你所理解的知识付费,都是错的

摘要:在知识付费中,很多人关注的重点在于知识课程:谁来说,说什么,在哪说。但是实际上,知识付费是一个系统性的长链条。

亚里士多德在《形而上学》第一句话就是:“求知是我们的本性”。这两年知识付费在移动互联网、手机支付、消费升级等因素的加持下,仿佛是忽如一夜春风来,千树万树梨花开。不管图文音频视频平台,还是各种大中小V,都纷纷搭车上路。但是随着罗永浩退出得到和papi酱停止更新分答,让很多人觉得知识付费这个事好像并没有这么简单,外界对这个领域一直存在着不少的误区。

不是知识值钱,而是解读的人值钱

面临这波知识付费热潮,很多媒体分析说,对于知识价值的肯定,这是知识时代的胜利,也是人们学习意识的觉醒。毫无疑问,用户愿意为知识和学习付费,这是一件很好的事情。但是,这不意味着知识值钱了。这是对知识付费最大的误解。知识并没有在涨价。我们更多时候是在为人买单。不是知识值钱,而是解说知识的人值钱了。

在知乎上,有两个大V一直不受待见。一个是得到的罗振宇老师,现在这个春风得意的中年男人,早几年靠着罗辑思维的视频起家。给用户解读书籍和相关的理论知识等。但是,这些知识并非他的所长,他只是整合和消化别人为他搜集好的资料,文案。比如他说到荷兰的郁金香泡沫,这一点被知乎很多人吐槽说不专业,根本不是这么回事,但如果换一个大学的经济学教授来,确实很专业了。但会有人听吗?哪怕是免费的。

另一个就是高晓松。也被知乎用户喷得体无完肤。高晓松最近的解读三国,被很多人喷太水了。他本来就不是三国研究专家,但并不能阻止大部分的粉丝追捧。他在蜻蜓FM上推出了付费音频,矮大紧指北。定价200元。但是说的内容比他的视频节目晓说更加零碎。自己爬山的遭遇,对于权利的游戏的看法,国际政治的分析。天马行空,但是根本没有系统性和主线。想到哪,说到哪。这是知识吗?可以算,但严格意义上可能只算是一些猎奇和八卦。由于粉丝或者听众对他的热爱,他们都会照单全收。

一位吴姓的创业者,解释了为啥她会订阅矮大紧指北:“高晓松在矮大紧指北里,有很多东西其实很多在晓说里都提过,但是他会分享一些他的童年,他的朋友,他心中娱乐界排行榜等等,虽然很零碎,所以我会觉得我更了解他了。另外他说的很多和他有工作交集的朋友,也正好是我关心和喜欢的人,比如朴树。”这是典型的不是想学某一方面的知识而订阅你,而是因为喜欢你,所以会认可你的专栏和付费产品。这其实就是粉丝经济里的“爱的供养”。

凯文·凯利(KK)在《一千铁杆粉丝》谈到:”创作者(包括摄影师工匠设计师作家等)除了创造出轰动的作品,如何摆脱默默无闻、销量疲弱的困境。答案是拥有1000名铁杆粉丝。而现在网络连接技术和技术让这种圈子成为可能。”在国内这波知识付费热潮中,微信、得到、小鹅通等等平台和技术支持让这样的预言变成了实践的可能性。

不仅是大V的专场,而是中小V的时代

罗辑思维、吴晓波频道、张德芬空间、十点读书、叶檀财经等等,这一个个原本在媒体、财经、教育等领域都已经风生水起的名人或大号。某种程度来说,在很多媒体和用户的眼中,几乎成了知识付费的代名词。毫无疑问,他们摘取了知识付费的第一波果实。

对于包括知识付费在内的任意一个行业来说,早期依靠头部的大V从而带动整个产业的发展,这是必然的一种现象,甚至对于一个新兴产业有决定性作用。在这点上,在中国的互联网领域,已经重复过多次类似的发展轨迹。无论是依靠内容起家的知乎头条的大V之争,还是靠社交起家的微博的整体触底反弹,都是一部依靠大V起家继而发展的互联网阶段史。

在这个月,今日头条挖掘知乎300大V的事闹得沸沸扬扬,就是因为头部内容对于任何一个社区来说,都是特别核心的资源。但是仅仅依靠头部作者和内容,没有办法支撑起整个产业的内容金字塔。还有更多的中长尾的内容。

2009年8月,微博上线,早先的策略和打法,就是通过邀请各种名人、明星、KOL等大V入驻,一炮而红。但是很快,微信诞生了,各大平台也纷纷推出类似微博的产品,同时花大价钱挖人。据说当年搜狐微博为了挖方舟子,开出了300万转博费,腾讯也给了不菲的费用。 其他家为了挖到微博大V,即使中V平均一人也开出了数十万的价格。

但这种模式并不能完全解决持续性流量的问题,据市场调研机构Global Weblndex的研究报告,在高涨之后,微博活跃用户数量下跌40%,特别是2012年微信公号退出后,迅速的吸走了大量大V的注意力和流量,微博活跃度和各方面数据一路走低。

在这种情况下,微博开始将各个兴趣社区垂直化发展,于是一批中小V成为了支撑微博发展的支柱。同时向三四线城市下沉,不断开拓25以下的年轻用户。在这之后,微博股价从2015年1月的12块,涨到了现在的105块。涨了近9倍。

作为国内最早也是盈利最好的的直播平台之一,六间房(隶属A股宋城演艺)CEO刘岩,在2015-16年直播大战时说:“有明星来我们平台直播,我们欢迎。但长远来看是、要依赖中长尾的主播来沉淀平台用户。”

在知识付费领域,也正在上演着这样的演变。克莱舍基在《人人时代》里提到一个观点:“大规模的业余化。”就是在现在及未来的世界,分工不再是绝对的。正如近几年兴起的自媒体,让很多传统媒体的记者也失了业。而知识付费中,也会有越来越多的人员加入,除了术业有专攻的专业人员,也会有各种兴趣和其他人员加入,做读书的也不见得是老师和教授,玩车的不一定是工程师或机械师。

根据知识付费技术平台小鹅通提供的数据,在包括自媒体、传统媒体、出版社、教育机构、线下培训等在内的客户中,入驻机构/IP达近9万家,总付费用户已达200万人,平台仅8个月就做到了3亿总流水。在目前9万家入驻的机构和个人,类似十点读书的头部大约1000家,比例约等于1-2%之间,其他是属于中长尾内容,这种趋势将会继续扩大。头部内容与中长尾的有机协调,最终才能搭建起知识付费的金字塔。

简·雅各布斯在《美国大城市的生与死》里面提到,一个城市的繁华和持续性发展,必须是大马路与小街道一起混合搭配着,城市就像人体一样在运作,大马路是主动脉,小街道就是毛细血管,每一条都有自己特殊的功用。大V很重要,但很难复制,中小V可以层出不穷。知识付费的发展,注定了大V开场,中小V承接发展的时代。

知识付费不仅是卖课,重点是卖服务

在知识付费中,很多人关注的重点在于知识课程:谁来说,说什么,在哪说。但是实际上,知识付费是一个系统性的长链条。在这其中,内容只是呈现的表象,而在这背后,人是传播者和接受者,底层技术支撑是连接点,微信支付等支付方式是催化剂,包括文字视频音频直播等是展现形式。在这些环节中,知识付费最关键的节点,不是卖课,而是服务。

罗振宇在早期罗辑思维老是反复强调,自己不是老师,而是伴读小书童。就是帮那些没时间的人去挑书,去读书,然后转述给用户来听。在转型做了得到之后,不管是筛选入驻的人员的挑选,课程的设计,线下活动等等,最后还是关于用户的一场服务。在这场知识付费热潮里,提供不同服务的有不同价值。有的是提供内容服务,比如高晓松,据说他的个人品牌价值超过10亿;有的是提供从技术到内容分销整体的服务,比如得到,估值超过70亿;有的是提供纯技术服务,比如小鹅通,9个月内就拿了两轮融资。

今年预计整体收入超过2亿的吴晓波,在谈到自己刚做《每天听见吴晓波》的时候,请了技术外包公司来做开发,历经六七个月,使用第一天就崩溃掉了。后来他遇到了腾讯出来创业的老鲍,请他们团队进行技术支持。在解决了吴晓波的问题之后,从 1.0 到 3.0 ,最后诞生了一个完整的知识付费的技术支持平台,这也是他们现在打造的知识小铺小鹅通的前身。发展到现在,已经成了包括图文音视频、直播、社群等多种功能的于一身的知识付费的技术服务平台。

课程或培训等形式,其实并不新鲜,在移动互联网诞生之前就存在很久了,但是为什么现在的叫知识服务,而不仅仅是培训。这中间巨大的区别的就是服务的系统性。郝芬顿邮报的创始人阿里安娜·郝芬顿,在评论移动互联网时代的特点说:“人们厌倦了说教,渴望交谈。”说教是居高临下的,交谈时平等而亲和的。而只有带有服务意识和性质的平台、技术等,才能让人觉得平等而舒适。

1922年,沃尔特·李普曼在《公共舆论》中说:“真实环境太复杂,稍纵即逝,人们很难一下子明白。”他希望政府、媒体等机构能帮助公众认清真相,解读和过滤信息。而到了移动互联网时代,这个责任的部分功能正在被知识服务所代替。

南七道:南七道新媒创始人&CEO,关注互联网和科技创业。

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