从品类杀手到申请破产,玩具反斗城的悲剧全因这三点

摘要:玩具反斗城的失败就在于没有继续在品类上的竞争力而是疲于应付糟糕的财务表现,当杀手放弃了自己的角色就会成为猎物进入别人的射程。

从品类杀手到申请破产,玩具反斗城的悲剧全因这三点

文/吴春辉

美国东部时间9月18日晚间,彭博社消息显示,美国知名玩具连锁店玩具反斗城(Toys“R”Us)正式申请破产保护,并在弗吉尼亚州的美国破产法院启动了破产清算程序。

玩具反斗城董事长兼首席执行官戴维·布兰登在公告中表示:玩具反斗城希望通过破产保护程序,和债权人重组高达50亿美元的长期债务,优化公司财务状况,增加公司投资弹性,以更好应对零售市场新形势和新挑战,保持公司发展的竞争力和可持续性。

表面看,糟糕的财务拖累了玩具反斗城的业绩,实际情况却是,玩具反斗城正在逐渐失去自我的核心竞争力,面对新的市场和变化,玩具反斗城慢了半拍,没有跟上时代的节奏。

作为当年美国最大的玩具零售商,玩具反斗城代表了一代人的回忆,然而回忆并没有给它带来好运,低迷的市场表现,不断萎缩的业绩表现,让资本市场、零售市场以及媒体对于玩具反斗城的破产保护表现的极其平静。凯文·凯利曾说,“人们的关注在哪,金钱就在哪”,显然,玩具反斗城已经失去了市场的关注,曾经手握一拿好牌的他,胜算的机会正越来越小。

杀手的没落

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从玩具反斗城过往的战绩可以看出,其核心竞争力就是基于价格的产品优势。

玩具反斗城以“品类杀手”著称,其特点就是通过低价提供种类较窄但分类较细的玩具,当年,玩具反斗城凭借自己的杀手锏式,让别家玩具零售商很难营销,击溃了无数小零售商铺和规模较小的连锁竞争对手。

从1948年玩具反斗城公司成立,就以极具吸引力的价格、选择种类多以及品质上乘的玩具品质迅速占领市场,在美国玩具零售市场的份额不断攀升,于1995年达到22%,位居首位。原本有了梦幻般的开始,但到了新的时代,玩具反斗城并没有看清局势,逐步丧失了市场,毕竟市场很残酷,不能一直吃老本。总结起来,玩具反斗城的没落有几点值得关注。

1.低价策略不堪一击。“品类杀手”最大的杀手锏就是价格,但是玩具反斗城并没有控制价格的能力,一旦是其它更具实力的渠道商看清了玩具市场的价值,竞争壁垒瞬间就会被击破。1998年是美国玩具零售行业的重要转折点,这一年,沃尔玛公司突然大力发展玩具业务,全力抢攻玩偶、电玩等领域,凭借沃尔玛在供应链体系以及定价上的优势,很快取代玩具反斗城,占据了市场第一的份额。

此时,玩具反斗城也并没有得到上有玩具商独家供货的特权,著名的玩具制造商美泰和孩之宝除了给玩具反斗城供货外,还给沃尔玛以及塔吉特(Target)供货,由于主营商品范围广阔,沃尔玛和塔吉特可以在线下将玩具品类做到非常低廉的价格,以此吸引消费者进店,购买更多其他价格相对较高的商品,主打玩具的玩具反斗城显然很难在零售组合上形成优势,沃尔玛多年来一直都保持玩具低价策略,让玩具反斗城的价格优势遗失殆尽。

从销售方面看,玩具反斗城销售亮点不多,过分依赖节假日的客流消费,有消息称,此时申请破产保护可以帮助反斗城在即将到来的假期销售旺季增加销售收入,但是从去年圣诞季销量数据看,玩具反斗城的这个算盘可能会落空。

2.电商冲击更致命。不容否认,电商改变了人们的消费习惯。多家外媒分析称,玩具反斗城的困境在于电商的冲击,凭借价格上的优势以及快递上的便捷,以亚马逊为首的电商渠道抢走了大部分玩具市场份额。

根据玩具反斗城今年6月发布财报数据,该公司第一财季净亏损1.64亿美元,同店销售额下降了4.1%。2017 年初,玩具反斗城曾裁撤了 10%~15% 的员工。而此次破产保护,更被看做是其近年来在日趋激烈的实体店与电商的竞争中败下阵来的结果。

电商对于实体零售的打击正在全面展开,今年以来美国已有超过12家零售商申请破产保护,包括儿童服装零售商Gymboree,以及青少年服装零售商Rue21等。为了应对竞争,玩具反斗城展开了多个自救措施,开网店、铺线上、甚至不惜与主要竞争对手合作,但大都收效甚微。

而早在 2000 年,玩具反斗城就曾与亚马逊签订了为期 10 年的“专营”协议,在亚马逊网站上开设虚拟店面。但是,还不满四年,玩具反斗城在这项中不赚反亏。问题出在亚马逊为了促进收入增长、提高赢利,还招徕了其他小商家通过亚马逊网站销售玩具和游戏。于是本次合作以分手收场。此后,玩具反斗城在没在电商领域有所动作。

3.与平板抢儿童。不容否认,平板电脑等电子设备越来越受儿童欢迎,电子游戏压缩了玩具反斗城这样的线下实体玩具店的生存空间。

早在 2010 年,玩具反斗城曾尝试上市,就是因为当时移动电子游戏大规模占领市场,传统玩具疲于在夹缝中挣扎求存,迫于激烈的市场竞争压力,玩具反斗城搁浅上市计划。

其实,对于品类专卖店来说,一旦价格优势以及品牌优势不在,只能通过规模效益提升账面的数字,然而,随着近年来美国经济复苏,美国热门地段的商铺租金节节攀升。巨额的租金支出,让原本就背负债务的玩具反斗城雪上加爽。

债务问题根深蒂固

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从玩具反斗城的公告看,此次破产保护更多是一场财务变动。

玩具反斗城公司成立于1948年,目前在全球拥有近1600家分店。1978年,由于母公司州际百货宣布破产,玩具反斗城分拆出来独立经营。

2005年,私募股权公司Kohlberg Kravis Roberts、贝恩资本(Bain Capital),以及地产公司Vornado Realty Trust信托以大约60亿美元买下了这家公司。让玩具反斗城因私有化交易而背负了巨额债务,甚至在接下来的十年里几乎没有盈利。

有分析人士认为,玩具反斗城自成为不对外公开的私人股本公司后,资本只是着眼于公司是否有华丽的财务报表,而非针对又有优势进行的市场调节,而恰恰是忽视了产业背后的零售本质,让玩具反斗城逐渐放弃了竞争中的优势。

也有国内咨询公司认为,基于资本考量的职业经理人应对市场变化迟缓,使玩具反斗城走上下坡路。产业资本缺位,经理人控制致使玩具反斗城难以完成对品牌长久的规划及品牌文化上的心灵契约,战略动作也摇摆不定,例如针对亚洲区域特许经营权的回收问题上,迟迟未有动作。

总之,财务问题以及管理问题让玩具反斗城对于抢占市场变得有些麻木。

来自中国的希望

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玩具反斗城的公告称,此次破产保护并不涉及中国市场。

与美国市场相反,中国玩具市场持续增长。“中国是我们增长最快的市场,比世界其他地方的店铺开放更多”,玩具反斗城中国区董事总经理罗伊· 森马蒂诺曾表示:“我们计划每年在中国开设30到40家门店,不仅仅把目光投向一线城市,也会更多关注到二三线城市市场。”

得益于中国全面二孩政策的放开,以及中国父母对孩子成长问题的持续升温,婴童产品需求上升,2016年全国玩具零售总额达650亿元,据预测,到2018年有望突破800亿元。

而玩具反斗城也在很早的时候就看到了中国市场的魅力,2006年,反斗玩具城在中国开出第一家分店,2016年1月,反斗玩具城在中国开出第100家分店,截至目前,玩具反斗城官网显示中国共有141家店。

玩具反斗城,其中一个重要因素是公司主体的改变,香港利丰集团母公司冯氏集团于 2011 年与玩具反斗城合资成立玩具反斗城亚洲公司,当时冯氏集团持有约 30% 权益。今年 5 月,冯氏零售宣布,与玩具反斗城达成协议,将日本业务并入玩具反斗城亚洲。冯氏零售集团指,加入玩具反斗城日本后,公司将拥有亚洲合资企业约 15% 股权。

也就是说,凭借冯氏集团在供应链管控,以及市场开拓层面的能力,玩具反斗城在中国的表现还算亮眼,但是也要注意到中国市场充满了机会也充满了挑战。

据中外玩具网报道,多年从事儿童教育玩具领域的葡萄科技首席产品官盛晓峰认为,中国家长们对玩具品质的需求不断提升,再加上与西方创造力教育理念相结合的玩具功能设计等,美泰、乐高、孩之宝等外资玩具巨头,近年来在中国的销售均呈快速增长之势,特别是在中高端玩具市场占有重要地位。2014年,乐高集团就已经在浙江嘉兴建设工厂。

目前看,主流的玩具制造商均与中国电商渠道产生合作,这无形中有加剧了与玩具玩具反斗城的竞争。而中国本土的新兴母婴用品零售商也将是主要的对手。

而中国购物中心关店关店潮持续,2017年1-6月,北上广深200多家已开业购物中心共关店、撤租品牌约3 000个,部分商场甚至一次性调整近一半品牌;已开业商场空置率最高达35%,创近三年北上广深购物中心空置率新高。据了解,购物中心在招商中更倾向通过儿童游乐城带动客流的上升,而对于玩具零售商兴趣不大。

综合看,玩具反斗城在没有重新树立自己优势的情况下,中国市场并不是理想的翻身之地。

同为“品类杀手”,宜家和迪卡侬的市场表现与玩具反斗城比较如若冰火两重天,粗略看宜家和迪卡侬的优势在于供应链打造下的价格表现和品牌塑造。这恰恰是玩具反斗城最为缺乏的两个方面,玩具反斗城计划全面打开中国市场,但是在产品性价比方面并没有优势,甚至价格远远高于其他渠道的同类产品。

玩具反斗城希望通过破产保护寻找新的发展机会,建立自身的产品优势和品牌优势将是绕不开的两个门槛。

那么问题来了,对于玩具反斗城的没落你如何看?

本文为 品途商业评论(http://www.pintu360.com)原创作品,作者: 吴春辉,责编:常晓宇。欢迎转载,转载请注明原文出处: 。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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