服务等。

相关数据显示,超市、大卖场和烟酒专卖店分别以65%、49%和45%的比例获得白酒消费者的认可。而在红酒零售渠道中,消费者在专业店渠道购买的占52%,超市渠道仅占30%。整体看来,双方不分伯仲。

从目前情况来看,专卖店和商超,谁也不能把对方杀死。

那么,酒类专业店抢占了谁的份额?《第三只眼看零售》认为,是数以万计的个体烟酒店。这些个体小店中,小部分被收编或消失,更多的是成为专业店的B端客户。

这些个体烟酒店长期以来处在多层级供应链条的最低端,产品经过层层代理,每层基本加价20%左右,导致终端门店利润被挤压。此外,个体烟酒店还存在产品存在假货、流通效率低、采购存在账期等诸多问题。

《第三只眼看零售》认为,在酒类专业店的崛起中,商超渠道的品类概念已经形成,双方实际上站在同一起跑线上,一段时间内,酒水零售渠道将呈现专业店和大型商超并行的局面,而散布在街头巷尾的个体烟酒店将成为专业店的突击方向。

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