互联网手机硝烟再起:成功逆袭的小米能否重回王座?

摘要:在经历2015年零旗舰之后,小米手机在雷军所说的调整期做了什么?

近日在小米手机业务誓师大会上,雷军宣布小米手机第二季度出货量达2316万台,环比增长70%。

雷军特意强调小米是唯一一家在销量下滑后成功逆转的手机公司,并沿袭“报喜不报忧”的中国传统,年初对销量没信心因此不公布年度销量目标、只公布千亿元销售额目标(不只是手机),现在对销量有了信心,早早便公布了2018年的销量“小目标”:要卖1亿台,令人咂舌。

雷军随后还在微博发出对1000名手机工程师的招聘需求,让人感觉要厉兵秣马、大干一场。那么,为什么小米在二季度忽然逆袭?小米逆转对手机行业又会有什么影响?

市场外部环境的多重因素

2016年是智能手机最出人意料的一年,OPPO、vivo在三四季度超越小米、华为分别拿下销量冠亚军,让曾经如日中天被各行各业竞相学习的“互联网思维”一夜之间跌落神坛。然而,OPPO、vivo的板凳还没坐热,今年一季度格局就又发生了变化。

IDC报告显示今年一季度华为实现对OPPO、vivo的反超,华为包括华为和荣耀两个品牌,从赛诺和GFK报告来看,就国内销量而言荣耀贡献很大。不只是荣耀,小米、魅族等互联网模式起家的品牌都迎来复苏,尤其是在二季度,荣耀、小米、魅族距离vivo、OPPO的差距更是越来越小,大有赶超之势,可以说互联网渠道的回归给擅长互联网销售的小米创造了条件。

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还有,小米手机二季度比一季度增长70%与618促销有密切关系,这是中国第二大电商购物节,但对于手机这个品类而言应该是最重要的购物节,今年不再是京东的独角戏,天猫也积极参与到手机促销中,小米夺得了京东销量榜的冠军,在天猫则仅次于苹果。4月初有小米一年一度的米粉节,总销售额13.6亿,手机销量或在百万级,这两个发生在二季度的促销活动的贡献不容忽视。

雷军还应该要感谢贾跃亭?

小米手机“逆转”还有一个偶发因素是乐视手机在客观上让出来的市场。

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或许有人还记得,去年11月,雷军跟乐视爆发了一场口水战,雷军微博爆料乐视欠供应商150亿元,并吐槽“少一些胡来的人,大家都可以专心做事”,乐视当时没有承认,现在雷军的爆料已被证实,乐视手机成为乐视资金链问题的重要诱因之一。理论上来说,雷军犯不着去care乐视手机这个“后生”,毕竟乐视手机才做一年多,销量无法跟小米相提并论。雷军自然不是呈一时口舌之快,之所以要站出来爆料乐视的资金链问题,主要原因有两个。

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一个是因为乐视的玩法表面上看是“生态化反”,本质还是“互联网模式”,与小米直接竞争。小米曾经是低利润铺货再通过广告、百货等模式盈利;乐视是直接贴钱乃至硬件免费,再通过会员、生态赚钱,后者杀伤力非常强,因为最低定价带来最高性价比,这直接从小米等互联网手机手中分走了蛋糕,乐视手机起来得非常快,推出的2015年销量500万、2016年飙升到2000万台,增速破纪录。乐视手机的出现变相打乱互联网手机市场,友商们跟就会有资金压力;不跟就没有性价比的竞争力,最后让“线下型”手机捡了个大便宜,OPPO、vivo逆袭了。

还有一个原因是乐视手机的玩法对于行业存在客观上的破坏性,比如乐视因为订单规模大可以获得骁龙821这等明星处理器的首发权或者优质供应链资源,这让本身供应链就吃力的小米更捉襟见肘,小米2015年出现零旗舰的尴尬场面与之或多或少有关,小米5在2016年姗姗来迟,却无力回天,让小米2016年经历大败局,这也逼着小米下定决心走自强之路,2016年中雷军更是亲自抓供应链和产品研发,之后我们陆续看到了小米MAX、MIX、小米NOTE2、小米6、小米MAX2等明星机型,还有澎湃S1处理器。

2017年乐视手机步伐变慢了,发布会采取线上发布的方式、放弃了负利润补贴的销售模式,乐视手机何去何从还不得而知,但它为小米们腾出可观的市场空间、让手机行业少了“破坏者”是不争事实。因此从这个角度来看,小米手机在2017年“逆转”还得感谢乐视。

顺势而为的小米战略正确性

在经历2015年零旗舰之后,小米手机在雷军所说的调整期做了什么?

从市场构成来看,海外市场在小米销量中的比重正在越来越高,尤其是让雷军“Are You OK”蹿红的印度。IDC数据显示,今年一季度,小米手机在印度市场份额为14.2%,销量为383万台,占小米手机海外销量的89%,由此可推测小米手机第一季度海外市场销量为430万台。小米手机第一季度销量为1362万台,因此可以看到第一季度小米手机海外销量占比达到了31.6%,距离华为、TCL、中兴都还有距离,但已着实不小,在中国智能手机组团出海的大环境中小米手机出海战略发挥了作用。

从产品结构来看,小米6、小米MAX、小米Note 2、小米MAX2等中高端产品的多样化给了米粉更多选择,不过,小米6 在4月中旬才发布,一直存在抢购难问题,不可能是销量增长主要功臣。京东618的销量排行榜中,999元的红米Note4X位居榜首,其次还有售价599元的红米4A,红米依然是起量的功臣,在天猫618榜单中呈现出一样的规律,因此可以看到千元机还是小米销量的主力。

从业务战略来看,在2015年吃了供应链的亏之后,小米2016年自力更生,强化供应链和底层研发,甚至还研发了澎湃S1芯片,同时进行专利布局为出海扫清最大障碍。在营销层面,2016年1月黎万强回归之后小米也在强化营销能力,取长补短,采取类似于明星代言这样的OPPO们惯用的策略来获取用户,加速开设线下门店达到123家,一定程度助力小米销量提升。

失败的原因各有不同,成功的原因却很相似,小米逆转的原因正是因为“顺势而为”,在外部环境生变时抓住机会,调整战略、策略,努力执行,成为雷军口中“唯一一家销量下滑之后还能逆转的手机公司”。

小米与荣耀上演互联网对决

“笑到最后的才是笑得最好的”,经历大起大落之后的小米应该明白这个道理。眼下小米的胜利只是阶段性胜利,去年逆袭的OPPO、vivo只保持了两个季度的逆袭就被华为夺回王座,可见小米二季度的复苏并不意味着可以高枕无忧。事实上,小米眼下依然还未能实现自己的“王者荣耀”,曾经保持三年的销量第一眼下还在华为手里。在国内,同为互联网模式的荣耀手机销量依然还高于小米,第三方数据机构赛诺数据,1-5月国内互联网手机阵营中,荣耀销量1893.4万台,小米销量1528.8万台,双方差距超360万台,荣耀将是小米夺回冠军的最大拦路虎。

一方面,双方模式相似,都是互联网手机模式起家;另一方面,双方产品布局高度重复,比如在京东618手机单品销量排行榜上,除了iPhone的三款手机,就是小米的三款手机和荣耀的4款手机:畅玩6X、畅玩5、荣耀8青春版以及荣耀V9。由此可见小米和荣耀才是直接竞争对手。在企业战略上,荣耀也已将出海当成核心方向之一,小米积极布局的线上线下一体化销售模式早已被荣耀采纳。因此小米与荣耀这两个互联网模式起家的手机品牌之争将是下半年乃至2018年手机行业的最大看点。

事实上,眼下荣耀不只是在销量上略微领先,在战略布局上也呈现出一定的优势。在海外布局上,荣耀并未高度依赖印度、印尼等边缘市场,而是发力欧洲、美国等市场和品牌高地;在产品布局上,荣耀采取V系列和数字系列双旗舰布局,比小米更加聚焦;在技术布局上,荣耀背靠华为体系,不论是在芯片、专利,还是供应链上,都比小米积累更深厚;在渠道布局上,荣耀线下销量与线上销量已经是五五分的局面。尤为特别的是,荣耀与华为还形成了独特的犄角之势,进而在出海、技术、渠道、产品诸多领域互补和协同发展。

不过,正如小米的复苏只是暂时的一样,荣耀的领先性同样只是暂时的,小米正在每一个领域迎头直追,储备底层技术、强化产品研发、加快出海步伐,以及完善线下渠道,谁能笑到最后,时间才能给出最好的“分析结论”,拭目以待。

本文为 品途商业评论(http://www.pintu360.com)投稿作者:罗超 的原创作品,责编:孙鸣曦。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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