医药电商抢滩布局医疗,背后的利益诉求更值得关注

摘要:医药电商为什么要做医疗,怎么做,做到什么样算成功。

医药电商抢滩布局医疗,背后的利益诉求更值得关注

1药网的创始人于刚说,医药电商今天的市场环境类似于“2009年左右的中国电商行业”。绝对的垄断者未现,但隐隐已经有几个小巨头诞生。

而回过头去看,电商巨头诞生的关键点在于服务的多样性和可及性,在电商行业浸淫多年的于刚深谙此道,所以他把1药网的未来押在互联网医疗上,希图用“药+医”的方式构建医药健康生态圈,以博得1药网的行业优势地位。

1药网前后,各家医药电商们亦争先恐后尝试“药+医”,拟丰富业务生态,增强自身竞争力,构建消费闭环,以期在医药电商的竞争中能够掘出自己的护城河。

是什么、为什么、怎么做。动脉网(公众号:vcbeat)梳理了医药电商尝试“药+医”的数个案例,详述医药电商“药+医”的来踪去迹。

别把蛋放在一个篮子里

2009年,阿里“大淘宝”战略刚刚启动一年,开放平台发布,完善了电子商务产业链基础设施;京东刚刚完成2100万美元B轮融资,扩充了家电、日用百货等多条产品线;当当、红孩子、凡客等一众小平台也不断丰富品类,扩充经营范围;同时,垂直类电商如雨后春笋般涌现,运动品类、化妆品、医药保健品商务网站层出不穷。

这就是前1号店创始人、现1药网联合创始人于刚口中的“2009年左右电商行业” 图景。

2009年12月,健客拿到了国家食药监局颁发的《互联网药品交易服务资格证书》。这个证书是广东省第一家、中国第五家,到今天,前四家都没有声音,健客还活着,活得很好,健客的秘诀是“流量”。健客在早期互联网流量价格很低的时候拿下了视频网站的大量流量,不仅实现了品牌传播,还沉淀了一批用户。

“医药B2C是20年一遇的,我们必须要抓住它”。健客CEO谢方敏说。

所以今天去看医药电商的成立时间,大多数都在2010年及以后,入局者包括传统的医药零售连锁龙头和互联网基因的公司。

医药电商抢滩布局医疗,背后的利益诉求更值得关注

当前活跃医药电商成立时间

康爱多运营总监黄钻柏撰文回忆,天猫医药馆可以卖药品是在2012年2月份左右,康爱多天猫店铺则于2011年9月开通,当时由其它人负责,整个团队都没有医药电商运营经验,全靠自我学习成长。

康爱多在天猫医药馆的运营打法上参考了当时医药类排名第一的七乐康,要走爆款路线,核心以抓OTC药品为主。

全面接手康爱多天猫医药馆业务之后,黄钻柏确定了两个方向:第一不要亏钱;第二要在2013年底进入前三,但不争第一。一年后,康爱多在天猫医药馆从二十六名冲到第三名。

回顾医药电商这些年,黄钻柏表示,七乐康抓到了天猫医药馆开放初时机,得以第一批做大;康爱多抓住了天猫规则调整,得以打造出全网套王的爆款;2015年底360健康平台创立,健客又趁势而起;2016年京东平台OTC品类开放,上元堂再抢得先机。

“回头看医药馆这几年变化,每年top10商家的排名都会变化,有一种风水轮流转,各自风光几年的感觉。”黄钻柏在《医药电商忆旧帖》中称。

2013年11月,河北一家不起眼的小公司获得了医药电商第三方平台试点国A证(95095平台),引起了医药电商行业内的“地震”。在此之前,医药电商只有三种资质——A、B、C证,前两者是企业间B2B交易,后者由药店申请向个人消费者售药。

试点国A证,可用于建设第三方医药电商平台,其他网上药店均可入驻,背后的商业价值毋庸置疑——天猫医药馆虽然可以接受网上药店入驻,但彼时只有互联网药品信息服务资格证。

2个月之后,阿里巴巴联合云锋基金战略注资港交所上市公司中信21世纪1.7亿美元,该试点平台的身份公布——隶属中信21世纪旗下。随着阿里入资中信21世纪,该平台自然被收归天猫医药馆。同时,中信21世纪还运营着药监码系统,也一同被收归阿里麾下(中信21世纪后更名阿里健康)。

95095平台之后,八百方、1号店先后于2014年下半年获得第三方互联网平台药品零售试点资格,医药电商综合性平台已有三家。

多家网上药店赶上了这波风口,包括健客、好药师、德生堂、康爱多等,依托于综合性平台的流量得以做大,但同时亦在积极建设官网或推出移动端APP,分散单一渠道风险。

2016年6月,1号店、八百方、天猫医药馆陆续受到通知,停止发布销售药品类目商品,医药电商第三方药品零售试点取消。

1药网当时宣称,其自营渠道占比达6成以上,受试点取消营销较小,足见未雨绸缪之效。

居安思危

2016年的 “大健康电子商务(西湖)论坛”可以说是医药电商领域一次团结的大会、胜利的大会、催人奋进的大会,数位医药电商大咖围坐,论及医药电商的痛点难点,和医药电商涉足医疗的紧迫性。

健客CEO谢方敏当时说,做医还是做药?是医药电商讨论了很久的一个话题,健客也一直在探讨这个命题,健客在2011年注册了“掌上医生”商标,目标是打造一个移动医疗公司。“做药产生了现金流,公司活下来了,要发展地更好,必须要做移动医疗。”

时任360健康CEO陈华则说,从医向药转化,转化率低到只有个位数。所以互联网医疗不是有资源和资金就容易实现,当下碰药品业务的互联网医疗公司肯定有苦水可吐。

陈华是互联网医药圈的老人,从2007年履职39健康网开始,将其打造成了国内领先的健康资讯网站;之后又加入1药网,为1药网打下了业务基础。于刚回归之后,陈华离职,和360公司一起创办了360健康,定位依然为医药保健品综合性平台,并附带B端技术服务。

陈华是书生创业,当时360健康又刚刚拿到1亿元人民币的A轮融资,肚里有粮,心里不慌。加上360健康不碰医疗业务,所以大有旁观者清的意思。

七乐康从2015年下半年开始做“大白云诊”,开始涉足移动医疗领域,所以当时七乐康董事长石振洋对医药电商“药+医”有切身感受。他说,“医和药”实际上分不开的,必须形成一个完整的闭环;要做互联网医疗、移动医疗,除了前端营销,还要拼后端的技术,需要真正的“产品、用户思维”。

“做这一块(互联网医疗),没有三五个亿扔掉不眨眼得到,最好不要尝试,这确确实实是勇敢者的游戏。”讲完跨界的难处,石振洋也没忘记揶揄下已投入巨资的同行。“现在很多医疗App为了针对医生推广,激励措施达到了“装一个App送一台iPad”,真的是在玩命!”

然而一年之后,七乐康宣布推出“10亿医生创业基金”的计划,为在七乐康互联网医院上执业的医生提供资金、场地、运营、管理等支持,帮助医生获得更丰富的资源,实现创业愿望。

石振洋是医生创业,做过医药代理,2007年了一支大学生创业团队,探索医药电商。天猫平台兴起之后,七乐康迅速进驻,并一度成为了天猫医药类目的第一。

但在石振洋看来,在第三方平台不能掌握话语权,加之价格战加剧,石振洋开始给七乐康寻找新的业绩增长点。2014年,移动医疗来到风口期,七乐康顺理成章进入医疗领域。

人的命运要靠自我奋斗,但也要考虑到历史进程。对企业来说也一样,医药电商们要做医疗,既有自身业务驱动,也是移动医疗环境火爆使然。

医药电商现状

2017年2月份,国务院发文取消医药电商B、C证审批,意味着从2005年开始执行的医药电商政策开始出现松动,医药经营企业、零售药店进入医药电商门槛更低,“掘金”医药电商将更加容易。

国家食药监总局的数据,截至B、C证取消审批之前,共颁布《互联网药品交易服务资格证书》833张,其中A证40张(第三方医药B2B平台)、B证195张(医药工业、流通企业自建医药B2B网站)、C证598张(网上药店),基本可以代表医药电商入局者的数量。

而据动脉网对医药电商市场情况的梳理,B2C医药电商基本可以分为三个大类,上市公司系、非上市公司系、医药O2O。

医药电商抢滩布局医疗,背后的利益诉求更值得关注其中上市公司系多出于医药经营企业,包括阿里健康大药房、仁和药房网、好药师、康爱多、同仁堂等;非上市公司系包括健客、七乐康、1药网、八百方等;医药O2O目前企业数量并不多,故单列出来,但其中较知名的两家亦有上市公司背景,叮当快药背后是仁和药业,快方送药背后是步长制药。 

从融资情况来看,活跃的医药电商均融资颇多。其中以1药网累计融资超15亿挂冠,健客、七乐康等均融资超过10亿,两家医药O2O企业融资相近,约3亿元人民币,其他如云开亚美、九九维康、360健康等亦有不菲融资。

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医药电商融资情况一览

从2009年到2016年,7年时间,医药电商市场可以说已经成熟,标志是各家医药电商均开始告别基础设施搭建和价格战陷阱,基本实现收支平衡和微利。

据动脉网对上市公司系医药电商财务数据梳理,2016年有5家医药电商实现了盈利。

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(注:好药师为除税前数据)

政策放开、巨额融资、实现微利,可以判断医药电商正处在最好的一个发展周期,行业独角兽隐现,以扩充医疗为触角,加速多元化经营这个进程。

互联网领域一个著名的规律是“7:2:1”定理,即行业第一名占据70%的市场,拥有绝对的优势地位;行业第二名拥有20%左右的市场,还能时不时在某些细分市场挑战第一名;剩下的小厂家分食垂直市场,也能生存下来。

其原因在于,互联网技术或产品可以大规模复制,复制越多,边际成本越低。所以领先者总是投入巨资进行研发,以维持技术或产品优势。但技术的进步最终的受益者将是小企业,所以小企业也能活下来,并且活得很好。

虽然医药电商同处于互联网领域,但它与领域很不一样,即使是同为电商,医药电商的高专业性和产品非标化也决定了这个领域没有赢者通吃,721定理可能在此并不适用。所以各家医药电商均在以构建自身“小闭环”的方式打造护城河,沉淀尽可能多的市场。

药+医各显神通

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1药网的医疗之路最早可追溯至2014年,当年8月,1药网在PC端上线“易诊”频道,同时在移动端发布“易诊”APP。易诊的定位是轻问诊平台,可进行图文问诊,由1药网自建或合作的医师、药师团队为用户提供在线医疗服务。

1药网布局移动医疗的原因在于有主站移动端APP“1号药店”(当时1药网尚未更名)的成绩作为背书,2011年推出的1号药店APP在2014年一度曾排到Apple Store医疗类别下载量前三,远超同类医药电商。有了主站APP的成功,加上2014年移动医疗/互联网医疗风口出现,1药网即大力发展移动端医疗。 

之后,1药网在医疗方面的重心转移到互联网医院建设上。2016年4月,1药网母公司岗岭集团与黄冈市中心医院签订合作协议,宣布共建黄冈市互联网医院;同月,岗岭集团再与贵州省共建西南互联网医院。打通电子处方和药品配送;7月8日,岗岭集团与广州市越秀区中医院签署合作协议,宣布成立华南互联网医院。同时,以上几家互联网医院的医疗资源与1诊和1药网打通,可实现诊疗到购药的闭环。

2016年8月,1药网还与春雨医生达成合作,双方互换入口,在业务上进行深度合作。

在整体打法上,岗岭集团确定了1药网、1诊、1号药城(成立于2015年12月,B2B医药电商平台)的“三驾马车”打法,构筑了从医药流通到医药零售及在线问诊的闭环。 

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七乐康创立于2010年,先后经历了三次转型,目前业务涵盖互联网医院、移动医疗、医药电商、连锁药店四个核心板块。七乐康在医药电商领域的多年积累,使其在2015年正式进军移动医疗领域后获得了更大的产业链优势,得以形成“医患药”闭环模式。

2015年8月,七乐康上线“大白云诊”APP,正式进入移动医疗领域。宣布进军移动医疗后,七乐康完成了1亿美元B轮融资,为移动医疗布局补足了充足资金;同时还拉来姜海东担任CEO,姜海东先后供职于亚马逊、京东、乐蜂网、唯品会,拥有多年互联网及电商运营经验。

2016年5月,大白云诊更名为“七乐康医生”,定位于慢性病诊疗和管理,通过医生端帮助医生完成患者管理、医患交流、电子云病例、诊后随访、用药推荐等多项服务,通过用户端为上千万大众用户提供在线问诊、智能分诊、预约挂号、用药咨询、体检预约、处方查询、诊疗支付等医疗服务。

同月,七乐康与广州市荔湾区卫计委、广州医科大学附属第三医院荔湾医院(前身为“广州市荔湾区中心医院”)合作建立荔湾七乐康互联网医院。今年3月,七乐康还宣布启动银川七乐康互联网医院的建设,在优化供应链、建设现代化物流基地、第三方检测机构合作、引入商业保险等方面发力,探索“医、药、检、险”复合型发展模式。

据七乐康对外公布的最新数据,目前七乐康互联网医院已吸引31省份、超过300个城市近全国四分之一的医生的加入。

今年6月,七乐康宣布推出“10亿医生创业基金”,为在七乐康互联网医院上执业的医生提供资金、场地、人力等一系列支持,帮助其获得更丰富的创业资源,以更轻松的方式走上自由执业道路,最大化实现医生价值。该做法也是移动领域对医生群体最大的创业辅助计划,对七乐康持续扩大连接的医生资源或有帮助。 

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阿里健康由港股“中信21世纪”更名而来,2014年初,阿里巴巴联手云锋基金对中信21世纪进行超10亿元的巨额注资,成为其控股股东,拿到中信21世纪拥有的95095第三方医药电商试点资格和药品电子监管码。

2015年3月,阿里健康官网上线,并推出包括医药、医疗业务在内的四大平台,即阿里健康云医院平台、阿里健康移动APP、阿里健康云平台和药监码系统。目前,阿里健康开展的业务主要集中在医药电商、产品追溯、智慧医疗、健康管理等领域。

阿里健康的互联网医疗之路与阿里巴巴密不可分,在阿里健康成立之前,阿里巴巴即推出了“未来医院”计划,覆盖北上广深杭等重点城市。之后,阿里巴巴国际医学、东华软件在杭前述合作协议,宣布将共建互联网医院、大健康数据平台和商业云平台。

阿里健康网络医院上线之后,全国范围内,现已有10余家实体医院(武汉市中心医院,西南医院、枝江市人民医院,枝江市中医院,奉节县人民医院等)入驻了阿里健康互联网医院平台。并设立网络诊室,专人专岗值守,满足患者在线问诊需求。今年4月,阿里健康和武汉市中心医院达成合作,建设湖北省首家互联网医院。

阿里旗下的其他平台也参与了阿里在医疗方面的布局,如去年7月,阿里钉钉宣布进军移动医疗行业,并签订了首个社区医疗合作垂直项目;今年3月,阿里云在云栖大会上推出“ET医疗大脑”,瞄准甲状腺、肺癌等高发疾病,提供风险防控、辅助诊疗等服务。同时,ET医疗大脑还将在医学影像诊断、精准治疗方案、药效挖掘、新药研发上发力。

整体而言,阿里健康在医疗方面的布局承载着阿里巴巴“Double H”战略(Health and Happiness)中健康部分的落地。以构建底层技术和应用平台为主,服务于医健产业,同时与阿里系其他公司医疗布局进行协同(蚂蚁金服、钉钉、阿里云等),共同打造医疗医药联动的生态型平台。

医药电商抢滩布局医疗,背后的利益诉求更值得关注

今年3月8日,健客首家互联网医院落户广州市白云区,健客通过收购白云区景泰医院完成了互联网医疗建设的第一步。

广州白云景泰医院,是一家于1997年由广州市卫生局批准设立的非营利性医疗机构,也是一家集社区医疗、预防、保健、康复、科研为一体的综合性社区一级医院。目前,该院是广州市医保定点医疗机构,现有定点医疗患者6000余人,年平均门诊诊疗人数近10万人次。

健客拿下白云区景泰医院的目的在于,通过与社区医院探索互联网医院模式,更直接地为社区群众提供互联网医疗服务。同时托管医院药房,做好处方外流的准备。

谢方敏这样做的理由在于,社区医院或诊所,日均药品单量只有200-300单,药品销量有限,药品采购的主导能力不强,很多药物缺失。而健客运营医药电商多年,在药品供应链上有足够的优势,能够全面满足社区医院的用药需求,补齐他们的短板。

另据动脉网体验获悉,白云区景泰医院的医生已经在健客移动医疗APP“健客医生”上接诊,未来可以想见,健客医生将利用更多的外部医生和旗下医院的医生资源,丰富移动医疗的医生资源。

继白云区景泰医院之后,健客又拿下武汉雄楚医院,该医院为医疗教学、科研、预防等为一体的中西医结合特色医院,重点发展了老年慢病康复、保健、医养结合等业务。之后,健客将依托该医院实体,与其在武汉的运营中心进行资源对接。

除了直接收购之外,健客在重庆和海南两地,又采用了自建的方式来搭建实体医院。

6月22日,健客与重庆政府签署合作协议,宣布将在重庆九龙坡区筹建互联网+慢病管理医院。该项目总投资2亿元,主要提供慢病在线问诊、健康服务管理、移动医疗等多元慢病医疗服务,具体包括门诊、住院诊疗服务,健康教育、基本公共卫生服务,核心项目是常见慢性疾病管理、常见慢病疾病康复,以及与区内、市内医院双向转诊。 

6月29日,健客又与海南省琼海市政府签约,宣布将在博鳌乐城国际旅游先行区建设健客海南国际云医院。健客国际云医院项目的核心业务将是生殖辅助、运动医疗以及肿瘤治疗等慢性病康复治疗。

健客海南国际云医院将依托健客和凯欣资本的资金优势、互联网技术应用优势、医药资源优势以及慢病管理经验优势,整合包括哈佛大学、耶鲁大学等在内的国际领先医学资源,建成集治疗、康复和科研于一体的综合性国际高端医疗机构。

值得一提的是,健客海南云医院项目参与者还包括健客A轮融资投资方凯欣资本,这也说明投资方对健客互联网医疗模式的认可。

综上,中小医院、实体、慢病管理是健客互联网医院的核心竞争力,收购、自建是健客布局互联网医疗的关键词。

药+医启示录

医药电商兴起于2010年前后,互联网医疗/移动医疗大热是2013年,两者在2014年开始结合,到今年形成井喷。

深究医药电商搭上互联网医疗的原因,背后无外乎一个“利”字。现阶段虽然医药电商政策松绑,行业迎来发展机会,但是横亘在医药电商头上的处方药网售限制问题远未解决,由互联网医疗拿到电子处方,拿到处方药的销售资格,是医药电商进军医疗的最终目的。

“医药最大的市场是处方药,目前都在医院里面,未来外流已经是一个方向,但购买处方药必须凭处方,这个政策是不会改变的,所以拥有医生,就能拥有处方权,同时也就能控制药的销售。”康爱多运营总监黄钻柏道出了医药电商涉足医疗的目的。

当然,现阶段而言,医药电商涉足互联网医疗还处在“以药养医”的阶段,从医疗到医药销售的转化率很低。短期来看,医药电商自身的流量和用户能够迁移到移动医疗上,培养用户的在线医疗习惯;远期来看,医疗/医药之间的闭环形成之后,或形成联动效应,前景值得期待。

另外,从互联网医健产业整个领域来看,既有医药电商涉足医疗,也有医疗平台涉足医药。比如微医收购金象网,上线“药诊店”参与线下医药零售,以及为各家医药O2O提供远程能力等;在往前一点,好大夫、春雨医生、平安健康等与工业企业和医药零售平台也多有合作。

既有“医+药”,也有“药+医”,互联网医疗和医药电商的边界正在消失,融合趋势明显,无论是大平台还是小闭环,在完成消费者培育之后,均值得期待。


本文为 品途商业评论(http://www.pintu360.com)转载作品,作者: 动脉网,责编:冯群英。转载()请联系原作者。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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