从高冷变得接地气,哈根达斯正进行史上最大一次品牌重塑

摘要:拥抱变化的哈根达斯,从高冷变成了接地气。

改头换面的哈根达斯将不再是我们熟悉的“高冷”冰淇淋品牌了。

据BI报道,快消品巨头通用磨坊旗下的哈根达斯正在进行,其56年历史上最大规模的品牌革新,面向消费者的包装、Logo、800多间线下冰淇淋店和营销策划都会发生重大的改变。该革新计划已在英国和美国稳步推进中,预计2018年夏季会在全球范围内铺开。

从高冷变得接地气,哈根达斯正进行史上最大一次品牌重塑

哈根达斯新包装

哈根达斯市场总监Jennifer Jorgensen表示,这次品牌革新的目的是为了拉近与千禧一代消费者的距离,希望建立一个与这些年轻消费有共鸣的品牌价值,从而赢得他们的认同和喜爱。

目前,哈根达斯的品牌定位是“奢侈品”级别的,但给年轻人的印象是太能装、太陈旧。而改版以后要达到的效果是,接地气的、充满活力和现代感的。

重新定义“奢华”

哈根达斯自90年代上市以来,一直走高冷“奢侈品”路线,包装上红和金的配色,广告营销中经典的文案“爱她,就带她去吃哈根达斯”,无不透露着“奢华”和“高级”的气息,尤其在不少中国消费者的眼中,动辄几十上百的冰淇淋,实在是贵得不划算。

不过,“奢侈品”路线确实帮助哈根达斯在一群平价冰淇淋品牌中脱颖而出,站在了冰淇淋鄙视链的顶端,在消费者心目中占有一席之地。

但如今,随着消费者对于“奢侈品”的认知发生了变化,他们不再着眼于品牌和价格本身,不再盲目追求奢侈品带来的地位,更关心品质和品牌背后所代表的价值与故事。对于,哈根达斯来说延续这种陈旧的浮夸策略,只会把消费者推得越来越远。

英国曼彻斯特的一家公司Love Creative参与并主导了这次品牌革新,新的logo采用“棕红色”,取代原有的黑色和金色;在包装的改革上,他们请到了13位来自世界各地的艺术家,为哈根达斯每个味道的冰淇淋,都创造一款更具艺术感和现代感的包装。

在广告营销方面,哈根达斯在全球6个城市与地区,开展了以“让每一天非凡”为口号的营销活动,讲述不同人与“冰淇淋”的情缘与故事,突出“将冰淇淋融入到了每个人的生活方式之中”这个点,与此前的打爱情牌有很大差别。

从高冷变得接地气,哈根达斯正进行史上最大一次品牌重塑

Instagram和Facebook等社交媒体也在这一系列的广告营销中活跃了起来。根据Jorgensen的说法,哈根达斯已经发现了社交媒体平台在年轻一代中的重要性。近一年来,品牌在数字媒体的营销花费大幅度增长。并且品牌也在挖掘新的创意点,比如讲一讲创始人的故事等等。

哈根达斯正在从金字塔的顶尖往下走,让人感觉是真实可接触的。

口味和配方的改变

除了一系列的品牌重塑,哈根达斯还进行了配方和口味上的改进,以迎合健康潮流。不少人吃完哈根达斯的第一感受是“齁甜”,第二感受是“太胖罪恶”。哈根达斯冰淇淋的密度较高,100g冰淇淋就有226大卡的热量,14.7克的脂肪。

越来越多的消费者意识到,他们为了一时的凉爽而掉入了“甜蜜的陷阱”,对健康非常的不利。因此,都开始寻求更加健康和更加有品质的消暑食品。根据英敏特发布的报告,2016年全球冰淇淋的消费量为130亿升,同比下降了16.7%。

这对于冰淇淋制造商来说并不是什么好事,因此包括哈根达斯在内的品牌都在改变产品的配方。联合利华早前一口气推出了5款新品,不含牛乳、无人工色素和香料。哈根达斯也打算紧随其后,利用天然材料取代防腐剂、人造乳化剂和稳定剂。

此外,哈根达斯还打算推出更多新口味冰淇淋抢占市场。哈根达斯一项在口味的开发上有独特的品味,比如今年3月推出的玫瑰味儿、接骨木花味儿,这些新口味在千篇一律的牛奶味、抹茶味里更显眼,也更新奇吸引人。

当然也不是每个人都对哈根达斯的品牌重塑持赞同的观点,品牌顾问公司Ideon创始人Andrea Katz表示,品牌重塑是一个非常冒险的过程,一定会丢掉一些品牌曾引以为傲的东西。

对于哈根达斯来说,这次品牌改革其实是丢掉了20多年以来一直奉行且已经受到广泛认可的“奢侈品”路线。在其他冰淇淋都在努力把自己包装得更加“高级”时,他们在反其道而行之。改过包装后,的确能吸引新的消费者,但是原有的忠实消费者可能会因为品牌变得“接地气”而不想消费了。

但换一个角度想,如果哈根达斯不改变,一边是高冷的奢侈品定位,一边又在超市里打折促销,长此以往,对品牌的形象也是一种损害。如今的朋友圈已经没人拍哈根达斯了,都在晒Godiva和各种小众冰淇淋。哈根达斯的品牌革新是一种激进的改变?莫不如说是被现实情况所迫。

本文为 品途商业评论(http://www.pintu360.com)转载作品,作者: Evelyn 杜,责编:孙鸣曦。转载()请联系原作者。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

您可能感兴趣的文章

被“拍”到沙滩上的CHANEL,能否重回巅峰?

井喷式之后的面膜行业竞争惨烈,品牌们该如何活下去?

多亏了中国市场,Burberry的业绩总算有起色了

发表评论

您的操作太快喽,请输入验证码

您输入的验证码不正确。

看不清? 点击更换
确定