汽车金融的巨头之战:布局、转折与破局

摘要:随着阿里、京东、苏宁易购等几大电商平台的崛起,2013年前后,很多实业产业领域都掀起了一股电商化浪潮。

来源:苏宁财富资讯

作者:薛洪言  苏宁金融研究院互联网金融研究中心主任

行业发展过了风口期,泡沫尽去,大家的关注焦点才能真正深入到产业层面。在消费金融领域,汽车金融便是产业消费金融的典型代表。了解一个细分产业,从行业内的龙头入手是最便捷的渠道之一。在本文中,我们不妨从互联网汽车金融龙头的角度,侧面了解下这个细分行业。

汽车电商的崛起

随着阿里、京东、苏宁易购等几大电商平台的崛起,2013年前后,很多实业产业领域都掀起了一股电商化浪潮。早期的玩家普遍认为,随着消费习惯和电商环境的成熟,车子、房子在网上交易并非不可能,一项数据显示,92%的人会通过互联网了解汽车相关信息,大家认为,如果互联网进一步解决信任、渠道、服务等问题,中国汽车网购市场的潜力是惊人的。在此背景下,汽车电商应势而起。

2013年,一直深耕汽车金融领域的平安集团上线平安好车,定位为“二手车帮卖”(C2B),即个人卖车者发布卖车需求,二手车经销商竞价购买,最终帮车主卖个高价。同年双十一期间,汽车之家推出“11.11疯狂购车节”,首次试水汽车电商。

2014年,易车上线“易车商城”和“惠买车”,天猫等综合厂商也发力汽车电商业务,更有一猫汽车、团车网等汽车电商领域创业企业融资杀入。

2015年初,京东及腾讯战略投资易车。同年4月,阿里成立汽车事业部,宣布全面布局汽车电商领域。

在互联网汽车快速布局的同时,整车厂商和经销商也产生了巨大危机感,早在2014年3月,上汽集团便联合旗下各大品牌及数千家经销商成立车享网,布局汽车电商领域,进行战略防御。

转型的必然:汽车金融渐成重头戏

汽车电商多从线下经销商引流开始入手布局,为了实现更彻底的电商化,后又纷纷加码自营B2C模式,即批量采购整车厂的车源,试图控制定价权,实现一口价销售,在C端建立起低价、透明的优势。在此模式下,用户在线上交纳少量订金锁定车源,线下4S店提供交车服务,形成汽车电商的闭环。

问题是,B2C模式如果真的实现低价、透明,将对现有经销商体系带来巨大冲击,而整车厂与4S店是绑定在一起的,为了照顾经销商体系利益,整车厂通常只向B2C电商平台出售滞销车和库存车,价格上也没有优惠,B2C模式走入死胡同。

从2016年开始,汽车电商步入低潮期,2月份,平安好车暂停二手车业务,之后并入产险板块;阿里汽车开始将重心转向汽车金融;汽车之家、易车等也相继停掉了B2C自营电商平台。

汽车之家董事长陆敏曾在2017年的一次采访中坦言:

“去年自营的电商是亏损的,我们也停掉了,自己买进来自己卖出去,还跟经销商会发生冲突,所以我们也不做”,并表示,汽车之家接下来要做经销商的服务平台。

自此,不少平台此前主打的“一口价整车特卖”不再成为主要卖点,“包销”“买断”等模式也鲜有提及,汽车电商争“定价权”的声音逐渐消除。

汽车电商迎来新的发展阶段,即与现有的经销商体系“和解”,从颠覆者变身为服务者,在汽车消费方面,着重于为线下经销商引流,并借机切入汽车消费金融业务,通过金融进行模式变现。自此,汽车金融成为所有汽车电商平台的重头戏。

汽车金融大战:模式及逻辑

汽车电商的重心从自营转向线下引流后,流量就成为平台线下结盟(与主机厂、经销商结盟;与第三方金融机构结盟)的重要依仗,流量的大小某种程度上决定了汽车电商平台在生态圈内的地位,也决定了其汽车金融业务的规模与空间。

在流量方面,天猫、苏宁、京东等三大综合电商平台和易车网、汽车之家等汽车垂直平台无疑占据优势,也成为汽车金融巨头争相合作的对象,几大平台也借助自身的流量优势,加大在汽车电商和汽车金融领域的布局。

以阿里为例,通过天猫车商城、闲鱼二手车、淘宝汽车配件等形成了新车、租赁购车、二手车、汽车后市场的汽车生态闭环。利用流量优势,2016年开始着重为线下导流并发力汽车金融业务。在业务模式上,一边连接汽车厂商和经销商,线上开立天猫旗舰店,线下与4S店建立合作关系,一边开展自营贷款并连接金融机构,在线上引流的同时明确购车消费金融方案,包括额度、利率、还款方案等,在线下购车环节直接进行放款确认,实现汽车金融产品的销售闭环。

易车则通过股权纽带连接腾讯、百度、京东等流量巨头,一方面通过易车网、淘车、易鑫车贷等自建流量入口,一方面则接入京东汽车渠道,建立起流量入口。在流量入口基础上,同样采取连接与开放模式,广泛对接主机厂商、经销商、金融机构等资源,切入新车、二手车交易环节,形成汽车金融场景闭环。

平安作为传统金融机构汽车金融的龙头,经过自建平台平安好车的探索后,也意识到导流模式下流量入口的重要性,并于2015年便开始着手收购汽车之家,后于2016年6月正式完成股权交割,占领了一个优质流量入口,得以真正盘活其丰富的资源:一是主机厂与经销商资源,二是丰富的汽车相关金融产品资源。同时,平安汽车金融还作为第三方金融机构积极接入其他汽车流量入口,拓展业务空间。

苏宁则依托其完善的O2O渠道,与主机厂和经销商广泛合作,首开O2O汽车超市,运用苏宁现有双线用户、金融、物流等资源,建立汽车行业的集合式零售大平台,提供整车销售、汽车金融、汽车融资租赁、汽车配件、售后维修、汽车保养、二手车交易等一系列服务。

此外,瓜子、优信等二手车平台,在近两年也以广告轰炸的方式打起了流量大战,在战略考量上,先把自身打造成流量入口,然后再连接车源和资金,布局汽车金融业务,走的是一样的道路。

核心问题待解,万亿市场刚刚开启

虽然巨头们在汽车金融上着墨不少,但无论是购车消费者还是传统的经销商体系,对互联网汽车金融的感知并不明显,一句话,汽车金融尚未取得互联网金融在其他领域那样的成功,一个最主要的原因便是用户体验并无根本性改观。

在当前线上为线下引流的模式下,互联网巨头的定位是线下经销商的服务者,必然对线下缺乏必要的掌控力。在消费者购车流程中,线下才是重头戏,当潜在的购车者从线上被引流至线下,如何确保线下不出现额外收费、金融产品飞单、坐地提价等问题?在二手车交易过程中,又该如何确保交易车辆的信息真实性,谁能为车况负责?

从目前的市场来看,这些问题依旧是行业面临的瓶颈,消费者体验尚无根本性改观。所以,互联网汽车金融,只是刚刚起步而已。

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