从人的行为视角,透视新零售的本质内涵

摘要:越来越多的技术被应用到了零售行业中,对消费者进行定位、消费预判、智能推荐商品以及对未来购买行为进行预测的相关技术大量出现,有的已经非常成熟。

当前,新零售背景下,传统的零售行业正在遭遇前所未有的危机,关店潮不断来临,裁员风波震动市场。社科院在2016年9月5日发布的《流通蓝皮书中国商业发展报告(2016—2017)》显示,百货店陷入倒闭潮,并且有倒闭加剧的倾向。而这直接暴露了目前商业地产面临的困境。

其实,从2014年开始,中国零售业就已经显现出萎靡不振的下降势头,倒闭潮的特点呈现出从北上广这些中心城市向二三线城市蔓延的趋势,市场哀嚎一片。虽然从2004年以来,我国居民消费升级带来的零售红利促进了我国消费品零售的增长,但是十几年的时间,这种消费红利正在不断消失,代之而起的,是场景化的氛围搭建、全渠道零售的技术运用、供应链环节的精益化管理以及消费者心智的精准探寻。

所有这些新的技术、理念、渠道的定位,正迅速地在零售行业铺展开来,零售行业,新物种不断出现,旧的零售物种不断被改造、直至消失。

这倒是类似于达尔文《物种起源》一书中的一段描述,大体意思是,当一种新的物种在要占据自然界主要地位的时候,这种情况一定是当其数量达到一定规模的时候发生的。在这个过程中,一定存在这样一种现象,即大规模的新物种不断出现,同时伴随的是大规模的旧物种的不断消失。

当前,新零售也是处于这样一种状况:旧的物种不断消失,新的物种正在加剧出现。

市场上出现了很多思考新零售的一些文章,有的是从技术方面透视新零售的成长态势;有的是从新零售的发展趋势方面,断言新零售必将成为主导未来零售的主要业态;也有从零售的发展史,来对新零售的“人、货、场”三元素进行微观的分析的观点,诸如此类。

那么从人的行为视角,反观、考察零售,我们会得到一些什么样的结论呢?

我们先来谈谈人类行为对于商业场景的影响。 

零售行业,是人类行为所构建起来的场景中,一种最好的商业体现

人作为社会动物,是构造任何社会关系的主体。不同的社会关系,其实就是人们在特定的环境条件下,所构造出来的行为场景。从这点而言,所有的社会关系,其实分成了不同的场景,这些场景之所以不同,就是因为身处其中的人的行为的不同而形成的。

例如,友谊场景,就是因为所处其中的人,大家能够互相容纳对方,所以这个友谊的场景就被构建起来了。这个场景中的人,都遵守着一种固定的规则,就是容忍对方,维护相互之间的关系,并且尽量不破坏大家都遵循的一些规则。因此,身处其中的人,对于友谊圈之外的行为,就和友谊圈之内的行为方式产生了不同。

还有因为憎恶、喜好、目标、人际关系等等场景的构建,身处其中的人,都会形成不同的行为,这些行为构建起来的场景,都是不同的,因为场景改变了,其中各自遵守的原则,都会发生变化。

商业场景其实是一个非常明显的例子,也是一个解释人的行为最重要的着眼点,因为里面的规则比较赤裸裸。它宣扬成本和利益,主张用合理的商业行为来完善社会生态。这样相对较为露骨的理念,在人类的其他场景中,是见不到或者很少直接被表现出来的。

但是,所有的人类的行为构建起来的场景,其实都可以比较直接或者含蓄的用商业场景来进行解释或者描述。所以研究商业场景,在某种程度上就是研究人类行为。

例如,电商在出现的时候,为什么会伴随着支付?或者说,电商出现的时候,支付为什么还出现了那么多的场景?

其实很好回答这个问题,因为毕竟买东西要付钱本来是天经地义的。

但是为什么支付还产生出来那么多的场景?

那么对于这个问题,就要好好思量一番了。

这绝不仅仅只是因为支付让人的行为效率得以最大化,也就是说,绝不仅仅只是让人在“购买”这个行为过程中,体验更好。

其实不仅仅如此。

因为支付的实现,在当前来说,其实就是人的行为部分的被转移到了线上(购买行为)。但是在人类社会中,支付不全是、也不应该都集中在线上,部分消费者,其支付还是要通过传统的线下方式进行解决。

这个线上支付的便利性,不会成为这部分人的必要需求,尽管消费者也不知道为什么自己喜欢线下。

我们传统的线下消费,都是一手交钱一手交货,行为是连贯性的。当支付出现了线上线下的分化,行为其实被打乱了。当这种购买行为被打乱的时候,消费者出现了行为不适应的状况(连贯性被打乱了),于是出现了体验不好的感觉。但是这种体验不好只是第一阶段,第二阶段本来是消费者要更新调试自己的行为,不断适应线上购买、线下付钱的行为,但是因为支付工具的出现,线上购买和支付一下子被整合在一起,并蔚为大观。这种状态让很多人以为,上述第二阶段根本没有出现。

其实不是第二阶段这种调试行为没有出现,而是存在,只不过硬生生的没有成为主流(注意,是没有成为主流,而不是没有)。

为什么这么说呢?

因为现在第二阶段还在被很多商家应用,例如一些商家的优惠活动,通过线上预约、扫码排队、支付的方式进行线上热闹场景的构建,但是实体店门店还是有的呀,总不能门可罗雀呀,这样让很多不会网上预约、支付操作的人怎么做?

于是,商家搞出来一些补贴活动,例如凡是线下排队的人,都可线下支付,且送一些礼物,或者线下支付者皆打折。这样做的目的就是为了营造一种门庭若市的感觉,显得人气十足。尽管线上购买和支付成为了主流,但是因为人的行为具有不同,所以场景不同。第二阶段的支付场景被消灭了么?没有。

这就是一个比较明显的例子。

因此,从这点而言,支付的出现,其实杀死了上述的第二个阶段的人的行为场景,而直接跳跃到了线上购买且线上支付这个场景。但是第二个场景(线上购物、线下支付)被杀绝了吗?然而并没有。

场景变了,规则也变了,反之亦是。人的行为本身具有不统一性,也就是人的行为具有非常明显的不确定性,所以每一种因为商业的行为,构建起来的场景,都是不同的。

人的行为具有非常明显的不确定性,为什么这样?因为人在行为的时候,并不会考虑某一种行为到底是个什么东西,而只是考虑这种行为,会对自己而言,到底是个什么东西。无论这样的考量是理性的还是感性的。

所以我们为什么选取商业场景来考察一种商业行为到底是适应市场的还是不适应市场的?

因为商业的一个很重要的前提就是成本——这个检验人的行为的重要衡量,其实考察的是人类行为的正确程度。因此,企业家在构建商业场景的时候,其实对于某种阶段的消费者习惯培养,表现出来的耐心是不一样的。

就像商家没有直接在上面所述的第一阶段和第二阶段浪费时间,而是直接跳跃到了第三个阶段——线上购买并支付。这才是商家看中的,因为它考虑的是成本——有时候他也不会意识到他正在做的是第几个阶段的事情,商家有时候也看不清楚它做的事情的本质,但是成本会帮他最大限度的进行正确的决策。

场景是人类行为的反映,传统的场景无非就是人际交往那么简单,但是因为商业的出现,场景变得越来越复杂了,这里面涉及到众多具有不同目的的人的行为。所以,对于商业场景的研究,其意义在于,能够让人的行为最大化的符合最终的合意的结果。

尽管我们在平常的不掺杂商业的许多交往中——例如友谊(其实友谊也能用商业行为来解释,什么友谊是最好的)——所构建的场景较为固定,这只是因为友谊这种场景因为涉及少许的商业利益,所以场景的固定的周期比较长,但是并不代表不变化。商业场景则随时处于变化周期中,频率非常之高,很大一个原因在于,商业场景中所处其中的人,行为变动的速率非常之快。

因此考场商业场景,能够对于当前的人的行为有个较为清晰地认识,反过来,认识到人类行为的一些特点,则能够让我们能够更好地理解商业、理解市场、甚至理解国家产业形态,还是具有一定的重要意义的。

零售,就是一种体现人类行为所构建起来的场景的商业领域。因为其中涉及到技术支撑、体验、消费者行为、选择,等等,所以,零售场景,是对人的行为的一种非常直观的体现。 

技术的运用,是零售场景缺陷的必要补充,也是零售新物种取得主导地位的必要条件

我们看到很多零售商巨头纷纷在技术方面进行布局,出现了很多所谓的黑科技,例如可穿戴设备、迪士尼斥资10亿美元研发“MyMagic+服务系统”、虚拟现实(VR)、像素墙、极速结账等,其实种种所谓黑科技的应用,在本质上都是为了让消费者得到一种更好的、符合自身行为特点的消费体验,这在传统的零售时代是不可想象的。

科技的应用,让新零售表现出与传统零售非常不一样的特点,例如,远程购物、全息画像、无人售卖、精准选货等等,传统的时代,顾客不得不通过自身的亲身操作,来完成物品的购买,但是在当前的时代条件下,自身购物的这种行为,因为存在种种的地域限制(跨地域,例如跨境购物)、时间限制(跨时间,例如货物定制)、自身限制(例如自身时间不足、懒,等等),导致技术纷纷运用在零售这种非常随意自然的生活方式中,努力打破因为上述的种种限制而带给消费者的诸多购物障碍,这也是当前的新零售时代背景下,所谓的黑科技被广泛运用和大力开发的重要原因。

因此,我们可以说,随着时代的变化,人类行为存在的种种限制,加速了科技的应用,而零售作为与人类生活息息相关的一种生活方式,是人类生活方式最具代表性的一种商业行为。因此,科技在零售方面的应用,在某种程度上而言,就是“迫使”人类的一种具有代表性的生活方式产生盈利,而这种结果的产生,还要让消费者感到新鲜、感到心满意足、感到自然而然。

所有新的科技,本质上都会产生这样的效果。

因此,科技在零售方面的应用,成为了新零售的重要特点。

我们都说随着大数据的产生,零售是一个非常值得关注的数据聚集地,因为我们刚才说过,零售可以看作是人类行为的一种非常具有代表性的生活方式,在某种程度上是人类生活方式的一种情景再现,只不过这种情景再现,是通过零售这种消费方式进行凸显的。人类的消费体验、选择过程、决定行为、对于物品的关注度、情绪、猎奇、对对象价值的判断、活动的参与等等行为,基本上都是人类一些行为的普遍反映,而零售基本上都可以反映人类的这种行为特点。因此当这种行为存在缺点的时候——例如,我想得到一种物品,但是就是得不到,或者需要漫长的等待才能到货;又或者我买到一种商品,但是我需要通过现金才能进行支付,而恰好在这个时候,我没有现金且又没有时间取钱,等等——技术就是发挥功用的最佳时刻。所有的这种人类行为面对的场景缺陷,导致了传统的零售可供顾客进行完整购物的环节链条难以闭合,在这种情况下,技术就被运用在了这种场景的缺陷环节上,这就是技术导致的零售革命的一种生动说明。

反观零售的发展史,我们看到,无论是万能条码(UPC Code)和条形码扫描器(ScanningRegister)的发明、还是采用电子数据交易系统(EDI),充分保证零售商可以把销售数据和需要订货的资料与供应商分享;再或者是三维式体验购物、数字服装店,等等,都可以看作是技术对于场景缺陷进行弥补的实际应用,例如电子数据交易系统(EDI),本质上就是信息不对称的一种情况,对于零售商和供应商而言,两者的行为匹配度太低,如果不运用EDI系统,则两者的行为衔接存在不对称,因此,技术就在这个时候,有了用武之地。

因此,零售的发展史,从某方面而言,就是一部技术的驱动史。

通过运用技术,很多零售商成长为当前我们看到的零售巨头。例如Amazon起初还只是个零售商,在1998年通过收购主营在线虚拟数据库的Junglee,以及收购了提供交流平台、电子邮件等多项服务的PlaneAll,进而不断发展,终于成为零售大鳄。沃尔玛的发展史,也是如此。

技术的应用,让人的行为构建起来的场景缺陷得到弥补,零售中技术的应用程度越强,缺陷的弥补程度越高,越符合人的行为特点,给人的体验越好。

因此,我们可以说,技术的运用,是零售场景缺陷的必要补充,也是零售新物种取得主导地位的必要条件。 

人的行为具有不确定性,所以零售场景的想象空间是无远弗届的

从人类行为的角度而言,人的行为具有非常明显的不确定性。

所以我们看到很多人做出了很多我们理解不了的举动,零售行业也出现了一些看似毫无逻辑性相关性的物品搭配,这往往让我们很迷惑。

其实从人的行为具有明显的不确定性层面而言,这些现象都可以理解。

有的人喜欢在情绪狂躁的时候购物;有的人对于一种产品怀有特别的感情常年不变,也不是为了所谓的回忆才拥有这种产品的;有的人喜欢在暖色调的环境中购物,但是在某种情况下会突然转变,反而排斥暖色调,而更喜欢在特别阴暗的环境中购物(笔者的一个朋友就是这样);有的年轻人拒绝科技,坚持现金支付、现场选货,并大骂花里胡哨零售活动等等。

我们有时候很难理解一个人的心理转变,也很难用常识去判断一个人的看似怪异的行为方式,所以当我们用形形色色的技术来装备零售业的时候,对于这种非理性、非常规化的人的行为进行精准画像,进而营销的成功概率,究竟有多高?

即使我们用尽了所有的技术,对人的某种行为进行全天候、立体的追踪定位,进而用大数据分析的手段进行全息素描,我们就一定能保证这个人能够成为我们的消费者吗?

答案是否定的。

其实,以上的种种看似非理性的人的行为,涉及到的,是人的行为具有非常明显的不确定性。

所谓的人的行为具有明显的不确定性,指的是人对于某种目的的达成过程,因为对于目的的认知是一种主观的行为,所以这个过程会呈现出非常多样化的、有时候甚至是难以理解的状态。

零售商即使对消费者进行了全息画像,并根据多年对该消费者的追踪定位,断言消费者某次购物将一定会买某种固定的产品的时候,消费者也有极大可能购买别的产品,或者不买产品,或者买一种零售商完全意料之外的、不在零售商判定的商品范围之内的产品,这些情况,都是有可能的。

因此,零售的所有体验涉及到的技术、物流、策划、采购、账务等,之所以成为了零售的所谓的标准配置,其实在从人的行为角度,很大一个原因则是对于上述的人的行为的不确定性进行全方位把握,我们可将这些环节,称之为“标准”或者是“通用配置”。某种程度上,就是通过这种“标准”或者“通用配置”这些可以量化的手段,对消费者的行为进行一定程度的行为把握,进而较为精准的掌握消费者的消费行为,最终将产品卖出去。

但是,只要人的行为存在不确定性,那么零售行业任何手段的运用,博的都是一种概率,即运用相关的可量化的手段,最大可能的让消费者进行购买、复购,或者挖掘潜在的消费者。但是却不能将所有的消费者容纳进来。

因此,新零售讲究“人、货、场”的合理契合,从我个人的理解来看,关于“人”,就是承认人的行为具有不确定性,故而人的行为衍生出来的复杂性,让零售行业捕捉消费者的方式多样化、复杂化、精准化、协调化;关于“货”,就是承认“货”的匹配属性,“货”是从属于人的,人的行为发生变动,“货”的配备自然要调整相应的模式,进而能够最大程度的与“人”匹配;关于“场”,就是人的行为形成的各种各样的场景,在这种场景中,“人”与“货”能够在一种适宜的环境或者氛围中,很好的进行闭环契合,即完成销售。

我们因此也可以将“人、货、场”零售三元素的均衡搭配,称之为“零售均衡”——达到一种合意的零售状态。为了达到这种所谓的“零售均衡”,渠道就显得比较重要,因为,渠道包含两层含义:一种是组织,一种是路径。前者可以理解为零售元素的匹配工作,后者则可以理解为转化的凭借。无论是组织,还是路径,本质上都是为了畅通零售过程中的阻滞环节,让产品很顺畅的到达消费者手中,从而完成这种合意的零售状态。这和“人、货、场”三元素的均衡搭配要达到的结果是一样的。

之所以“人、货、场”成为了新零售的三元素,这是因为传统的单一渠道红利正在消失,不得不在跨渠道中寻求流量红利,跨渠道的“人、货、场”配备已经开始。鉴于全渠道的场景极为丰富,人的行为在不同的场景中也呈现出不同的特点,因此,逻辑上,这场新零售革命,全渠道的铺展已经开始,“人、货、场”三元素在不同的渠道场景中也将涌现出极为丰富的操作模式,因此,新零售行业出现任何看似惊叹的零售行为,都是可以理解的。

1990年到1999年,零售行业是巨型零售连锁店的时代,是钢铁加水泥的物理渠道为主的时代;2000年2009年,零售行业迈入了线上线下结合的时代;2010年到2012年,实体店铺和虚拟店铺交织在一起,移动网络的崛起,重塑了人的行为,是人的行为复杂化、显性化的时代;2013年到未来,则是全渠道、全天候、全景式的零售铺设,是零售想象力迸发的时代。

人的行为具有非常明显的不确定性,之所以能够精准刻化、或者零售商可以预判消费者要买什么,也是基于一定的周期。例如在巨型零售连锁店时代,零售连锁店一家独大,人的行为很难发散出什么不确定性,大家对于产品的忠诚度比较高,忠诚周期就比较长,毕竟选择的渠道太少,大家不得不这样做;但是随着虚拟店铺的兴起,移动网络的出现,渠道的丰富、消费者的消费行为有了无比复杂的可能性,消费者可选择的余地大大增加,因此消费者的行为就很难被束缚在某一种单一的渠道中,消费者对于产品的忠诚度周期就短了。因此对于零售商来说,应用黑科技、完善数据处理、全息画像、提升尖叫体验,等等行为,就是将人的行为具有的不确定性带来的信息割裂重新捡拾起来,通过重组,最终获取客户,并将客户的忠诚周期延长。

零售的手段复杂了,加上人的行为的复杂性,所以逻辑上,零售商获客,其实就是针对消费者行为的不确定性进行博弈。

博弈产生空间,因此,零售的想象力空间无远弗届,新玩法太多了。 

零售要容纳非理性的行为,因为不可能所有的人都是理性的

从上面的叙述来看,因为人的行为具有明显的不确定性,所以构成的人类行为肯定是包含不确定的行为的,非理性作为一种人类行为,自然也包含在内。

现在,越来越多的技术被应用到了零售行业中,对消费者进行定位、消费预判、智能推荐商品以及对未来购买行为进行预测的相关技术大量出现,有的已经非常成熟。无论是人脸识别、图片检索、语言处理、智能客服、渠道数据共享、人工智能、机器人,等等。所谓的黑科技好像是一夜之间涌现了出来,而且被纷纷应用到了各行各业,尤其是在场景化比较强的零售行业,这些科技基本上都在被试用,并最终应用。

技术,从某种观点来看,是一种理性的语言,尽管出现了所谓的人工智能,通过模仿人类的一些行为,来对实际情况进行非程序化的处理,但是要想达到人类的极其精细化的感知,还是很困难的。即使阿法狗大战人类,并最终大获全胜,也不一定说明技术是具有人类的那种精密的感知性的。

有人认为阿法狗的学习能力是很强的,因为棋感这种东西很难培养,但是在阿法狗对抗人类围棋大师的比赛中,却体现出了很好的棋感,这说明阿法狗是具有像人类的一些行为的。但是也有的人认为阿法狗的成功,是通过输入大量棋谱和通过穷举法计算,进而最终获胜的。不管怎样,当前所有的智能还处于理性的阶段,我们也没有看到诸如很多阿法狗类似的更加精密的AI出现。

正是因为人的行为具有不确定性,所以人的行为当然也包含着非理性。当零售的整条渠道都以消费者体验为中心的时候,零售就要考虑到消费者非理性这个特点。因此构筑起来的商业模式也都要顺应消费者存在的非理性等类似的特征。所以,无论从上述我们论及的商业模式中,场景对于商业模式的影响,还是技术对于场景缺陷的弥补,都是为了体现人的行为所具有的一些特点,也就是说,零售场景的搭建、技术的运用、全渠道的整合等行为,都要考虑到人的行为所具有的一些影响,而不仅仅运用技术等理性语言,来期望对消费者进行精确画像就足够了。

零售需要考虑的东西,其实还很多。

如果我们都理解了人类行为具有的不确定性,那么未来的零售,或许会朝着更加“人格化”的方向迈进,即使是再高级的技术、更加精细化的全渠道管理、极其精准的数据挖掘和极为高效的模块化管理和协同,也不应该忽视人的行为所具有的一些“人格化”因子。或许,这才是未来零售发展的方向,才是真正的新零售。

本文为 品途商业评论(http://www.pintu360.com)投稿作者:陈虎东 的原创作品,责编:孙鸣曦。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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