优衣库发力智能化消费,是不务正业还是独具眼光?

摘要:随着互联网、移动互联网等新技术、新工具的快节奏的迭代,社交工具的兴起,消费者在变得理性的同时,也变得更加细分、有族群化的特征,消费者也变得更加个性化。

优衣库作为一家日本服装知名品牌,现在中国市场知名度可以说是家喻户晓,尤其是在2015年7月份“三里屯”事件后更是知名度暴涨,与ZARA、H&M、GAP并驾为全球四大快时尚品牌之一。

 许多人对优衣库印象是,“双 11”一抢而空、相当火爆,它也曾经连续两年成为天猫“双 11”服装销量第一。但是,这种销量的刺激基于丰厚的折扣。事实上,过去一年,不仅是天猫旗舰店,也不仅仅是“双 11”当天,优衣库在门店打折、降价、促销的频率也在提高。

 然而,对于一个品牌而言,折扣是再平常不过的促销手段,但是,过于频繁的折扣是危险的,它预示着公司的库存已经积累到不健康的水准。

 净利润远低于预期,海外市场成唯一的亮点 

近日,优衣库母公司迅销集团发布了最新的季度财报。根据财报数据显示,前三季度(即 2016 年 9 月 1 日至 2017 年 5 月 31 日),销售额同比增长3%至1.48万亿日元,净利润同比增长 69.1%至1201亿日元,不过第三财季销售额同比增长8.9%至4604亿日元,净利润则下跌4.5%至229亿日元,远低于分析师预期的283亿日元。

报告数据显示,优衣库日本销售额在前三季度中同比增长1.2%至6534亿日元,营业利润则下跌0.6%至926亿日元。 其中,优衣库第三季度在日本的销售额同比增长3.5%至1983亿日元,运营利润下降18%至238亿日元,同店销售额同比增长2.7%。(包括网路商店的销售)同时,日本优衣库电商渠道销售额同比增长 17.3%。占总销售额的6.2%。主要受益于无钢圈Bra、男装快干九分短裤销售,以及黄金周、母亲节和优衣库周年庆促销活动,

两年来,优衣库在日本的业绩并不显眼。截至2016年5月31日,迅销集团2015/16年三季度报告显示,优衣库在日本的销售总额仅增长1.1%,与此同时,利润总额同比下降18.1%。2017年1月优衣库日本同店销售下跌2.5%,这一财务数据已经连续下跌6个月。去年2月,优衣库日本市场同店销售增长不足1.5%。截至2017年2月底,在日本本土,优衣库门店总数为792家,较去年同期减少了14家。

与之相反的,优衣库海外市场业绩不俗,包括大中华地区、韩国、东南亚及大洋洲区表现强劲。2017年前三季度销售额录得增长5.4%至5615亿日元,营业利润同比增长61.3%至681亿日元。

23

在东南亚市场,优衣库推出了结合当地气候与文化的 UT、运动型服装,女式衬衫与裙装也获得了当地消费者的欢迎。在表现相对弱势的美国市场,优衣库的努力方向是关闭业绩不佳的门店,第三季度的经营亏损有所收窄。欧洲方面,由于第三季度期间开设 10 间新门店令成本上涨,利润略呈跌势。截止 5 月末,优衣库共在全球有 1071 家门店,较去年同期多开 143 家门店。

财报中还指出,由于成本上升迅速,优衣库中国市场继续奉行精简策略,转向数字营销减低广告支出费用,在进行物流评估后分销成本亦获得降低,这些都是促进中国市场营业利润大涨的重要因素。

迅销集团在截至5月31日的第三季度业绩增幅并不理想。与Zara、H&M等竞争对手相比,优衣库的业绩增速已经明显落后。

“不务正业”推出智能买手电子屏

当时尚行业在变得越来越快的时候,快时尚品牌优衣库却在慢慢减速,不断推出层出不穷的新型营销方式,利用科技提升门店体验、效率和转化,对优衣库这样的大型服装公司也越来越重要。不过,这能否成为其未来的增长引擎呢?

 优衣库在不久前推出了一个名为“智能买手”的电子屏。目前“智能买手”已经覆盖了北京、上海、广东、天津、福建等多个省市的100家门店,这可不是一块简单的广告屏,当你走近“智能买手”五米范围内,它便会“say hi”与你打招呼,滑动屏幕,你能浏览到店内新品、穿搭建议和优惠信息,甚至还有简单的互动游戏。互动屏幕包括“选新品”、“优惠买”、“时尚穿”、“互动玩”四个板块,顾客可以针对自己感兴趣的方面选择互动,获取想要的信息。

 在测试100家门店后,优衣库通过数据发现,消费者体验的互动率比以往广告、手机端的互动率提高4-5倍,成交转化率提高15%以上。优衣库方面表示,在未来的一到两年内,它将推广到全国所有的优衣库门店。

 不过,根据《好奇心日报》的了解,消费者和店员对它的功能尚不熟悉。据优衣库门店的店员称,对“智能买手”感兴趣、想来试一试的消费者并不多。在询问淮海中路旗舰店的一位店员如何使用“智能买手”获取搭配建议时,店员也表示并不清楚。

 优衣库并不是第一次试水智能化消费。在 2015 年,它曾在澳大利亚推出了一套名为“Umood”的智能选衣系统,可以根据顾客的情绪来推荐服装款式和顏色,但因为无法取代传统试衣功能,这套系统在推行数周后就下线了。

 “不务正业”在近年来似乎成为优衣库新的突破,产品质量的不断“掉链子”,“快时尚”服装几乎“逢检必中”。根据国家质量监督检验检疫总局发布的“2017年5月进口工业产品不合格信息”显示,上万件进口快时尚服装存在不合格问题。迅销集团旗下的优衣库榜上有名。

 寻求突破与改变,这不仅仅是推出一个名为“智能买手”的电子屏就能解决的。“智能化”也早已经不是什么新鲜事了,各大品牌都希望能靠它吸引消费者的注意力。不过质量才是品牌制胜的关键,而快时尚品牌的通病就是产品质量问题,这是用户们广泛的痛点。

 优衣库产品创新的能力在变弱,或者说在变慢

 随着互联网、移动互联网等新技术、新工具的快节奏的迭代,社交工具的兴起,消费者在变得理性的同时,也变得更加细分、有族群化的特征,消费者也变得更加个性化。服饰市场正在向进一步的细分市场发展,市场需求正在发生改变,廉价、同质化、缺乏个性成为越来越多消费者抛弃快时尚品牌的理由。

 这点对优衣库定位从6岁-60岁的消费者带来了挑战,个性化的需求与优衣库基础时尚、基本款的产品定位产生矛盾。同时,优衣库的大企业机制也导致对消费者的感知、反馈反应过慢,导致最终与市场、与消费者的距离拉大。

 假如单讲性价比和基本款的话,优衣库简直是行业的楷模,是非常极致的品牌 但如果生活只有基本款的话,真的是蛮乏味的。 每个人过的日子都会狠像,穿的玩的吃的用的,看来看去都是差不多的样子。

 现在全球时尚品牌为了避免未来被消费主力千禧一代边缘化,开始纷纷实行年轻化举措,否则它们将很快在激烈竞争中失势。虽然越来越多的品牌开始将年轻化作为下一阶段的转型策略,但大部分品牌仍然处在探索阶段。

 不过,有一点是十分清晰的,那就是在市场形势和未来趋势面前,品牌如果不能尽快升级,就一定会错过重新取得市场优势地位的关键机遇,而优衣库似乎有渐渐丢掉优势的迹象。

 根据波士顿咨询公司的“2015 全球最具创新能力企业 50 强”的名单榜单中,优衣库母公司迅销排名第 15 位,是唯一上榜的服装零售公司,其它上榜的公司则包括 3M、亚马逊、苹果、通用电气、谷歌等。

 对于优衣库来说,创新、技术和性价比才是它吸引年轻人的手段,这个手段也是它之所以可以不时尚,但同样比 H&M、Zara 更为畅销的道理。但伴随技术和产品创新变慢,在没有新的消费需求刺激下,带来的另一个问题就是市场的饱和。

 在过去一年,优衣库却没有能够推出给消费者带来惊喜和足以引爆市场的新产品。且存在产品创新滞后的问题,产品的款式与设计几乎年年雷同,去年优衣库在日本地区销售额的增幅是4年来的最慢增长。

 在越是激烈的竞争环境下,创造了品牌差异化的东西——创新、技术与性价比越是重要,忽视这一点会优衣库必定陷入平庸。

 如今在互联网的推动下,时尚电商平台正在给以即时响应消费者需求、不断创造新鲜感的传统快时尚行业带来更多挑战。不论是开发新产品,还是开发新用户和渠道,这些行业领先公司都在急切、茫然的寻找下一个增长引擎。

 而“吃老本”这件事总是比较危险的,创新在任何时候都是拉动增长的最有力武器。如果优衣库的这个空窗期时间太长,事情向坏的那一方面所发生的连锁反应,很可能比想象的要快,品牌或许会提前进入衰退期。

本文为 品途商业评论(http://www.pintu360.com)投稿作者:摩登故事 的原创作品,责编:孙鸣曦。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

您可能感兴趣的文章

优衣库缔造销售神话的秘诀与柳井正的“一胜九败”哲学

家门口的优衣库为什么总是不上新品?这是他们的管理策略

在英国火不起来的优衣库,开文艺趴“卖”啤酒搞营销了

发表评论

您的操作太快喽,请输入验证码

您输入的验证码不正确。

看不清? 点击更换
确定