曼卡龙珠宝:即将IPO,蓄力O2O

从调整公司决策委员会结构、引进高端人才、破格任命80后员工为公司高管,到引入大数据、彻底颠覆现有营销模式,再到发力并购市场、引入战略投资者,意欲打造国内珠宝业第一轻时尚品牌的曼卡龙正在发生巨变。实际上,自2010年起,曼卡龙珠宝股份有限公司(下称曼卡龙)这家集国际钻石贸易、珠宝设计、珠宝销售、品牌推广为一体的国际化珠宝集团开始了二次创业

2013年11月21日,证监会浙江监管局发布公告称,曼卡龙拟首次公开发行上市股票,已接受华泰联合证券的辅导,并于11月19日完成了辅导备案登记。作为国内珠宝行业的领先品牌之一,曼卡龙上市之路引发市场关注。

“轻时尚”定位

轻时尚的概念来自于国外。国内市面上见到的轻时尚牌经常是国际一线奢侈品牌开设的副线,譬如Miu Miu之于PRADA、Emporio Armani之于Giorgio Armani、DKNY之于Donna Karan等。

目前,中国还没有严格意义上的奢侈品牌,更谈不上轻时尚品牌了。但国内开始出现一些不错的本土品牌:如鄂尔多斯、雅戈尔等,尤其是鄂尔多斯在性价比、设计等方面较之阿玛尼、Hugo Boss一点不差而且越来越好。这些品牌加上一些老品牌如杉杉、七匹狼等开始推出一些适合年轻人色调的东西、也在推出一些时尚款式。这些可以理解为中国轻时尚的发端。

“轻时尚以奢为主、价格稍低于主品牌但产品主调变化不大、保持原有的品质与设计,所谓‘轻’主要是指针对的人群较之主品牌更年轻一些、辅线的颜色变化更多一些,等等。”时任天图资本高级合伙人王岑接受《融资中国》记者采访时说。

谈起国内的轻时尚市场,首先要把目光聚焦在消费者身上。国内轻奢侈品消费同样处于初级阶段,消费者对轻时尚的追捧停留在国外顶级奢侈品的子品牌上。

曼卡龙品牌总监倪丽婷向《融资中国》记者说:“毫不夸张地说,国内的轻时尚市场几乎被国外一线品牌的副线占据,轻时尚品牌发展较为缓慢也较为艰难。但这并不代表诸如曼卡龙等定位于未来中国优秀轻时尚品牌的企业没有市场空间,我们反而认为未来市场空间非常广阔。未来中国将不仅成为世界最大的珠宝消费市场,国内的珠宝品牌也有成为独树一帜的全球品牌的可能。”

倪丽婷指出,目前国内轻时尚消费形态尚不成熟,存在着无限的可能性。随着消费者和国内轻时尚品牌的共同成长,行业未来具有不可估量的发展潜力。国内的轻时尚品牌崛起只是时间问题,而曼卡龙在轻时尚领域可以说已经走在了国内珠宝品牌的前列。

从国际上来说,如Burberry等国外品牌副线的销售增长速度、数量均超过了主品牌。那么,国外一线奢侈品牌开设的副线是怎样进入到国内市场的呢?

研究这些品牌的“侵占过程”,曼卡龙发现轻时尚进入一个国家或地区,都要经过三个阶段:首先是探路,试探性地进行小规模的销售,打开知名度;第二阶段是具有一定知名度后,对消费者的再教育;最后一个是消费者对品牌已经有很深的了解,清楚地知道自己需要什么品牌的什么产品。

基于此,曼卡龙直接把轻时尚作为主品牌推出。

资本助力

“MCLON曼卡龙”品牌创建于2001年,并作为曼卡龙旗下国际业务品牌使用至今。从产品本身来看,曼卡龙核心产品有四个:一个钻石系列;三个“爱尚系列”,即爱尚金——时尚纯金系列、爱尚炫——时尚钻饰系列、爱尚彩——时尚彩宝系列。它们分别面对不同的细分消费群体,满足不同的消费需求。

“精致而经典”是曼卡龙的追求。曼卡龙珠宝不追求款式无谓的丰富,也不盲目开发系列产品。曼卡龙开建立了以“元素”、“经典”、“时尚”为基础的产品定位及产品分级体系。

据倪丽婷介绍,“元素”特指以一个设计题材或某一个设计结构为重心,固化产品的外观DNA。以单一而易形成记忆的视觉焦点,建立消费者对于系列产品的认识,占据消费者心灵。比如,曼卡龙以“钥匙”为设计元素开发及后续演变的系列产品。“经典”指的是对销售力表现出色的产品,不断进行后续开发及技术提升的努力。如曼卡龙珠宝2013年的“假日系列”大获好评,销售一路飞涨。2014年曼卡龙吸收假日的优势,取其设计之长,补其小类,继续开发和推出“假日二代”,并计划未来3年内不断丰富进将其打造成“经典”系列。“时尚”即指曼卡龙的开发更新速度。对于潮流产品,曼卡龙始终保持“轻而快”的节奏。2014年,曼卡龙应该是国内珠宝品牌中最先开始品类创新和材质创新的企业。

早在2012年7月,天图资本、浙商创投即与曼卡龙签署了正式投资协议:向曼卡龙增资8667万元(其中天图资本5200万元领投,浙商创投跟投3467万元)。曼卡龙A轮融资宣告完成。

天图资本作为国内较早从事股权投资的专业机构之一,目前管理着五只人民币基金,专注于投资品牌消费品企业并以A轮投资为主,所投消费品企业涵盖了医疗健康、文化教育、金融服务生活服务、食品饮料、服装、首饰等品类。

王岑对《融资中国》记者介绍,投资曼卡龙主要基于以下原因:

其一,曼卡龙高层对行业的前瞻性并敢于自我否定、自我颠覆。大多为70后的曼卡龙决策委员会认为,仅靠几位高层在办公室讨论80后甚至90后群体需要什么根本不靠谱,必须出现80后等的声音。必要时甚至要去赌他们的一些想法,公司层面尽可能控制风险就好。公司创始人孙松鹤认为包括自己在的高管团队并不具备足够的国际化视野和对最前沿时尚潮流的感觉,正在寻求符合条件的CEO。

其二,行业趋势、客户需求的变化。社会体系、价值的变革导致消费者对服饰、文化娱乐、珠宝等需求的变化。如电视台10年前开播《中国好声音》不太可能引起那么大的反响甚至会受到某些政策层面的限制。目前,珠宝行业的发展已经到了一个特定的时间节点上。

其三,根据曼卡已经推出一小部分产品反馈效果来看、市场已经证明其产品重复购买率远高于传统珠宝。

其四,曼卡龙超越传统珠宝企业的团队配置及超强的执行力。如曼卡龙董秘、财务总监等均来自在国内会计事务所中素有“小四大”之称的浙江天健系,更从世界500强企业中挖来人才任职国内珠宝类公司通常并不设置的CIO(首席信息官)职位。

其五,大数据优势。通过强大的信息系统支持供应链的快速反应、实现对传统珠宝行业运营模式等的创新。比如曼卡龙某地某店某型号产品卖出去、总部后台系统即刻知道、短时间内实现补货到位。

王岑指出,天图资本还将在如下方面对曼卡龙提供帮助:其一是战略方面保驾护航、当曼卡龙战略偏移时及时发声,提出建议、校准偏差;其二是帮助曼卡龙逐步形成品牌调性,赋予其国际大品牌的基因;其三是积极帮助物色人才,介绍O2O供应商、合作方给曼卡龙;其四,协助曼卡龙在未来3年内并购境外尤其是欧洲一些小而精的品牌。

O2O战略

曼卡龙在华东地区拥有卓著的品牌影响力,目前已在中国大陆设有近百家销售门店,现有连锁店已覆盖了浙江、上海、江苏和山东等诸多省市,品牌销售网络目前已遍布江浙沪一二线城市。

依托于商业地产快速发展的Shopping-mall 未来5年仍是中国的主流,也是曼卡龙的主渠道。曼卡龙在战略方面,店面扩张保持在20%至30%的增长率,同步加强品牌效应。未来三年,曼卡龙将在在巩固浙江市场的基础上大力拓展江苏、上海、山东市场。

2011开始,曼卡龙成立了网络销售的事业部;2013年,曼卡龙天猫旗舰店的销售已经初具规模(2013年营业额约230万元,最高月份为39万元)。显然同时期电商的发展,给予了曼卡龙更大的空间和平台

“首先是网络消费客群的匹配度,曼卡龙‘轻时尚’定位更具优势;其次是网络突破区域的线上优势,给曼卡龙带来更大的空间与可能。”倪丽婷说。

曼卡龙市场总监林安德则认为,对于曼卡龙而言,O2O并不仅是新技术的体现,而是一种结构性的调整。

对于曼卡龙启动O2O战略的原因,他指出:“一是传统零售碰到很多问题,如顾客年轻化、消费观念与消费方式发生变化,认同感成为购买的前提;二是顾客体验与以往有了很大的不同,目前体验还是传统卖场,但珠宝零售的要求已不同于以往;三是传统运营模式以企业为中心,备货往往根据经验、销售数字等进行补货,风险大、占用资金量大;四是目前曼卡龙目前仍然是重资产公司,希望通过业务的重塑来改变现在的模式,向‘轻’的方向发展。”

林安德指出,2014年是曼卡龙的O2O元年,O2O成型方案正式开始执行。曼卡龙期待在商业模式和销售模式、服务模式上不断创新,提升形象、打造品牌、优化服务,全力向“全球推崇的轻时尚珠宝品牌”目标进发。

来源:融资中国 作者:王迪

责编:Chris

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