雷军谈小米“新零售”之道:核心是产品组合,爆款也不能少

最后一刻,雷军还是下定决心尝试走到线下。“我们既然用互联网的方式干了手机,我们为什么不能用互联网的方式干零售呢?”

雷军谈小米“新零售”之道:核心是产品组合,爆款也不能少

“其实小米的核心就是既做产品,又做电商,又做互联网。”在7月11日阿里巴巴集团举办的2017天下网商大会上,小米科技CEO雷军如此说道。

一直以来,外界给小米的标签都是“互联网公司”、“硬件公司”、“只有线上没有线下”、“宽泛而不专注”……面对这样的刻板印象,雷军早已见怪不怪。

“很多人不了解小米是个什么公司,首先它是一家手机公司;其次它是一家移动互联网的公司,因为智能手机整个移动互联网的入口;更重要的是小米是一家电商公司。”雷军说道。

智能手机、空气净化器、平衡车、智能手环、小米电视、扫地机器人……这些产品或出自小米自己生产,或为小米生态合作伙伴提供,丰富了小米零售体系里的SKU。

一直都有的“零售基因”

“小米作为一家互联网公司,电商是我们的立身之本。”在7月7日小米内部的公开信中,雷军提到。

小米的电商从官网起步,彼时进行的是小米手机的公开定点售卖,后来小米在天猫、京东开出自己的品牌旗舰店,在这些渠道上,小米的销量一直表现不俗,今年的618,小米在京东平台上手机销量第一,而几乎每一年的天猫双11“在智能硬件、电子产品销量上”,小米的官方旗舰店都是销量第一,数据统计,在去年的天猫双11上,小米手机的销量排行第一,销售额排行第二。”

对于“小米也是一家电商公司的说法”,雷军曾在多个场合提及,在7月11日的网商大会上,雷军再次重申了这一观点,在他看来,“小米从一开始就是一家铁人三项的公司——‘硬件+互联网+新零售’,这是他总结的“小米的三驾马车,”也是公司并行的三大业务板块,缺一不可。

米家有品,小米商城、全渠道电商等都是雷军格外重视的板块。小米商城为小米公司的官网,目前为“第四大电商平台”,主要是维护海量米粉和与米粉进行互动。而米家有品是今年4月才开始孕育的新平台,正越来越受到外界的关注,米家有品延续了小米做产品的重要价值观——性价比、科技感和品质结合精选电商平台,其业绩表现也证明,小米在电商上还是有着自己独到的经验。

小米为什么这么重视新零售?

如果说小米最初几年的成功是得益于“玩转线上”,那么前几年增长的匮乏和无力也同样要归结于其“过度追求线上而忽视了线下”。

根据IDC公布的数据,2016年全球手机销量排行榜,三星、苹果依然排在第一第二位,出货量有着较大的领先。相比之下国内手机厂商,OPPO和vivo是去年的最大赢家,增长幅度达到90%左右,而最为失落的是小米,跌幅为25%。

从2015年开始,就有多家市场调研机构报告指出,小米出货量正在逐步萎缩,市场份额下滑,加上搭载骁龙820的小米5产能不足可能是导致出货量低的原因。此外,缺少线下渠道,过多地依赖网络抢购的商业模式,导致小米在市场竞争激烈的情况下无法将手机下沉到足够多的城市,这也在一定程度上影响了销量。

相比之下,一直以来扎根于三四线城市线下渠道的OPPO和vivo则在近些年来成为了智能手机市场的黑马,在去年,这两个品牌的出货量都同比增加了接近100%,这对于小米来说是巨大的冲击,也有着重要的警钟“必须要重视线下渠道,固守线上只能越来越差”。

于是从2015年起,小米就开始了是对于线下渠道的探索,同年九月,小米之家的第一家店在北京当代商城店开业。今年4月,小米还在北京世贸天阶开了首个CBD商圈店,在同月实现了全国店销售总额突破7500万的成绩。雷军还表示,将在三年内开满1000家小米之家。

在7月7日的内部公开信中,雷军透露:“在线下渠道建设方面,截至7月7日,小米之家全国开店的数量已达123家,平效在业内遥遥领先。”而7月8日当天,又有14家小米之家同时开业,店面数量也达到了137家,这对仅仅涉足线下渠道尝试两年的小米来说是成功的。

除了在国内,在印度,小米的第一家线下体验店也同样收获着喜悦,据雷军透露,“在印度的小米之家线下店开业第一天就来了一万人,整个街道全部堵塞,第一天卖了五千只手机。从这之后每天卖五百只,基本上店面就是这样的。”

“小米零售的核心是适合的产品组合”

虽然线下渠道上初尝喜悦,但在真正尝试之前,很多人还是劝过雷军,让他不要开线下店,“现在店里没人,房租涨价,店员很贵,最后你会亏得一塌糊涂。我真的被大家吓死了,觉得传统店是干不下去了。”雷军在网商大会现场这样形容自己当时的纠结。

但是,在去年年初的最后一刻,雷军还是下定决心准备去尝试一下。“我们既然用互联网的方式干了手机,我们为什么不能用互联网的方式干零售呢?”于是就有了现在的成绩。

与国内领先的零售店相比,小米之家的平效为20倍以上,在世界范围内也仅次于苹果线下店。小米之家成功的核心是什么?雷军总结:“合适的产品组合”,“从零售角度上讲,如果店里只卖手机,这是一个低频应用,两年来一回。这就意味着我要砸非常多的市场费用,意味着整个销售效率很低。而小米长期以来丰富的产品品类为其合适的产品组合提供了强大的基础。”

那么做这么多产品又怎么能把产品做好?怎么把产品的品质管控好呢?这是一个挑战。据了解,小米在四年前就推行了一个计划,叫“生态链计划”,孵化了90几家企业,每一家企业都按小米模式在做。“所以小米其实是一个企业群,它不是一家企业”,雷军说道。

“当然除了丰富的品类组合外,还需要有爆款,爆款就意味着流量,就意味着口碑,就意味着销售额,就意味着效率。所以我们怎么做出爆品是互联网时代里面最重要的事情。因为在今天信息爆炸,各种信息很多,如果你不是爆品,消费者可能根本关注不到你。”雷军补充道,“小米6,小米mix都是我们口碑很好的产品,这都是我们线下和线上的爆款。”

在雷军看来,电商也是新零售的一种,而“新零售”的本质就是高效率,“能不能做到电商这样的效率。如果传统零售业能做到电商的效率的话,那这个世界会变得更美好。”

在新零售的“催促”下,前几年一直增长匮乏的小米,终于在本季度迎来了扬眉吐气,在7月7日的内部公开信中,雷军宣布,“2017年第二季度小米手机出货量达到了2316万台”,而该季度出货量是小米手机问世七年以来的历史最高。

当然雷军对此并不满足,他的目标是,“小米手机明年出货量破1亿”。线上线下的良好结合,极高的经营效率再加上产品口碑的回暖,这样的目标对小米来说算不上难以企及。

本文为 品途商业评论(http://www.pintu360.com)原创作品,作者: 董洁,责编:柴佳音。欢迎转载,转载请注明原文出处: 本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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