如何征服中国高端女性运动市场?TITIKA用电商交出答卷

摘要:没有中文电商官网、没有线下门店,从加拿大起家的女性运动品牌TITIKA如何打下中国高端女性消费市场?

没有中文电商官网、没有线下门店,从加拿大起家的女性运动品牌TITIKA如何打下中国高端女性消费市场?TITIKA的创始人Eileen Zhang在他们国内首次媒体见面会上,与生态圈聊了聊创建TITIKA的初衷以及中国市场的运营思维。

前几天,Nike Women官方发周冬雨出演的广告片《心再野一点》,90后周冬雨近两年活跃于大小荧幕,其作品风格多样,个人的小“野”性尽显。

NIKE此次通过品牌与代言人个性相碰撞出的宣传片,传播效果不错。

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360度的广角视觉效果让圈哥有点晕......

事实上,国际运动品牌选择时尚女性代言人已经不是新鲜事儿了,NIKE的竞争对手Adidas在时尚及女性领域里一直都很舍得花钱,2017年Adidas Originals签下的Angelababy、范冰冰和迪丽热巴,都是当下最热也是最贵的女艺人,不过其销量的上涨也的确可观。

而依靠时尚运动元素而翻身的彪马,一直青睐国际范。除了亚洲区形象代言人大表姐刘雯,今年星女郎张雨绮也加入,成为彪马大中华区品牌女子形象代言人;包括今年让安踏出尽风头的FILA中国,代言人选择的是国民女神高圆圆、Newbalance牵手网红papi酱的热跑营销、特步签下赵丽颖......

一系列运动品牌在女性市场上的发力已经不容小觑。一直高高在上的Nike此次终于愿意签约非运动员明星,这在提高女性消费者注意力的同时,是对竞争对手的一次战略反攻。

在品牌竞相争夺市场的同时,我们看到的,是受众消费意识的改变,品牌已经不再打价格战,轻奢、个性等词汇成为他们最愿意打出的标签。

当女性市场的目标定位的消费力足够强,自然就有只服务于这类消费群体的运动品牌。事实证明,女性运动品牌的市场足够大。

加拿大瑜伽品牌lululemon用7年做到了上市,在它的来到中国的时候,似乎侧面肯定了中国运动装备市场中女性的消费地位,这也意味着,女性运动力的崛起。一系列根植于女性高端运动装备的创业公司也随之而动。

在大众品牌的风靡之下,一众精准用户更青睐小众品牌,因为这显得她们更懂行、更有品位。这也是网易考拉、小红书等一些评论性电商崛起的原因,消费者购买的每一样东西,都是自我品味和生活方式的展示。

同样是从加拿大起家的女性运动品牌TITIKA,从品牌设计和调性到产品定价上,相对更小众,而其在中国市场的布局中,没有中文官网、没有门店,更多的是通过淘宝、京东等巨头电商渠道打下了中国高端女性消费市场。

他们是如何做到的?TITIKA的创始人Eileen Zhang在他们国内首次媒体见面会上,与生态圈聊了聊创建TITIKA的初衷以及中国市场的运营思维。

从会计到设计师,运动元素也可以进入职场

TITIKA在中国市场的第一次正式媒体见面会,是在Space Cycle北京国贸店举办的,参会的人都是TITIKA的深度用户。

Eileen穿着一件运动面料的小西服,提到衣服的设计,Eileen有说不完的话。

“从小我就梦想做一名设计师,但是在国内学的是会计专业,毕业后的工作也让我感觉很枯燥,30岁的时候,我移民到了多伦多,这是我人生一次改变,我决定再给自己一次机会,学习服装设计。

快毕业时,也是Eileen的宝宝最需要照顾的时候,她的忙碌已经可以用“焦头烂额”来形容,当时Eileen每天最大的愿望,是能够在任何场合都能穿上最舒服的衣服,于是在2009年,TITIKA问世了。

当时lululemon的名气已经很大,lululemon当时的定位是女性瑜伽服,而Eileen想做的,是女性运动服饰,它的设计感可以让TITIKA的衣服转到任何场合,包括运动场、职场办公室、甚至下班后的酒会。

TITIKA在多伦多的第一家门店隔壁就是lululemon,面对如此大的竞争,Eileen能做的,就是全身心的投入到服装的设计里。她第一次把蕾丝运用到运动裤当中,这种蕾丝面料在体现女性小性感的同时,也不会像丝袜一样过于轻薄,可以随意运动拉伸。

就这样,一件件兼具功能性和时尚感的女性运动服被设计制作出来,TITIKA吸引了一批高粘性用户。

但Eileen没有想到,电商对实体店的冲击来的如此迅速且强烈。

“我那时候没有意识到电商会发展的那么快,所有的精力都在产品的设计和线下零售上,但也就刚刚过了半年,我们的门店开到了九家,但是大家突然都到网上去买东西了,门店的生意真的很惨淡。”

幸运的是,虽然晚了半步,但此前门店吸引的那批高粘性用户一直支持着TITIKA,电商渠道开通后,在这批用户的帮助下,渐渐的撑起了电商平台。

如今TITIKA在全球拥有自己的官方网站作为电商渠道,或者社交媒体都可以直接购买到TITIKA产品。事实上,不光是“船小好调头”的TITIKA拥抱电商并取得了成效,Nike在今年裁员调整之后,也表示要发力线上销售,走更为“直接(Direct)”的方式来获取用户。

自2009年在加拿大多伦多开出首家旗舰店,TITIKA目前在加拿大多伦多和美国旧金山共开设4家线下体验零售店。Eileen透露,由于北美物流并不如国内便捷,美国市场的需求又很大,所以未来可能会在美国市场开设更多的旗舰店。

曾经冒险开工厂,成就了今天的轻库存运营

截至2017年3月,TITIKA先后推出TITIKA Active Couture专业运动、 TITIKA Go-To经典运动休闲、 以及TITIKA Black运动时尚搭配三个系列。每个产品系列都可以同时与其他两个系列搭配出多元化的穿着风格。

其中,TITIKA Black的风格搭配的面料及剪裁更偏时尚,即便在职场、酒会等场合都可以穿着。

由于电商巨头的垄断,TITIKA在中国市场的电商渠道仍是淘宝、京东、小红书、网易考拉等平台。

从国内TITIKA的网络旗舰店,我们可以看到,TITIKA的产品更新速度很快,几乎每周都会有新的产品上线,Eileen告诉我们,“这其实也是被逼的,fast fashion(快消时尚)的节奏太快了,我们只有不断有更新更美的衣服出现,才能吸引更多用户。”

产品款式更新迅速,就要避免货品囤积。因此TITIKA一般是在电商渠道上新款测试市场,然后依据市场的反馈来批量生产。

在初期,由于规模不大,TITIKA并没有自己的工厂,货品是由广东的一家工厂制造生产。

在一次产品上新之后,Eileen照例在工厂下单,预定批量生产。但她没有想到,这批货被工厂无限延迟了......因为厂方突然收到了一批更大的订单,等到Eileen在多伦多收到这批货时,已经晚了整整三个月。

这件事几乎让Eileen崩溃,她决定,TITIKA要有自己的工厂,但在当时,这么大的开支其实是一个冒了很大风险的决定。不过事实证明这个决定是正确的,开在中国大陆的TITIKA工厂如今已经独立运营,在生产自己的产品之外,也会接一些订单获得盈利。

但即便加工厂在中国,TITIKA仍然不敢贸然进入中国市场。她不敢确定,中国女性消费者是否认同TITIKA的品牌理念,认可如此的生活方式。

直到2014年,总经理张先生看到了国内运动消费的崛起,开始建议Eileen进入中国市场。出于资金压力,他们决定现在淘宝平台测试用户反馈,令他们惊讶的是,国内电商用户的消费力远远高出了他们的预期。

不过,TITIKA在进入中国至今,还没有自己的线下旗舰店,线下大部分是与一些调性相符的健身工作室合作售卖。这其中原因有很多,而资金无疑是最大的阻碍。Eileen也向生态圈表示,可能未来会寻求一笔融资,用来开设中国市场的线下场馆。

女性运动装备受欢迎不是偶然,但我们好奇的是,淘宝平台网红店众多,卖的都是爆款,且价格很低,那么自有品牌不主打自己的官网,在淘宝上真的有竞争力吗?

淘宝low?运动品牌最该懂的是女性消费心理

TITIKA的定价不比lululemon低,但公司规模却远不及lululemon。

据透露,TITIKA每年在产品推广上的预算很少,而它之所以能够抓住用户,产品的品质,和女性的态度是TITIKA品牌的核心,也是用户想用它作为自己生活标签的原因。

而除了核心的产品品质和品牌态度之外,依托于电商平台,如何从“网红店”中脱引而出,抓住精准用户,女性用户的消费心理也是我们要思考的。

根据我国第五次人口普查统计,女性占我国人口的48.37%,其中在消费活动中有较大影响的中青年女性,即20-50岁这一年龄段的女性,约占人口总数的21.3%。女性消费群体不仅数量大,在消费市场中更是占据着极为重要的地位。

独立、女性、消费与经济这四个词的紧密结合,形成了具有独特色的女性经济,这一群体知识层次高、经济独立、生活自由,她们是拉动时尚消费的主力。而这批拥有绝对消费自主权的女性,如今可是营销者眼中的至宝。

从消费行为学的角度来看,城市中产女性拥有鲜明的消费特色,她们追求时尚、个性和精致,同时,她们易冲动,追求新鲜,最重要的是,她们的消费决定并不理性,很大一部分是情绪导向。

简单的说,你要让她们觉得你的东西逼格很高,并且有一定的门槛,给予这些用户一定“高端用户”的优越感。

而随着消费行为日渐趋于感性,女性消费者决定为一种产品进行自发传播的原因,已经不再是价格元素为主,产品的象征意义等消费体验的影响力越来越大。

因此品牌要具有一定的情感色彩,体现出消费者的生活品质。但追求当下生活品质的同时,也不断地提高自身的竞争力。这是当下年轻女性消费市场的一种积极的价值观。

消费者在消费的过程中,既要物质性满足,也要更高程度的获得心理和精神上的满足。

而女性消费结构转型提升的加快,她们的消费重心正逐步从日常生活必需品的物质型消费意向,向旅游、健身、休闲娱乐等精神消费转变。

当休闲、旅游和健美已经成为城市女性消费的关键词,运动潮流品牌的空间市场必定会风涌云起。那么,国产运动品牌能否抓住这一时机,冲出一匹奔向国际市场的黑马呢?

本文为 品途商业评论(http://www.pintu360.com)转载作品,作者: ECO,责编:陈文洋。转载()请联系原作者。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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