服装企业电商代运营的“生死门”

服装企业电商代运营的“生死门”
服装企业遇到电商,到底是遇到了机会,还是碰到了劫难? 银泰商业集团CEO陈晓东曾表示:面对互联网的发展,所有的质疑和拒绝都是愚蠢的,只能是理解和拥抱。 对电商没有方向和了解较少的企业,可以先找个运营公司合作,通过合作慢慢摸索出适合自己企业的电商模式。并在此过程中不断培养自己的电商人才,在恰当的时机脱离代运营公司。 这段时间,几乎每天都有做服装的朋友问到我一些关于电商的问题:我想做电商,请问我该如何做?很多TP(TaoBao Partner)公司跟我联系,靠谱不靠谱?如果靠谱的话,我们应该以什么样的模式合作? 也许是2012年天猫“11.11狂欢节”191亿的成交额,也许是2012年全年过万亿的网络零售规模,把无数个传统企业一夜惊醒,纷纷表态要开始布局线上,发力电商。可是,当他们开始行动时,才发现自己属于“没方法、没人才、没技术”的三无企业。 当服装企业遇到电子商务 服装是中国电子商务渗透率最高的行业之一。2007年,运动品行业的李宁、正装行业的报喜鸟、休闲行业的太平鸟,三巨头齐齐进军电商,成为传统服装触“电”元年。紧接着,服装品牌异军突起,祖国的大江南北掀起一阵淘品牌旋风。再到众多淘品牌在传统品牌的步步紧逼下节节败退,几乎集体沦陷。如果我们将服装电商看成一个江湖,这个江湖的“事故”和故事一样多。 服装企业遇到电商,到底是遇到了机会,还是碰到了劫难? 摩根士丹利年初发布了一份关于全球电子商务大报告,报告称电商正在对一些相关领域进行着结构性的拉动,并预测到2016年,全球电子商务营收规模将达到1万亿美元。在对全球受访者的在线购物比例调查中,服装在线购买比例高达40%左右。我们再来看一组国内服装电商的数据:自2009年起中国服装网络购物市场交易规模呈逐年增长趋势。其中2010年增长速度迅猛,增长率高达100.8%。2012年中国服装网络购物市场交易规模达3050亿元,同比增长49.9%。天猫2012年整体交易额超过2000亿,其中天猫服装行业销量额超过700亿。双11当天天猫成交132个亿中,服饰行业的交易额已接近70亿,占比超过50%。天猫服饰目前已涵盖男装、女装、内衣、男鞋、女鞋、运动、户外、服饰配件等多个行业,吸引了20000多商家入驻。服装电商对传统服装业的冲击大有摧枯拉朽,要“革”了传统商业的“命”之势。 前段时间银泰和天猫战略合作时,银泰商业集团CEO陈晓东曾表示:面对互联网的发展,所有的质疑和拒绝都是愚蠢的,只能是理解和拥抱。毋庸置疑,电子商务代表了未来。在这场商业变革中,态度和思维行为模式以及战略布局将决定电商对你是机会还是劫难。 理性对待。现在各个地方、各个领域都把电子商务炒得异常的火热,让人感受到一种“今日不做电子商务,明日将无商可务”的强大危机感。更有些人和机构,在宣传电子商务时,把电子商务描绘的过于美好和理想化。就好像做了电子商务就可以前程似锦,基业长青。就好像今日做了电商,明天就可以坐在家里数钞票数到手抽筋。 做电商是自己做,一定要找到适合自己的路径。别人的成功再耀眼,也只是借鉴和参考。更何况,在几家耀眼的电商成功企业的背后,已经竖起了多少块失败者的坟墓?电子商务是“一把手工程”,需要公司高层从战略上进行布局。在触“电”之前,公司一定要多去了解下同行的失败案例,先把自己冷静下来,理性的对待自己的电商布局。 改变思维。面对趋势,成功者总是在关注问题后面的机会,失败者总是在关注机会前面的问题。当然,两种不同的思维和态度导致的结果也会截然不同。互联网基因的电商,与传统的商业思维和模式有着太多的不同。经营者最首要的工作,就是要改变自己的思维。 为什么传统企业做电商大部分都以失败而告终,而淘宝、天猫却成长出众多优秀的品牌?为什么电商成功的企业领导人,大部分都是年轻人居多?互联网与电子商务领域,大多是年轻人的天下? 答案在这里:互联网首先是一种思想,电子商务首先是一种生活方式。如果我们不改变思维方式,而是用过去成功的经验与逻辑,那就等同于用赶马车的思维方式开汽车战略布局。曾几何时,电商一度充当着服装企业库存的下水道,以至于一些服装企业的电商战略与正确的道路渐行渐远。那么企业在做战略时,电子商务到底是渠道战略还是企业战略。我认为对于大多数服装企业来讲,一定要先渠道战略再企业战略。务实的讲,先将电子商务作为企业的一个渠道进行运营,拿到结果,得到利润。未来要想有大的发展,一定是要将电子商务上升至企业战略。 自建团队OR合作代运营 服装企业触“电”,到底是选择“借船出海”还是选择“造船出海”呢?相信这是每个“三无”服装企业都会面临的问题,甚至有些难以抉择。 自建团队,核心人才难求,普通的有点电商经验的人很多,但是难以把控企业电商发展的大局。况且想要做好电商是靠一个团队,绝不是一两个人的事。如果选择代运营,团队和经验都是别人的,企业难以掌控,不易形成长线持久的发展进而沉淀成自己的电商核心竞争力。 服装代运营 通过上图的优劣势分析,企业可以根据自己的实际情况去选择相应的方案。也有个很多企业常用的折中方案:对电商没有方向和了解较少的企业,可以先找个代运营公司合作,通过合作慢慢摸索出适合自己企业的电商模式。并在此过程中不断培养自己的电商人才,在恰当的时机脱离代运营公司。对已经组建团队,但是团队运营能力尚弱难以达成企业电商战略目标的企业,可以选择专业的代运营商进行一个或N个专业环节的合作,采用部分代运营的模式。 代运营商的选择与合作 代运营商,是围绕电子商务平台,为品牌商提供“端到端”供应链整合的第三方服务商群体。代运营商提供的服务包括从品牌策划、营销推广、视觉设计、客户服务和仓促服务等一个或多个专业环节的服务。 数据显示,网络零售服务市场上各种各样的代运营商多达几千家,可谓是乱花渐欲迷人眼,选择合适的代运营商需要做好以下几点工作: 考察代运营商服务的客户。每家代运营商都有自己的代运营经历,也会在跟企业沟通时拿出自己的成功案例,这些成功案例里取得的成果大都让人心潮澎湃。不过,只听代运营的一面之词未免太过鲁莽。企业不妨抽出些时间,跟该代运营商服务的的客户做一些沟通和交流。通过与代运营商服务客户的考察与沟通交流,相信各个企业可以做出更加精准的判断。 不要最大、最牛,只要最适合。不同的代运营商有着不同的运营风格和手段,除非你是非常牛的品牌,有着很雄厚的资金。否则,不要一味的追去与最大、最牛的代运营商合作。你应该明白,飞机的发动机固然很好,不过如果把飞机的发动机装到你的捷达车上,结果不一定会好到哪里去。沉下心去,回归到电子商务的本质,那些让你用最少的费用和资源达成企业目标的代运营商,才是最适合你的。 制定合理协议。协议用来规范大家的分工与职责,保障大家的权利和义务。如何通过制定合理的协议,进而达到自己最佳的收益呢?具体的我不再细说,大家仔细研究下都可以搞明白。这里说一下费用的问题,电商代运营主要有以下三种收费模式:
  1. 服务费:合作中只收取服务费。
  2. 服务费+销售佣金:合作中,在收取服务费的基础上,按照实际的线上销售额,提取一定比例的销售佣金。
  3. 销售佣金:不收取服务费用,只收取线上销售额一定比例的佣金。
不同的区域,不同的代运营商,不同类目的产品以及不同的电子商务平台,服务费和销售佣金的比例也是不同的。服务费加销售佣金的收费模式,在代运营的合作中最为常见,也是最能保障双方利益与合作效果的方案之一。 足够的重视程度。电商的运营并没有太高深的技巧,只是用心二字。合作之前,一定要确保代运营商对自己项目的重视程度。高度的重视,再配备有实力的项目TEAM,就意味着合作成功了一半。 循序渐进探索新模式合作的模式永远不是一成不变的,合作中再循序渐进的探索新模式,这是未来可以长久合作的关键。有很多财大气粗的企业,一开始接触代运营商时就开始谈并购和股份制。这多少让人觉得有些可笑,还没经过磨合,还不知道双方是否真的适合,怎么能够并购和执行股份制? 高效的沟通与协作。选择了代运营商,并不代表自己付完服务费就可以躺在家里数钱了。后续的工作能否有序推进,还需要双方不断进行及时有效的沟通和协作。企业与代运营商有着不同的利益,所以在思维和行为模式上有有所不同。双方在合作之初,一定要建立好畅通有效的沟通机制,不断的调整双方的执行动作,朝着既定的目标顺利有效推进。此外,企业一定要多配合代运营商,及时提供相应协作。并保障企业负责的环节执行到位,不拖项目的后腿。 作者:刘威侠(投稿品途,转载请注明出处) 责编:肖妍
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