从风光无限到破产边缘,Vertu手机的奢侈之路到底哪错了?

一个企业想要持久的屹立不倒,强大的营收能力是必不可少的,但Vertu除了价格高昂之外,必要的广告、渠道等方面投入都非常少,这种做法可以说在降低了Vertu的奢侈品牌光环之外,更是弱化了自身的渠道能力。

从风光无限到破产边缘,Vertu手机的奢侈之路到底哪错了?

自从公用电话和传呼机没落后,手机就成了人们沟通交流的专有通讯工具,尤其是移动互联网逐步渗透,更是加紧了人们对于手机的依赖程度,但随着品牌、价格、功能的多样性变革,手机除了沟通聊天以外,更成了很多人们出行交际的装饰品。

说到装饰,人们总想用好的东西包裹自己,手机作为当下人们高频使用的东西自然也就成了人们包裹的对象,而Vertu作为奢侈品手机中的领跑者可以说是很多人梦寐以求的产品,很长一段时间里,Vertu似乎成了尊贵身份的象征与豪华手机的代言人,在前智能时代里,凭借着精益求精的手工设计和极尽奢华的材料搭配,Vertu 牢牢占据奢华手机市场的霸主地位,巨人肩上的 Vertu 慢悠悠地活在奢侈又寂静的金字塔顶尖。

但好景不长,上周有消息称,奢侈手机公司Vertu在英负债总额高达1.28亿英镑,但却只能支付债权人190万英镑,不得不结束在英国的制造业务,这就意味着Vertu与破产无异。

虽然,Vertu中国官方微博迅速进行辟谣。说Vertu品牌目前一切正常运转,但从种种迹象来看,这个品牌的前景并不乐观。

公开资料显示,2012年,诺基亚将Vertu的90%的股份以1.7亿英镑的价格出售给北欧私募股权集团EQT VI。2015年,EQT VI又将Vertu出售给香港基金公司Godin Holdings(戈丁控股),自此,Vertu成为了一家中国公司。不过,仅仅过了18个月,Vertu再次被转手。今年3月,土耳其商人HakanUzan旗下的投资机构Baferton从香港公司Godin Holdings手中买下了Vertu。此次出售时,Vertu的价格只有5000万英镑(折合约4.2亿元),价值缩水了2/3。到2015年,Vertu在全球的销量一共只有45万台。

债务危机、销量惨淡,曾经风光无限的Vertu到底做错了什么?

固步自封 品牌价值严重缩水

1998年,诺基亚首席设计师弗兰克·诺佛受到手表和高级珠宝的启发,希望把手机也打造成一款奢侈品。彼时,全球手机行业刚刚走出"大哥大"时代的设计思路,开始向"小而美"发展。诺基亚高层对诺佛的工作很感兴趣,同年10月,Vertu正式诞生,成为诺基亚的子品牌之一。

可以说Vertu手机的奢侈之路此刻也开始上演,因为Vertu的设计师秉承着精雕细琢、无上奢华的设计理念,采用与钻石相媲美的蓝宝石水晶外壳,机身覆盖珍稀皮革,按键下方使用红宝石击垫,以便用户获得极致手感。凭借这种外在的光鲜亮丽,Vertu似乎成了尊贵身份的象征与豪华手机的代言人,在前智能时代里,凭借着精益求精的手工设计和极尽奢华的材料搭配,Vertu 牢牢占据奢华手机市场的霸主地位。

不过,到了智能机时代,这一切突然被颠覆了。智能手机按照摩尔定律发展,处理器性能两年就是天壤之别。手机的寿命大大缩短,这对高价位的奢侈品很不利,黄金,铂金,鳄鱼皮,蓝宝石玻璃,钻石,水晶制造出来的昂贵东西,两年就没法用了,更谈不上什么保值。

而Vertu公司却一直固守着它自认为的尊贵身价停在原地,并没有跟上智能机技术发展与迭代的节奏。虽然早些年开始,VERTU也陆续推出了触屏机和搭载安卓系统的智能机,但与同样定位高端机的国产手机相比,VERTU依然没有顶级配置,软硬件体验较差,键盘手机反潮流、在智能手机市场基本上并没有引发多大关注。

技术硬伤  价格和价值相背离

作为奢侈品,Vertu外在的顶级装饰可以说是没错的,但作为奢侈品手机,单单外在的装饰显然是不够的,尤其是在智能手机的功能逐步多样化之余,手机的内在配置越来越成为用户选取手机的重要考量,因为手机承载的不单单是通讯聊天那么简单,更多的延伸出了游戏、VR等智能多样性配置,但Vertu什么都没有改变,Vertu尽管在几年前从塞班改用了Android系统,但这款手机给人的印象其实一直停留在功能机时代。Vertu与今天所有的手机都不存在竞争关系,它不卖科技,不卖情怀,不卖系统参数也不卖营销与参与感,当今手机市场的白热化竞争都与它无关,它只固守着有关于它自身的那份高端与尊贵感。

但作为智能手机时代的用户而言,Vertu自身的那份高端和尊贵只会是很多商务成功人士的一次性消费产品,虽然Vertu有着最引以为傲的私人定制服务,然而在人工智能高速发展的今天,富豪似乎也不太愿意让自身脱离当前的主流科技潮流,他们也需要给自身贴上文化与拥抱潮流的标签与形象,而拥有一个仅仅能打电话而不能处理电子邮件与上网的Vertu显然无法进一步满足富豪们的需求,因为即便是目前来看,能拨打电话的基本款手机仍占Vertu销量的1/4,这导致该品牌用户群的标签属性大致可确定为:暴发户、文化程度不高、不懂互联网,这部分富人不需要通过手机去消费与休闲、处理工作事务、使用邮件或上网浏览新闻等,这强化了其品牌定位仅仅是山西煤老板、中东土豪等暴发户的专属手机的品牌形象。

当然,对于Vertu的私人定制服务,人们大部分要求都可以通过智能语音助手得到满足,无论是预订机票还是入住酒店,siri和其他各类智能语音助手都可以免费提供帮助。在这种情况下,纵使是身价千万的富豪,也实在没有必要每年花费2万元人民币去享受如同鸡肋一般的私人助理服务。

而且智能手机的PC化后,手机的体验不单由手机制造厂商决定,更多的是由第三方APP公司决定,无论你怎么优化,第三方APP一出来,就统统同质化。这也让奢侈品的价值大跌,你引以为豪的秘书服务,其实根本就不必要,手机APP完全可以替代,而且便宜的多。

据业内人士感叹Vertu手机的特点是功能非常普通甚至落后,但依然在天价。Vertu手机的价格均在几万到几十万人民币之间。

渠道与售后双度恶化  难以为奢侈化持续输血

我们都知道,一个企业想要持久的屹立不倒,强大的营收能力是必不可少的,但Vertu除了价格高昂之外,必要的广告、渠道等方面投入都非常少,这种做法可以说在降低了Vertu的奢侈品牌光环之外,更是弱化了自身的渠道能力。

2011年的一份统计数据显示,当时VERTU在全球拥有80多家专卖店,在当前,该品牌在英国和美国各只有区区3家门店,日本此前仅有的3家门店也已关闭。Vertu2014年该品牌手机销售额是1.1亿英镑,但亏损却高达5300万英镑。

除了渠道削减以外,Vertu在广告方面的投入也相对减弱,面对蓝绿大军和华为在线上线下的狂轰乱炸,Vertu没有一点实力很难与之抗衡,虽然Vertu几经转手,但每个接手者似乎更关心的是如何让Vertu卖个好价钱,并没有要将Vertu做大做强的意思,以致于今年3月Vertu的价格只有5000万英镑(折合约4.2亿元),价值缩水了2/3。到2015年,Vertu在全球的销量一共只有45万台。

虽然说Vertu是一款奢侈品手机,但作为奢侈手机定制化的私人服务升级与本土化运作离不开运营商的支持,但Vertu在运营商渠道上几乎为零,这导致销量持续走低,持续影响到它的利润与现金流。

除了渠道以外,Vertu的售后也是一大隐忧,在百度搜索"Vertu 维修"可以得到大量的故障新闻,Vertu的维修机构对于故障一律认定为"入液""人为故障"。高昂的维修费用让用户不堪烦恼。有网友戏称其为"天价的维修费用更显用户尊贵身份"。同时,其传统奢侈品所强调的精致、高贵等特点就决定了Vertu产品无法量产、维修困难、用户体验不佳等致命问题。在性价比制胜的时代,Vertu高昂的价格与落后的配置实在是科技界一个极其矛盾的伪命题,让使用者不得不放弃它,任其自生自灭。

从本质上看,Vertu的困境在于其产品作为奢侈品属性的定位但错在选择了科技行业。在过去,技术从来都不是它的消费者购买Vertu的最主要原因,但形势正在变化。所以,Vertu手机品牌的价值弱化,希望可以给那些科技企业一些启示,做科技行业的奢侈品不仅仅是依靠材质与尊贵服务来打动人心,技术支撑是高端形象与尊贵品牌背后是绕不过的一道坎,若将科技产品玩成一种古董或收藏品,必然会在时代大势的冲击下陨落。

本文为 品途商业评论(http://www.pintu360.com)投稿作者:龙飞 的原创作品,责编:孙鸣曦。转载请联系原作者。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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