移动资讯进入内容红利时代,做“真内容”是破局关键

有舍才有得,与人口红利自然来不同,移动资讯要享受内容红利,权衡取舍成为“核心要义”。

移动资讯进入内容红利时代,做“真内容”是破局关键

自从被新媒体解放了的用户尝到了多源内容的甜头,人口红利带来的天量流量涌入就让移动资讯里边致力于做内容的都能分到一杯羹。但很快,随着UC、百度纷纷开始清剿做号者—也称“垃圾生产中心”,移动资讯宣告转向竞争状态,取代了人口红利的内容红利被搬上台面,成为竞争核心。

腾讯新闻榜首依旧

内容产业真正爆炸是在2016年。彼时,不论是搜狐网易新浪“门户老三国”,还是BAT新三国,或者诸如迅雷、WIFI万能钥匙纷纷入局,直接或通过注资的方式推出自己的内容战略。于是,前端移动资讯产品一路井喷,在这样的蛮荒中,面对各路诸侯的中原逐鹿,排名总是盘踞榜首的腾讯新闻却让气焰正盛的新贵们感受到了 “老牌帝国主义”的威慑力。来看排名数据:

无水印2

移动资讯5月排名(来源:艾瑞数据、易观数据)

尽管第4名往后,2家权威机构的统计数据并不一致,但腾讯新闻的榜首位置无可撼动。不只在5月,根据艾瑞、易观及QM数据,从去年开始(或者说有统计开始)的各个月份,腾讯新闻一直是移动资讯的第一把交椅。好事者往往看热闹不嫌事大,在移动资讯界经常可听到一个声音:风头正劲的各个新贵会不会超越腾讯新闻?

腾讯新闻做“真内容”稳坐钓鱼台

中国网民在2016年底已经达7.31亿,互联网普及率则破半,达53.2%。这代表什么?互联网真的不再是什么新鲜的玩意儿了,而变成了一种社会生活的基础设施。人人都已触网,靠互联网博商业入口的时代结束,人口红利亦随之结束。内容红利时代到来了。大佬们看得真真的,哪个移动资讯都在说着内容为王四个字:今日头条10亿扶持短视频、百家号百亿利润分享、大鱼号(UC)公布W+量子计划,一个比一个嗓门大。然而所谓做优质内容,可能并不是培植、扶持那么简单。

1、重复轰炸,再丰富也变成垃圾内容。贾跃亭一出事,各路自媒体、移动资讯像打了鸡血,手机的推送通知一个接着一个。对用户来说,媒体追求热点无可厚非,不过都汇集到他这里就变成一种内容困惑:为什么都是一样的?所以,热点+角度+态度组成的不重复,才是内容正道。

2、内容包装,改变不了假内容的现实。真垃圾内容往往一副无所谓的态度,我就是骗你点进来,我就是啥都没有。而所谓内容包装,却是看起来漂亮有东西,实际都是假把戏。一些重大事件的专题是典型,结构完备包括万象,但具体的末端内容都是在别处抄袭拼凑。这种包装过深度专题,本质就是假内容,就是垃圾。用户不是傻子,离没有独立价值、假的内容只会越来越远。

这样来看,腾讯新闻稳坐老一的位置,不过是把人人口中都在喊的优质内容做真、做实罢了。比如在去年奥运会,腾讯新闻专题有17*24h的视频直播,10档原创视频节目;百人大直播邀请到傅园慧、孙杨、白岩松等观众喜闻乐见的明星;4000平米三地演播间,千人团队报道,所有奥运冠军全部接受采访。整个奥运专题内容,腾讯新闻在形式上主动并善于利用了直播、视频、图文、声音等多种类型;在内容来源上,既有门户积累下的专业媒体出产深度内容,又有新媒体特征的明星、体育相关KOL发声;在互动上,多场景观众交互,5.5亿互动总量。这种全方位的新闻内容体验优化,背后体现的其实是“立体内容空间”的策划价值,以整体化、立体化的思维进行新闻专题的构建。这种做法不但能让内容“真实”,而且在帮助用户更好消费内容。在NBA决赛、世界杯等报道上,腾讯新闻也是如此的操作。腾讯新闻之所以能够做到立体化的内容策划,在于其内容出产的“两手抓”:对未来最强劲的内容生产力UGC的重视和引导,让深度内容更加具有“价值”,同时又把传统媒体时代的头部优质内容聚合和出品的能力继承和强化下来。所以,做“真内容”,就是腾讯新闻稳坐钓鱼台的秘密,也是后来者无法超越的理由。

取内容红利前,先要戒掉人口红利毒品

用大数据、人工智能等时髦技术搞出精准的推荐算法,是各家内容平台都在埋头苦干的事。在标题党横行、低劣爆文充斥平台时,算法又助长了垃圾内容,于是平台们又慌忙搞起人工审核和推荐。不论如何,补缺技术优势都是无可厚非的事,但妄图通过技术优势构建移动资讯的护城河,显然是舍本逐末、缘木求鱼。技术永远只能解决分发问题,内容深度才是内容红利来源的根基,才能形成竞争壁垒。对很多移动资讯产品来说,不是不明白做深内容这个道理,口号也喊了震天响,但真下起手来又不是那么回事。

1、人口红利是毒品,吸上了就难戒。对平台来说,人口红利带来的利益是“爽快的”,轻松而来的大量内容和点击让广告营收爆炸式增长。这种“捷径”让很多平台欲罢不能。某种程度上,平台和垃圾内容做号者之间是共生的关系,对他们的封杀背地里可能有些言不由衷。

2、内容红利是未来,也是痛苦的过程。随着人口红利的褪去,只有优质深度的内容才能生存已是普遍的共识。但靠做内容获得红利,利益的来源是一个相对缓慢的过程,专业垂直领域的低阅览量就是典型。要告别人口红利,还需要更多的投入和更艰辛的付出。

3、内容价值观需要有乔布斯思维。今日头条张一鸣接受采访时表示今日头条没有价值观,其实指的是用户需求就是其内容的导向。然而只看到从自己需求角度出发的内容,用户很容易将自己封闭于“信息茧房”中,低俗猎奇需求要不要满足值得思考。用户要什么给什么的传统营销思维,和我有这个用户应该需要的乔布斯思维,深度内容的方向应该是后者。而前者恰恰是人口红利时代的内容思维。有舍才有得,与人口红利自然来不同,移动资讯要享受内容红利,权衡取舍成为“核心要义”。对腾讯新闻的未来看好的原因,就是因为其即使有企鹅号这个平台,其原创+平台双轨制仍然没有弱化原创价值,门户带来的顶部优质内容仍然有巨大的优势。引用一个做号者的话说,“这些平台就是腾讯难做,半天没动静,只有做垂直专业内容才会越来越火。”做号者的“难”,大概就是腾讯新闻未来的“易”吧。


本文为 品途商业评论(http://www.pintu360.com)投稿作者:曾响铃 的原创作品,责编:王通。转载请联系原作者。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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