从玩具反斗城申请破产保护,揭秘实体店“体验+业态”升级之路

摘要:全球最大玩具零售商连锁品牌,玩具反斗城(Toys R Us)正式向法院申请了破产保护。对于中小零售实体来说,如何利用好互联网为中小实体加码加速?如何为消费者带来优质的体验?

之前在玩具圈闹得沸沸扬扬的“玩具反斗城破产”事件,终于在美国时间周一(18日)晚上有了最终定论:全球最大玩具零售商连锁品牌,玩具反斗城(Toys R Us)正式向法院申请了破产保护。

 

据了解,从2015年开始,反斗城就已连续亏损。2017年第一财季继续亏损1.64亿美元,同店销售额下降了4.1%。为了扭亏为盈,反斗城曾扩大亚洲业务,开设新的网站并缩减实体店数量。据了解,2006-2016年,反斗城用十年时间在中国市场开店100家,但从2016年1月截止到今年4月底,这个全球最大玩具零售商,在中国的门店拓增到134家,仅仅一年时间实现了前十年30%的增幅。然而,破产保护不意味着反斗城将会关闭所有的门店,也有可能在清算后,迎来新一轮的债务重组。 

窥探全球最大玩具零售品牌倒下的背后

成立将近70年的全球最大玩具零售商玩具反斗城正面临所有老牌零售商都遇到的危机:

1.线上价格冲击与时间争夺

人们越来越多的开始在线上购物,且性价比高,更实惠,包括海淘和天猫等渠道所买到的同款都会比反斗城便宜20元以上。同时,数码产品和线上游戏也在抢走小朋友们花在传统玩具上的时间。

2.线下实体跨界打劫流量

反斗城更多的是被沃尔玛、Target、名创优品等连锁超市碾压。他们通过靠销售低价玩具,来吸引客流,进一步压缩玩具反斗城的市场。

3.自身模式守旧

反斗城单一业态的实体专卖店对消费者的吸引力和新鲜感逐渐降低,因此遭受越来越多新兴商业模式在流量和业绩方面的挤压。 

综上,玩具反斗城连年出现业绩下滑是理所当然的事。 

“以玩具反斗城的号召力,如果能引入多元化的业态,扩充体验,品牌应该早就做大了,但因为它十年前进入中国的时候没有太多竞争,类似品牌很少。”行业相关人士表示。

多元业态催生,改写传统消费者体验尴尬

随着中国二胎政策放开以及消费水平提高,儿童业态日益受到重视,体验式零售正在兴起。在全国范围内,新建成的购物中心中儿童业态的比例已从四五年前的2-3%上涨到现在的超过15%。其中发展最快的儿童业态一是以蹦蹦床、室内乐园为代表的儿童游乐,二是以孩子王、红孩子为代表的母婴集合店。

中国最大玩具商kidsland,将在国内设体验中心

事实上,在玩具反斗城撤出的港汇恒隆广场之际,另一家中国最大的本土新兴的玩具渠道商kidsland已经入驻。这家2001年成立于广州的玩具零售商截止至去年,它在全国已有216家直营零售店,总零售店超过2600家。今年6月,kidsland向港交所提交了上市申请文件,并称将会在国内设立体验中心,为儿童及其家人提供游乐场所和主题场地,2019年底前将会设立最多四家体验中心和四家学习中心,以丰富儿童的游乐和学习体验。

母婴上市品牌孩子王重体验打造,成行业标杆

于2016年12月正式登陆新三板,市值突破140亿元的孩子王,目前在全国100多个城市拥有200家直营门店(均开在中高档购物中心里),孩子王在商品结构上呈现集合和多元化的趋势,不仅出售玩具,儿童服装,还出售与儿童有关的任何用品。为深化构建会员与会员之间关系,孩子王还通过开展社群活动,据了解,孩子王每个店每年线下大概会组织1000场活动,包括线上和线下的妈妈课堂、宝宝爬爬赛,早教、英语、游泳等;而在线上,孩子王也有互动活动平台、孕妈圈、妈咪社区等可供会员沟通交流的场所,则大大提升消费者对品牌的归属感和体验度。

新零售时代,包括母婴行业在内的零售实体淘汰和升级的速度被大大提升,周期也被大幅度缩短,除了自身商业模式的因素外,互联网技术更是加剧这一变化。伴随着消费者变得越发挑剔,他们关注的重心不仅在于买到的产品是否更优质,还关注购买产品的过程、体验和心情。因此,对于我们中小零售实体来说,如何利用好互联网为中小实体加码加速?如何为消费者带来优质的体验?如何在零售战场中博弈胜出?最终赢家势必遵循零售的本质--消费者体验足够好。

体验改写背后,业态升级和互联网技术双管齐下

1.变卖商品为卖体验,以场景触发消费者内在需求

对于中小零售实体来说,获客能力和人流量是决定业绩的关键。商品极大丰富、线上线下渠道发达的时代,已经无法满足人们的购物需求。在线下,传统千篇一律、成排成排的摆货方式给人以“死气沉沉”的感觉。为了增加客流量,除了通过环境要素来营造更好的购物氛围,吸引周边顾客进店外,还可以通过打造休闲区和试吃试用体验区,以增加消费者留店时间,配以店内处处用心设计的场景,来激发客户购买欲望,让消费者在一边休闲的时候,还可以一边发掘潜在需求,更有助于带来业绩增长。

比如,京东在线下开设的3C零售体验店京东之家,更是俘获了广大年轻消费者的心。首先,装修风格,精心设计的饰物,瞬间让店铺变成体验馆。其次,这里营造了爱旅行、爱健康、女人心等多个场景。比如,在爱旅行区有摩托罗拉对讲机、科大讯飞的翻译器、京东的电子阅读器甚至小巧的洗漱包,都是旅行达人的最爱。处处是用心设计的场景,激发顾客购买欲望。

2.打造多元化主题活动,扩大用户社交体验,建立品牌情感连接

传统的购物,已经无法满足消费者的需求,在刚过去的9月18日厦洽会·全球电子商务大会上,社群商务的重要性反复被提及,社交购物成为零售新宠。

以蜂小店为例,将用户体验和服务纳入到O2O社区店中。除了与美食、美妆、育儿等跨界融合,打造多元化业态集合店。蜂小店还通过打造多元化主题活动,扩大用户社交体验,建立品牌情感连接。“吃”是每天都要做的事,也成了蜂小店传达品牌理念最自然的方式。比如,蜂小店周末都会举办应季的美食主题的品尝体验活动,通过美食分享、交流制作,让顾客之间获得线下共同经验和兴趣生活的互动沉淀。

3.O2O让实体店“上网”,加速体验升级

对于中小实体来说,技术系统支持可加速消费者体验升级。当今O2O实体店,能通过在门店部署智能“名片”RFID标签的应用,让货物的规格、产地、参考价格等产品溯源信息一目了然。为了突破门店空间的限制,还可通过配备APP购、二维码购、智能触屏购、VR购、小程序购等多种线上购物场景,让消费者获得更多个性化的商品,让购物更加快速便捷。

值得一提的是,当下流行的电商直播,也是一种让实体店“上网”的方式,以更活泼喜闻乐见的内容来触达消费者,做大企业品牌的传播和产品的营销。比如,又一城的来店易APP专门针对实体门店开设电商直播功能。各门店可以培养导购定期做试吃体验活动直播,一方面能品牌推广、粉丝增加,更主要的是,直播功能配有对应商品链接,当粉丝观看时产生了及时购买的需求,即可快速跳转到相应商品页面,一键下单。因此,对于粉丝来说,直播也是一个很好的体验场;对于门店而言,也能通过导购或网红培养品牌IP。

新零售时代,消费者不再受制于商品本身,人们关注的焦点从商品本身转移到了体验服务上。而在零售战场博弈的最终赢家,势必遵循零售的本质--消费者体验足够好,而体验改写的背后,多元业态的升级和互联网的技术更需双管齐向。


本文为 品途商业评论(http://www.pintu360.com)投稿作者:又一城零售服务 的原创作品,责编:冯群英。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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