深度解读社区商业:电商和实体店必有一战

摘要:社区商业成为了零售业的新驱动,它不仅解决了最后一公里的问题,而且打造围绕社区建立起来的零售生态系统。社区商业带来的不仅仅是消费升级上的创新,更是场景中的消费持续。

深度解读社区商业:电商和实体店必有一战

电商裹挟着资本、资源给传统商业带来了沉重的打击,在电商和实体零售业竞争博弈的过程中,社区商业似乎迎来了更好的发展时机,“社区商业是电商和实体店争夺的最后一块阵地”,8月5日,中国连锁经营协会举办的“2017中国社区商业论坛”上,中国连锁经营协会秘书长裴亮这样表示。

虽然互联网打破了传统商圈的物理界限,但是社区商业这种以家庭消费,社交需求和个人休闲为场景的社区商业散发着令人难以拒绝的商业价值。

关于“社区商业”,更多的人愿意将其定义为“邻里商业”,这是一种以社区范围内居民为服务对象的,以便民、利民,满足和促进居民综合消费为目标的商业集成体。社区商业带有鲜明的属地型,不管是定义最后一公里还是15分钟商业圈,都是强调了物理空间在社区商业中的重要属性。

新零售倡导者融合,而社区商业除技术和门槛外还有哪些是最核心的竞争力呢?社区商业生态系统的魅力在哪里?生态链上的价值优势如何体现?区块经济的边界又在哪里呢? 

社区商业的诱惑

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裴亮认为,“社区商业是未来实体零售业发展的一个重点”。现在看,不管是阿里巴巴、京东、腾讯等互联网巨头,还是家乐福、天虹、物美等传统零售商都已经或者准备进入社区商业领域,“虽然社区商业存在很多的机会,但是仍然在社区商业的发展还存在很多的机会,但在政策、规划、经营上存在很多痛点,而这些痛点最终体现为消费者体验上的痛点。”

裴亮列举了美国的例子——无论是配套的居民小区、独立的社区服务的网点资源,以及社区服务的网点业态的配套,都非常的完善。“从大超市,到折扣店,到餐饮业,到服务业,各种业态都能有机的形成一个有机的组合。”

越是如此越是说明中国社区商业未来潜力的巨大,7月3日,商务部发布了《中国零售行业发展报告(2016/2017年)》,从数据上看,中国的实体零售业出现了结构性回暖:便利店、社区购物中心等社区商业由于正在进入黄金发展期,由于选址空间大、贴近消费者、营业时间长等优势,在互联网技术改造后的社区商业正在各个社区快速扩张、渗透。

有业内人士估计,“居民至少有三分之一的消费需要在社区商业里实现,未来这个比例还将持续上升,甚至达到2/3。”弘章资本创始人翁怡诺择认为:“从成熟市场看,社区商业消费要占到其整体商业构成的60%~70%。”

如此体量的商业增长空间,引无数商业巨头“竞折腰”。不管是阿里收购百联,还是京东强化到家服务,亦或是居然之家的跨界经营,天虹股份的多业态模式等都体现一个最重要的核心价值“离消费者再进一步”。

近一段时期,零售新物种以及无人便利店成为了零售业讨论的热点,从严格意义上看,这两种业态形式均与社区商业有着必然的联系,对于社区生态来说,跨界竞争或技术改造将会给社区商业带来前所未有的竞争和机遇。

打造社区生态

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打造生态首先要有长足的发展基因和适应能力,首都经贸大学陈立平教授曾说,“社区商业是中国未来发展的一个最重要的领域,这是社会时代给我们提出的一个新的论题。零售界应该看到未来经济的新常态、零售业的新常态和消费的新常态这对零售业的发展和战略的制定至关重要。”生态系统有着自我生长和自我进化的功能。

裴亮认为,“新的社会形态的形成,以及消费结构深度的变化,为我们社区商业经营者提供了发展的机遇,社区商业的经营者通过不断的创新,业态的创新,技术的创新,将为我们未来生根社区商业有更大的空间。”可见,创新是未来社区商业不变的主题。

社区生态内,各种零售业态有机结合,形成互补性的零售服务体,满足或者激发消费者的需求,还有更重要的一点,正如超市发副总裁赵萌所说,“各个业态拥有建立异业联盟的可能。”之所以说异业联盟,就是说社区商业各个业态之间能都相互促进,互生,满足一站式购物场景需求。

生态系统有各个零售业态组成,各司其职,满足消费者社区生活的各种需要,有一种划分方式是认为,超市、餐饮、便利店、服务配套、美容、服饰精品、生活家居和休闲八大类业态构成了社区商业的基础业态。而弘章资本翁怡诺认为社区商业有12个基本的形态,社区生鲜零售、生活方式杂货、家庭娱乐、健康美丽、轻餐饮快休闲餐饮。

不管业态划分的标准如何,社区的商业生态最主要的特性是适应性,从而满足市场需求。目前有数据统计,中国社区的面积是275亿平米,约有18.33万的社区,有7.7亿人都是住在城镇社区之中,各个社区不同的居住规模、人口构成、收入水平、消费习惯也代表着商业消费需求千差万别,因此社区商业要满足消费需求,还要体现商业的多样性、适应性。避免社区商业布局混乱和结构不合理的状况。

而适应性最好的体现就在于消费者的关系层面,相对于其他商业零售形式,社区商业更注重于属地人群的特征,其与流动购物的随机性有着很大的差别。

如果总结社区商业的属性,其中便利和满足需求应该是其中最重要的两个。

7-ELEVEn便利店的缔造者铃木敏文在《零售的哲学》一书中列举了很多便利店的创新举措,最主要的出发点就是满足消费者的实际需要,其中针对日本老龄化的问题,老年消费者的比例从30%上升到60%,在商品配置、鲜食品类以及商品配送等方面,7-ELEVEn均作了针对性调整。

从数据看,社区商业的重要消费群体是家庭主妇、老人和儿童等构成的家庭消费者。依靠特定消费群体的消费结构调整才是社区商业的竞争力。

进一步分析,社区商业消费群体叠加,最集中的场景就是吃,翁怡诺在《布局社区商业前,你应该先把这篇文章认真看一遍》一文中表示,“生鲜一直都是零售业皇冠上的明珠,连锁经营的难度非常大。但基于社区人群高频需求的生鲜专业店或生鲜社区超市,是最具有可复制性的巨大市场容量的超级生意。”

作为社区超市的超市发将自身定位在社区顾客的餐厨服务上,贵州合力超市60%的经营比例用在了生鲜领域,盒马鲜生更是喊出了代替消费者家中冰箱的口号。

生鲜需求解决了流量的问题,服务更是社区商业价值的体现。

裴亮还特意强调社区消费的非商品化将是另一个增长点,福奈特衣服务有限公司总经理朱丽筠就表示,非常看重社区服务的巨大价值,其50%以上的店铺都是设立在社区,除洗衣外还提供更多的上门服务。

不得不承认,中国老龄化、少子化问题十分严峻,商品配送服务将成为社区的刚需,目前,从北京市场看,超市发、物美、京客隆等社区超市均提供商品配送服务,例如超市发就与第三方配送公司合作,提供上门服务。美团点评副总裁娄晓博也表示,针对社区的跑腿服务将是下一个发展重点,在此基础上,美团点评也会和第三方服务公司合作,提供更多的社区服务。

社交的必要性

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如果要比较社区商业区别于其他商业类型的特点,社交无疑只最显著的一个,关于这一点在此次论坛中,很多演讲嘉宾都强调了社区商业中的社交价值。

法国作家莫洛亚说“社交的乐趣才是生活的根本。”社区商业的最终价值就是满足生活的需要,社交就是实现商业价值的催化剂,而社交更体现在关系的建立上。

社区的关系决定着社区的活跃度和社区的整个生态环境,这种强关系能够产生更多的商业模式和商业机会。社区里面的彩票投注站永远是最热闹的地方。

居然之家怡食家超市总经理安利英强调“怡食家要打造消费者的第二会客厅的场景。”

花样年集团助理总裁邓波说“社区里的微商圈也是通过社交实现销售的一种方式”。

社区商业最主要的表现是“邻里商业”邻里社群有着趋同的消费需求和消费背景,冠超市董事长林永强就说“我们就是服务邻居的。”

福奈特朱丽筠强调“顾客与店铺之间有社交的需求,这有助于建立价值认同感。”而价值认同感是建立客户粘性、忠诚度和信任度的基础。事实上,福奈特社区会员的销售占比超过80%。

全家便利店就倡导各店店长最少要记住几十位顾客的长相以及电话号码,熟人式的交流与问候往往会带来意想不到的销售效果。

超市发一直在倡导做人文社交,有一个有趣的现象,超市发的顾客尤其是一些老年客户群,一天要两次以上的购物,经调查发现,这些顾客太寂寞,他们需要通过购物产生社交,“我们作为社交超市也应该有这样的人文关怀在里面。在社区的核心当中我们做的是口碑的传播,做的是社区,因为社区当中人和人之间的这种社区的交流,口碑传播是非常重要的。”超市发副总裁赵萌说。

其实,在社区经营层面,不管哪种零售业态都将社交作为沟通和持续经营的手段,最通用的就是“微信群”几乎成了社区商业体的标配,通过社群建立起来的情感连接往往让商家收获了利润还有口碑。

社交产生联动,盘活的资源更加可观,北京华冠超市的做法是利用社区中的中老年人,进行社区的配送,不仅增强了与社区居民的链接,也发挥了居民的价值,当然任何劳动都是要支付相应的酬劳。

“信赖,我觉得我们更需要建立与顾客之间心与心的连接,有了这个感情的纽带,我们持续的发展和生存都将有更好的一个条件和机会。”朱丽筠说。

也正如邓波描述的“社区生态圈包含了互联网,物联网,社交网络以及社交的媒体产的内容与交易。这个圈子基本上体现了社区生态逻辑。”

解决痛点

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正如裴亮所说,“社区商业有很强的公共事业的性质”,解决政策支持的痛点将会更有力社区商业发展。

超市发超市就曾说,政府对于商品的定价有着严格的要求,毕竟关系到百姓的生活问题。“社区商业确实作为城市的商业设施,商业基础,使内贸流通业直接面对消费端的关键一环,也是我们一项重要的民生工程”,贵州省商务厅副厅长沈新国说。 

全国各地,政府都在支持社区商业发展,以北京为例,“菜篮子工程”、“开墙打洞”治理工作最终个都将落实到社区的建设之中。

5月24日,北京市发改委、北京市商务委联合举行“2017年度商业便民服务设施项目投资补助申报工作”启动工作,并宣布从今年开始,计划连续三年内每年安排2亿元市政府固定资产投资,以资金补助蔬菜零售网点、早餐店等在内的新建或在建商业便民服务设施项目。

2017年投资补助重点支持蔬菜零售网点(社区菜市场、社区菜店、生鲜超市、社区蔬菜/肉类直通车)、早餐店、便利店、社区商业便民服务综合体等基本便民服务项目。北京市城市社区商业覆盖率达86.8%,全市基本便民商业网点连锁化率达到33.1%。

而从规划的痛点看,社区商业的规划是社区商业发展的最直接的一个挑战。

2014年以来,社区商业就已提速发展,国内嗅觉灵敏的地产开发商已经设计了自身的产品线,但是需要强调的是社区商业并不是住宅项目的附属品,而是创造居住生态的必需品。社区商业模式及规划、社区商业定位和发展趋势,均需要与社区相匹配。

现在看,龙湖创造产品线星悦荟、世茂发力MiniMall社区商业、蓝光地产打造“蓝街”社区商业等模式均收到了理想的效果。而作为社区服务的重点,由万科打造的“第五食堂”就是万科打通社区功能的尝试,其总经理严资旺认为第五食堂就是解决社区生活中本质的需求“在食物上,我们做的好吃,要方便,要实惠,这样才有机会在社区里面做的更好让社区的人更加方便。”

“离用户更近”是商业竞争的不二箴言,把商品和服务做到消费者家门口,相信再也没有比这更近的距离了吧,互联网应用也好,技术升级也好,模式创新也好,拉近空间的距离,赢得了市场的先机,但如何拉近与消费者心灵的距离,才是零售商可持续发展的必然选择。

本文为 品途商业评论(http://www.pintu360.com)原创作品,作者: 吴春辉,责编:柴佳音。欢迎转载,转载请注明原文出处: 。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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