《老炮儿》推手张进:由累瘫的吴京,谈谈没吃够的人口红利

摘要:“可能你想不到,我们在中国买一个保健品,都至少要求有几千万人的消费,所以能出这样一部几千万消费的电影算正常。在中国做任何生意都是一样,一定要吃人口红利,电影是最应该吃人口红利的产品之一。”

《老炮儿》推手张进:由累瘫的吴京,谈谈没吃够的人口红利

文娱价值官解读:成立仅三年,卓然影业凭借在《十万个冷笑话》、《煎饼侠》、《老炮儿》、《爱乐之城》全案营销上的突出贡献迅速崛起,成为被资本追逐和青睐的行业先锋。其创始人兼CEO张进认为,卓然的领先优势是在于其开创性的打通了宣发一体模式,以及团队的强执行力和精细化管理。这一次我们请来这位电影票房的幕后推手,由近乎玄幻的暑期电影市场开始进行解读,聊一聊关于中国电影的那些事儿……

《战狼2》这样的票房神话是怎么“做出来”的

价值官:您觉得《战狼2》是在冲击中国市场的票房极限吗?

张进:即使票房50亿,其实才多少人次去看?也就1亿多人次而已,你再把二刷三刷的人数减下来,还有每两个人进电影院,基本都是一个人作为主导,另一个跟随,那就再除以一半,其实就那么几千万人。

可能你想不到,我们在中国买一个保健品,都至少要求有几千万人的消费,所以能出这样一部几千万消费的电影算正常。在中国做任何生意都是一样,一定要吃人口红利,电影是最应该吃人口红利的产品之一。

价值官:吴京自己说,并不是这部电影本身有多厉害,而是它正好戳中了观众的爱国情怀。那你觉得,怎么会出现这样的爆款现象?

张进:从传播的角度,所有的数据来看,它是为数不多的大众口碑传播,或者说这个项目的整体传播,其实它不是从一线、二线往下幅射的,它反而从二三线在往上走,反过来影响一线,这个逻辑和路径就特别能说明问题,它其实是符合绝大部分中国老百姓的审美和观影诉求的一部电影。

你仔细去分析它的元素,它有本土的动作元素;又是国内电影比较稀缺的题材,有个导演跟我说了一句话“这不就是中国的Rambo(电影《第一滴血》人名);第三个元素其实就是大家的这种民族自豪感,这个就是能引发全民共鸣的一个东西。咱们国家走到今天这一步,情感的诉求是非常容易被激发出来的。所以,你会发现,它跟国内目前绝大部分的影片区别在于,它的群众基础更加广泛。

我们说任何一个大IP,比如说《三生三世十里桃花》,它更适合女性,我就不会看。但《战狼》不光是我看,女孩也看,老年人都看,它是一个全民向的电影。而且它的完成度是足够高的,整个制作也用了很多美国工业化的工具和人力。在这些综合因素之下,它成为爆款是完全成立的。

但是说它破了这么大一个记录,或者说相当于开拓了一个新的时代,这件事情在很多人看来,仍是不可想象的。可能就是天时地利人和吧,它确实有机运的元素在里面。刚才我们说的几个元素其实是它的前提,然后它又借助了节日,建军90周年,又是跟《建军大业》这样一个热议度极高的题材在同一个档期,在它后面也没有更强的影片能够制衡,整个环境、档期造就了这么一个奇迹。

话说回来,还是说明一件事情,观众是在的。我们也不敢说以后不会再有这样的情况发生,有可能会有更加高票房的电影出现,因为观众在。

价值官:我有个朋友是做营销的,他是这么分析的,他说路演对吴京的帮助特别大,从第一部他就开始跑路演,去大部分明星不愿意去的一些小城市,包括各种高校。从上映前十天就开始跑,一天七八场,到现在还没有结束。那您能从营销这个角度来讲,路演真的有那么大的帮助吗?

张进:我不觉得路演是核心。包括当年我们做《煎饼侠》,也跑了很多站。早期,路演其实是去拉动排片,包括营造一些地方的观影氛围。

我觉得吴京的路演有他自己的独特性,与其说他是因为路演而起作用,不如说他在路演中的状态起到更大的作用。他去哪些地方不重要,去哪些影城也不重要了,重要的是他整个过程中的状态被二次传播,比如他在高铁上,坐二等座、打瞌睡、吃方便面,包括路上都只是他自己,也没有随从、助理,路演的时候累到蹲着跟大家聊天,他特别接地气的状态,让老百姓对这个人的感觉是很近的,不是那种高高在上、跟我有距离感的大明星,他就是我身边的糙老爷们。

其实就是这种状态被传播出去之后,是完全匹配了《战狼》这部电影本身的特点,这种东西,交流一下就产生了化学反应,形成了更广泛的传播,对《战狼》的口碑,就变成了这样的一个方向。

价值官:你觉得《战狼》的成功路径是可以复制的吗?

张进:其实我们刚才说了那些都是事后分析,就是所谓的马后炮,分析之后一定会有价值,但是其实它整个的过程和路径,无论从创作还是到市场,肯定是无法复制的,因为电影这个产品跟其他的产品太不一样了。比如说,去哪找一个吴京这样的人能跟《战狼》这部影片这么契合、这么匹配?还有当你所有的东西都具备的时候,你东风不来也不行,比如说《闪光少女》,可能它在明年的时候,有更充足的营销的准备了,可能它就爆了,这就是电影的魅力,也是我们为什么觉得电影好玩。

最后一分钟你会发现,要么是惊喜、要么是惊吓,这个是很刺激的。

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(卓然影业创始人兼CEO张进)

电影是最应该吃人口红利的产品

价值官:可能一直到8月前,我们都觉得整个市场是处在一个下行的状态?

张进:并没有,我觉得首先电影市场不存在下行,只能说增量放缓。前几年出现的48%的增长,本来也不合理。因为整个行业,从上游到下游的工业化还没有完成,所有的这些行业规则,包括行业资源各方面都不成熟,所以,早几年的增长,我觉得大部分来自于两件事:一个是银幕数量增长的红利,另一个是中国特色的电商的动作。

电影市场这两年进入了一个正常的轨迹,就是每年5%-10%之间的增长,正常。很多人说,观众被网络、网剧、游戏其他的娱乐产品分流了,我不这么认为,因为电影有它的独特性,它的社交属性,场景属性等等,这种独特性是很多网络产品取代不了的。所以,我觉得观众并没有走,只是我们自己要做更符合市场的产品,这才是重点。

价值官:很多业内人士都说,中国电影市场将要进入一个重工业的时代,您也这样认为吗?

张进:从大趋势来说,这是对的,应该是这样的,但它应该是有两个发展的趋势,两条腿都比较重要。

一条腿是我们处于大的商业领域,一定会朝着重工业的方向发展,这个其实从制作的规格,包括到影院的观感,对于普遍观众来说,他们觉得需要有一个区别,给我一个理由,为什么要去电影院看?更多的是针对更广大的观众群体。另外一个趋势就是多元化,就是我们说的不同的类型,不同题材的多元化,包括艺术电影、纪录电影等等,影迷群的核心诉求还是电影本身,这个其实才是电影本体很重要的一个立足点。

价值官:刚才您说到观众并没有走,这是特别对的,从《战狼2》就验证了这一点,但是它还是凶猛到让我们觉得它是一个BUG。

张进:它的票房确实是远超预期,但不能说是BUG,因为跟第一部《战狼》比,它其实没有超的那么夸张。当时行业内对《战狼》的判断是什么呢?是在 2000-4000万票房的这样一个区间,所以当它做到5-6亿的时候,它其实是几十倍的一个远超预期。而对《战狼2》,一开始的预期是10-15亿之间,所以即使它做到50亿,也就是3-5倍而已。

电影要成为IP的放大器

价值官:我觉得电影好玩的一点在于没有办法套路,比如大家都说内容为王,任何手段的营销都比不上影片本身的质量和口碑,但像之前的《闪光少女》、《绣春刀2》,他们的口碑其实都不错,票房却一般。

张进:对,最近我们确实看到了一波高口碑但是没票房的影片。口碑好,肯定是一个好事,但它不一定是决定性因素。如果说,只要口碑好就行的话,那电影营销团队不用做什么事了,我们就从现在开始,大量点映、大量看片,然后做口碑就好了。

实际上不是这样的。我们说中国人口红利这件事,大家看的都是红利,实际上你要去吃到这个红利,就不那么容易,因为中国整个的幅员辽阔,人口分布的面积极其广,城市从一线到五线,常规的宣发动作,其实是打不透的。我们可以去比对,其他的快销品是怎么做市场的?他们有大量的人员投入沉在下面,沉在三、四、五线城市。

但电影到现在这个阶段,推广和发行都还是在一、二线。如果去覆盖往下沉的区域和人群的话,要投入的成本,包括要用的方法,我觉得其实绝大部分人还是没有想出来,还在不断摸索的过程里。电影属于短周期,没有那么长时间去养品牌,也没有那么多的经费去养。

价值官:过去几年文娱产业里的IP热,也渗入到电影产业,但不管是去年的《何以笙萧默》,还是今年的《三生三世十里桃花》,却恶评如潮,对这种IP电影化的趋势,您有什么样的看法?

张进:其实IP是一个很大的命题,不管在北美还是在日本,电影IP的融合是非常普遍的,包括漫威、DC这些,其实都是IP行业电影。我不认为这件事情不对,这肯定是趋势,电影其实是整个IP走向品牌化的一个非常重要的关键节点,IP如果能够成为一个足够有生命力、有价值的品牌,能够去做更多的商品,做更多的产业结合的前提,是它得有电影这一环。我们看迪士尼,包括很多它自己的IP最后能够走向电影产业之外的跨产业衍生,其实都是由电影这一环做了一个放大器。

但是国内的情况,首先大部分人对于IP这件事情的定义太狭隘了。IP你要说广泛,它可以广泛到一句歌词都可以是一个IP。但是你要说它真正能够成为我们说的那个概念,好莱坞IP的话,它需要具备的这种基础,包括要围绕它做很多整体的构架和策略,其实是很专业的一件事情。

第二就是它的进程太短,其实我们看漫威的作品这么多年,它最后才成长出来这么一批超级英雄。但我们现在很多的网络作品,本来也是一个快销品,它沉淀的时间不足够长,作品本身的沉淀就不够。在影视化的时候,过程太短,都没有做好足够的准备工作。

不被看好的电影更有机会

价值官:卓然影业成立其实也就三年,但这个过程你们有很多的成功案例,像《十冷》、《煎饼侠》、《爱乐之城》这样的作品之前不太被市场看好,相对来讲可能是冷门的影片,当时您是如何发掘这些影片的?

张进:因为不被看好,所以我们才有机会,要不要试一下看。再就是我们现在对于这个市场所处的阶段,以及观众状态的认识是,观众不是那么成熟,所以,市场规律性没有那么强,在规律性不够强的时候能做什么呢?做新鲜的、不一样的、有可能突破的东西,前提是质量好。

以《爱乐之城》来讲,先不说北美,就说日本,它的票房非常好,比在中国的国内票房还高。既然在全球市场都有这么好的口碑,我觉得为什么不试一下呢?

如果说在国内原来没有先例,就没有市场,没有票房,这都是传统认知,而现在我觉得没有什么传统认知是对的,现在谁也别看经验,因为所有的经验也就是20年的经验,并没有让观众看到更多的、不同的题材,没有让他们吃到满汉全席,你怎么知道它的口味是什么样?

02

价值官:8月18号《十冷2》就要上院线了,这次营销会主打什么样的策略?

张进:《十冷2》是我们跟很多公司像万达、腾讯一起合作的,所以整体来说作为二维的动画电影,它已经是个含金汤匙出生的了。又有《十冷1》和网剧的背书,都在前期为它营造了一个很好的基础。

我们上周的周六、周日做了30多场全国点映,效果非常好,你看到现在各个平台新增的评论,几乎是零差评。对于一部影片质量本身就足够好,而且又有良好基础的电影,我们营销做的很多事情,就都是围绕影片本身将“十冷的调性”做到极致就好了,不需要额外的噱头。我们后面更多其实是要做围绕影片的点映、看片来进行口碑的传播。

价值官:所以这一次的宣发侧重点在后期的口碑管理?

张进:影片的宣发,大的来说的话,其实有两个大板块,一个是前期,在影片看片之前核心卖点的推广,第二个内容就是做后面的预期管理的事,包括口碑等等。

早期做电影宣发的时候,都是做多不做精,做了很多的视频物料,也因此在单支上投入的时间、精力不够,导致它物料不够精准、不够精彩。但现在整个行业开始趋向务实,物料在精不在多。我们花更多的时间在研究核心物料上,包括物料推广之前做小部分的受众测试,到底大家觉得是不是好东西。

之后我们的渠道是否能投放的更精准,我的圈子、人群在哪里?我第一轮的人群在哪里?我放大之后的人群在哪里?我整个传播路径应该怎么设计?这个其实都是一个越来越有逻辑,越来越标准化的事情。

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(卓然团队在大学进行《十冷2》路演)

每次融资都不是一个特别合理的价格

价值官:今年卓然影业刚又获得了4700万融资,这个融资会给卓然影业带来哪些改变?

张进:实际上我们现在第三轮做完,开始做第四轮了,我们每一轮的需求都不是特别集中在资金上,实际上我们从第一轮到现在,如果按照钱到账的这个时间来算的话,基本上都是我们在盈利状态下的,而且是有足够的现金流情况下融的资。所以,并不是说需要钱做什么,我们融资的目的其实是,我们在资本市场需要有我们的进展,因为我们最后可能要走资本化的趋势。

其实我们每次的融资都不是一个特别合理的价格,都是一个比较夸张的价格,甚至拿我们当年的盈利来说,这就是我想让所有能够接触到我们融资信息的投资者们,能够知道我们是一个什么样的公司,为什么大家愿意用这么高的估值,而且用这么短的时间,能够这么快的支持我们,看好我们,这个才是核心的诉求。

从广告公司转型到营销公司,我们这一轮的融资,是让大家看到我们在做营销的时候,跟别人有什么不一样?我们的成功案例也证明我们的不一样是对的。从营销到发行,就是要证明给行业看,一个营销公司居然还可以发行?我们有一个很好的节奏感,我们的融资和我们业务的扩展和转型都是在结合到一起做。所以,这个4700万对我们来说只是补充了一些我们的现金流。不用太靠融资,我的逻辑就不是靠资金去做业务放大的逻辑。

价值官:你觉得电影营销公司未来的业态会是怎样的? 

张进:我觉得首先会越来越细分,再就是会越来越变成小规模化,它会变成一个一个单一业务的服务类公司。

再比如说原来需要有专案的策划和策略,但这件事情在我看来,变的越来越缺乏核心竞争力,因为主流的电影公司在市场端越来越成熟,他们会把核心策略把控到自己手里,自己处理这些策略,它可能需要你的意见,但在中国的环境下,一个点子(想法)或者说一个顾问的意见值多少钱?其实没有一个参照物,是有许多标准的,标准是什么呢?是执行、是工作量。PR环节,传统的发稿、发布会环节,在有了核心策略的指导下,在有了独立的物料公司的优质内容创意的支持下,作为一个PR的执行公司,这些资源其实没有那么重要,因为靠积累就可以垒出来,最大的竞争力就是它的执行度够不够。

这样的公司一多,就面临洗牌。体系不成熟,团队不稳定,在成本管理上不强的公司都会被淘汰掉,剩下就是一些中小体量的公司,以执行为主的公司会继续生存下去。但是他们如果继续往下走,不会有太多规模化和资本化的可能性,这是宣传公司的一个客观处境。未来我认为的状态就是:他们还会生存下去,而且会变成专门的物料公司,就是分类比较稳定,但是不能做大的一个生意。

本文为 品途商业评论(http://www.pintu360.com)原创作品,作者: 文娱价值官,责编:柴佳音。欢迎转载,转载请注明原文出处: 。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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