“去汪峰化”进行时 ,FIIL耳机如何打破销量魔咒?

摘要:FIIL正在“去汪峰化”,试图用产品来吸引更多汪峰粉丝之外的客户。董事长汪峰将关注董事会层面的重大决策,日常管理由首席执行官邬宁负责。

汪峰在发布会最后一刻打破原计划登台

9月20日晚,歌手汪峰创立并担任最大股东和董事长的耳机品牌FIIL,召开了一场新产品发布会。

这是一场宣告该公司告别有线耳机领域,拥抱无线耳机市场的高调会议,公司高管和包括高通管理层在内的合作伙伴都将登台演讲,向整个市场展示他们对新战略和新产品的信心。

然而,大老板汪峰直到发布会结束前,都坐在台下,静静观赏。在此前FIIL的发布会中,汪峰是台上的常客:首场发布会上,汪峰讲满全场;随后的发布会上,汪峰选择了与高管邬宁对话的方式。去年8月,汪峰甚至对媒体调侃,之前两场发布会上阵主讲,是因为“所有FIIL耳机团队能出来说话的,只有我最能说”。而再往后,汪峰一度成了串场主持。 

最后一刻,汪峰还是没有忍住,走上台前,从邬宁手中接过话筒,做了整场发布会的总结陈词。汪峰说,FIIL经历了低谷,但他希望能“帮助从逆境中走出来的FIIL人,排忧解难”。

这位原计划“坚决”不上台演讲的掌事者说,此次发布会的产品数据和价格“我一概不知,完全不参与”。汪峰的理由是:“我坚信没有汪峰,FIIL一样强大、必须强大。我要褪去在时间长河中我赋予FIIL那些不那么扎实的东西。”

这是一个信号:创立2年后,这家与汪峰个人形象紧密捆绑的耳机公司,正试图减少与这位摇滚音乐创作人在营销层面的关联。用FIIL首席执行官邬宁的话说,叫“去汪峰化”——汪峰的娱乐明星身份,一开始为这家初创公司低成本的吸引了庞大流量,但随着靠老板形象“抓眼球”的工作暂告一个段落,FIIL试图用产品本身来吸引更多汪峰粉丝之外的客户,打破销量“魔咒”。

“去汪峰化”进行时 

事实上,这次发布会并非是FIIL“去汪峰化”的开端。在2017年初原首席执行官彭锦洲淡出FIIL管理后,接任这一职位的原首席技术官邬宁就有过类似的表态:“‘去汪峰化’在董事会和管理层都达成了一致,这有一个逐渐变化的过程。”

但不要误会,“去汪峰化”并不意味着这家公司与汪峰不再有关联,汪峰依然是这家耳机初创公司的最大股东,持有FIIL公司3成股份,并担任董事长一职,拥有这家公司的最大话语权。

“董事长的名头不是随便冠的。”在FIIL目前的管理架构中,董事长汪峰关注“董事会层面的重大决策”,而首席执行官邬宁则负责公司日常管理和产品。

这么做的原因并不复杂:长期将明星形象与特定产品捆绑在一起,无论对明星还是产品来说,都是一件风险极大的事情。对明星而言,这种捆绑是在用个人信用为产品背书,一旦产品出现任何问题,都可能对明星个人品牌造成伤害——对以个人形象立身的娱乐人士而言,这种后果或许是无法承担的。

而对产品来说,明星形象可能会与不断发展的产品品牌不再契合,也可能限制用户群的进一步扩大。在邬宁看来,相较于薯条或洗发水这样的快消品,价格高得多的耳机产品有着更长的决策链条。

在此之前,FIIL耳机有个别名叫做“汪峰耳机”。有FIIL内部人士告诉腾讯财经,汪峰此前亲力亲为,一方面参与技术和市场的讨论,另一方面也匹配资源,以建设品牌。

但实际情况是,“更多的时候不能依靠汪峰,而是要依靠产品:性价比高,口碑好。”现在,邬宁如是说。这样的表态也意味着,此前希望主打“粉丝”经济的小众产品,并未能捕获粉丝的心。

简而言之,当依靠明星形象获得广泛关注的初创产品立稳脚跟后,为更大的市场规模考虑,逐渐与明星形象松绑或是一个更明智的选择。按邬宁的说法,汪峰粉丝在耳机销售量中的占比不断降低。“第一波汪峰粉丝的销量并没有超过10%。”这样看来,无论在理论上,还是实践中,“去汪峰化”对FIIL来说都不是件坏事。

从线下到线上

事实上,就在此次发布会前,FIIL又刚刚被媒体爆出销量下滑、线下体验店相继关门的消息。

FIIL线下体验店

对于FIIL收缩线下渠道,邬宁并不否认,但对于被媒体解读为整体业务失利,他表示“解读有一些偏差”。

此前,FIIL把销售渠道押宝在线下,试图通过广布线下触点的方式,提升销量。邬宁的前任彭锦洲在2016年曾表示,将通过合作伙伴在线下掌控约150家体验店,这是面向终端消费者的展示和销售渠道,并计划在2017年上半年扩张至500家。FIIL天使轮投资人、青山资本创始人张野向腾讯财经回忆,当初FIIL着力利用线下渠道的原因在于,一方面看重传统电子产品线下渠道的销售惯性;另一方面,线下渠道能够给消费者带来“直观的体验和印象,对品牌有帮助”。

自邬宁接手后,这一扩张计划被事实上终止。“朝着500家去扩,没有必要。”这位在2017年低调上任的首席执行官解释,目前FIIL的线下策略是控制一定数量,“差不多在150家左右,做好店内展示和线上线下的结合”。这150家左右的销售渠道主要集中在北京、上海、广州和深圳四个大城市,并主要由其合作伙伴负责运营。

 “很多卖传统老品牌的线下影音店都在关门,在艰难转型。”而从销售数据来看,2016年FIIL销售收入约5000万元,其中3成来自线下,而线上则占有7成——从这个角度出发,FIIL将更多精力放在线上无可厚非。

此外,张野告诉腾讯财经,初创公司财力无法支撑线下渠道的激烈竞争,而“定位于轻奢、时尚”的FIIL品牌更适合“利用直播、电竞和潮文化来做营销”——这些内容在线上优势更为明显。

目前,FIIL选择在合作电商网站上投放广告,或生产与产品有关的软性内容,以提升销售转换率。除京东和天猫两大渠道外,FIIL也选择在“一条”、“虎嗅”等自媒体上开展渠道合作,通过精准投放及寻找靠谱的伙伴来解决线上流量价格猛涨的问题。

因此,有推测认为,前任首席执行官彭锦洲的离职或与渠道策略上的分歧有关。此前官方公布彭锦洲离职系“身体原因”——创业公司工作强度大,彭身体抱恙;但来自腾讯科技的消息称,年初离职的彭锦洲或很快出任手机公司“锤子科技”的总裁;锤子也是家创业公司。

 “任何一家创业公司都有一个不断试错的过程:去试错,去调整,去印证新的模式。”邬宁说。

销量问题待破

所有的战略调整,应对的其实就是一家利用明星个人形象起家的初创公司都可能遇到的问题:明星造势之后,产品销量并无太大起色。科技媒体“动点科技”在2016年中的一篇文章中,用“理想很丰满,现实很骨感”来形容FIIL耳机颇低的转化率:从2015年10月发布会到次年4月底,100万的预约量仅换来不到5万只的销售量。

要知道,汪峰投入的不仅是钱,还有大量精力。邬宁说,汪峰“想做耳机,是自己投钱、拉团队”,并承担了产品经理的职责:耳机的“音质、外观和音色都需要过他那一关”。但那时的销售量或许让信心满满的汪峰有些尴尬。

注:FIIL耳机一度被叫做汪峰耳机

2016年,FIIL共销售耳机约10万只,销售收入5000万元人民币。邬宁预计,2017年销售收入将实现约1亿元人民币,由于这些销售收入中有大约1成来自定价更高的美国市场——FIIL在2017年开设了海外公司——因此出货量或在10-20万只之间。

除销售渠道外, FIIL的 产品定位也是其被市场质疑的重要因素。这家试图复制知名耳机品牌Beats以时尚营销提升产品溢价做法的市场后入者,在学习Beats营销模式的同时,不得不降低产品平均单价,以避开Beats的锋芒。然而,尽管价格调低,新兴品牌FIIL依然被质疑其产品积淀、技术以及质量,无法支撑现有价格——这或许是其销量不佳的根本原因。

目前看来,FIIL的在销售数量和金额都在上升的情况下。,这位新任首席执行官说,FIIL将在2017年第四季度达到盈亏平衡。他预计,2018年的销售额将比2017年增长一倍。邬宁希望带领这家耳机公司在2020年或2021年,“有机会达到上市水准,去上市”。

投资机构们似乎都还沉得住气:天使轮投资机构青山资本、梅花天使创投,A轮投资者元璟资本、浩方资本等均未退出。邬宁预计,2018年将会开展下一轮融资,“最近的焦点在新品发布、海外市场——这几个月要重点把产品做好”。

有行业人士称,耳机市场相对温和,未来一段时间内缺乏重大突破的可能。这种非刚需品类的客户群较为稳定:发烧友们很迷恋,但不感冒者需求不强烈。

该人士称,以FIIL试图赶超的竞争对手Beats为例,其通过主打时尚标签,迎合对潮牌和时尚敏感的年轻群体而发展兴盛。他说,耳机产品需要长时间积累用户及口碑,“是一个渐进的过程”。

来源:腾讯棱镜

作者:江晓川

本文为 品途商业评论(http://www.pintu360.com)转载作品,作者: 江晓川,责编:常晓宇。转载()请联系原作者。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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