地产公司“涌入”社区商业 保利也“亮剑”

摘要:保利推出若比邻社区,万科也有“五菜一汤”——“第五食堂”、超市、银行、洗衣店、药店,以及“幸福街市”……地产公司跨界零售业,社区是最佳切入点。

采写/王君亚

编辑/郭娟

“当逛到北京保利购物中心时,你突然收到保利洲际酒店入住的八折和五折晚餐优惠,这些数据可能来源于你家附近的若比邻社区便利店,因为你是那里的会员。” 

做地产出身的保利集团,在会员制度、大数据等方面尚未完全成型前,依然能理想化地描述出上述情景。 

“保利集团要做一个庞大的系统,社区是一部分,加上购物中心、酒店、公寓,四大板块的大会员制度计划全部打通。” 保利集团旗下社区商业平台若比邻事业部总经理朱东生告诉零售前沿社。 

相关资料表明,人均GDP超过3000美元,人们的生活方式将发生很大变化,商业业态也将逐渐从商业中心大型百货商场转变为大型超市和各种类型的社区商业。 

其实,不仅保利,万科、世茂、龙湖、绿地等开放商也纷纷入局,以社区商业带动其开发的住宅化。打造社区商业似乎成为地产行业的“新蓝海”, 那么,地产巨头们的疯狂涌入,是追求更大的盈利?还是增值服务?

社区商业兴起

社区商业最早出现在20世纪50年代的美国,随后,英国、日本、法国开始步入大城市郊区化,社区商业也出现在这些国家。中国狭义上的社区商业“冒出”大约是在1998年,到了2010年,国内一线城市出现郊区化发展,标志着社区商业在中国逐渐兴起。 

尽管,关于“社区商业”的具体概念众说纷纭,但大多是将服务对象瞄准为社区范围内的居民,以便民、利民,满足和促进居民综合消费为目标的商业集成体。辐射人口通常在20万人以下,核心区域5~10万人。 

另外,在业态设置方面以满足社区刚需为主,有购物、修理服务、餐饮、综合服务四项基本功能,具有较强针对性。同时,带有鲜明的属地型,定义最后一公里还是15分钟商业圈。 

这些描述听起来似乎与购物中心并无多大区别,朱东生认为,这二者的本质存在很大的差异。 

首先,购物中心商圈要范围更大一些,包括社区商业,但是社区商业里可以没有购物中心。其次,社区商业是满足社区的基本生活需求为主,而购物中心的机能更多样化。最后,购物中心的消费者倾向于冲动型消费,社区商业的消费者目的性消费、刚需的特点相对明显。 

社区商业呈现出两个区别于购物中心的特点:居民日常购物消费将在居住地500米范围内完成;与超市、便利店、专卖店、生活连锁店等多业态同步发展,既能满足传统的衣、食、住、行需要,又能适应新型的消费需求。

地产公司涌入

目前,国内的社区商业还带着普遍的住宅底商特点,与国外成熟的社区商业模式相比还存在差距。 

“国内的社区商业处于起步阶段,社区商业主要以历史形成的沿街商铺为主体。这种商业形式是自然形成的,它们缺乏统一规划,行业管理水平普遍较低,社区商业功能不完全等特点。” 朱东生告诉零售前沿社。 

保利的社区商业平台若比邻,主要围绕着社区商业、社区服务和社区邻里社交这三个业务展开业务模型。 

保利地产推出“若比邻”商业品牌的同时,万科也推出“五菜一汤”,并将此作为住宅标配。“五菜”指万科自创的社区餐饮连锁品牌“第五食堂”、超市、银行、洗衣店、药店,“一汤”则是指万科自营的社区菜市“幸福街市”。 

由此可以看出,相较于其他包括零售在内的企业,进军社区商业的优势远未大于地产行业,即便是物业公司也呈现出“单打独斗”的现象,而地产行业的资源优势,让本处于“野蛮生长”的社区商业有了标准化。地产行业整体运营社区商业,未来将形成较可观的资产包。 

朱东生告诉零售前沿社,在过去,地产企业提供的服务仅仅是住宅的服务,物业服务,而对于业主来讲,生活有很多需求希望更好的进行满足,所以,做若比邻社区的初衷,一方面是保利集团品牌的提升抓住业主消费者的心,另一方面扩宽保利各方面的业务,当然也比较符合国家的大战略。 

朱东生加入保利集团一年的时间内,主要负责社区便利店的打造,搭建组织构架构。目前,保利集团若比邻社区商业共40个,若比邻便利店39个,今年年底前会加速布局,突破80左右,广州佛山为重点区域,从南往北走。 

“想要在某些地方布局,也需要提前搭建团队。”朱东生介绍若比邻社区商业的扩张与便利店相似,同样需要规模效应,同时打造供应链,在店面的建立中,到目前经历了4代店,但仍旧需要一到两年的时间打磨,最终复制这个模式。 

“社区商业存在风口,保利地产在国内几十个城市拥有300万业主,做商业到现在都没有给提供一个很好的服务,现在希望能够做到,对保利平台是一个很大的支持。”朱东升告诉零售前沿社,“另外,如果将模式做好,若比邻社区不仅提供服务给保利的业主,也考虑跟其他地产公司进行合作,比如其他楼盘下面是若比邻社区。”

据悉,目前融创地产已经在与保利谈此相关合作。

核心优势凸显

尽管目前,已有很多地产公司在布局这方面,但在运营模式上存在很大差异。

保利完全是自营,不仅经营主体是保利,从运营、培训、设计团队等员工也都是保利自己的。跟地产行业相比较,零售行业本利润率相对较低,保利还将模式做得如此重,其原因是,展现对社区商业布局的决心,尽管这个过程很痛苦,但最终经营的概念和理念的沉淀,需要保利集团自己打磨。 

消费者的需求日渐发生变化,通过对消费者需求的洞察,朱东生告诉零售前沿社,更安全、性价比高、个性化的产品需求越来越强,而传统的生产和物流是无法满足。所以朱东生对团队的核心要求就是基于消费者的心理、放心、卫生、性价比高的安全商品。 

“这是来自消费者需求倒逼供应链的改变,我要求采购商品的团队出去找,比如,前一段时间马油特别流行,我们就通过各种渠道去寻找,虽然最终的销量不是很好,但我认为这样的思维必须要有。” 

通过供应链打造产品差异化是做零售行业非常重要的一个环节,而接下来是建立信任,建立了信任之后,拥有口碑效应,这才是对我们无价的东西。对于从事零售行业的人来讲,最需要做的事是持之以恒坚持一套标准。 

当谈及现阶段有哪些难点时,朱东生表示,首先是人才的缺失,其次,若比邻计划在全国各地去开,跨度非常大,而每个地区的零售环境和消费者的需求又都存在差异,所以扩张的难度很大。 

纵然社区商业在地产行业和零售行业都被给予很高的期望,但社区商业市场发展目前尚存各种困境。御岭资本创始人、合伙人牟榕就认为存在五个问题:规划协同差,定位不清晰,专业人才缺乏,资本环境不成熟,地区发展不均衡。目前市场缺乏成熟的证券化渠道与退出机制。 

中购联购物中心发展委员会主任郭增利表示,社区商业的发展需要地产商、零售商和政府三方合作。房企需要从服务的心态出发,积极打造社区商业;零售商要注重细水长流的经营方式,来保证消费黏性;社区商业可以理解为民生工程,这更需要政府在税收等方面的扶持。不过,他坦陈这一逻辑在中国很难落地。“

看来,中国的社区商业想要贴合国际化趋势还有很长的一段路要走,而在此过程中地产企业们的争斗仍将继续。

本文为 品途商业评论(http://www.pintu360.com)原创作品,作者: 王君亚,责编:孙鸣曦。欢迎转载,转载请注明原文出处: 。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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