春晓资本 · 潘金菊:与垂直产业结合是网红变现的最佳模式

摘要:网红经济的核心是内容能否持续圈住用户;网红的本质是流量的二次分发。

随着网红经济从早年的直播分成跨入多维变现时代,哪一种变现模式最能得到投资人的认可呢?近日,春晓资本投资副总裁潘金菊在「投中沙龙」详述了网红经济的投资逻辑,她认为,网红经济的核心是其带动的内容,能否持续圈住同一圈层的用户;网红本质上是流量的二次分发,价值度的天花板与IP能拓展到怎样的高度相关。


春晓资本投资副总裁潘金菊,拥有多年互联网研究咨询经验及自主创业经验。曾先后就职于投中集团、艾瑞咨询集团,擅长数据分析、互联网商业模式研究。曾任高级咨询经理,服务于新浪、百度、网易、微软、优酷等知名互联网企业。曾就职于艾瑞资本,投资案例包括优配良品、Inail等;加入春晓后主导了对Cloudo kids、好动网球、青橙科技的投资。


网红是长期的经济营运模式

网络上的红人可以细分为很多类别,比较有代表性的如颜值担当「张大奕」、段子手「papi酱」、内容引领类「罗辑思维」等。他们有一个共同的特点:能够持续圈住一个用户圈层的流量。这个用户因为某种品位,某种价值观,某种颜值,或者是某种笑话等等之类被其所吸引,当用户被圈住后就产生了流量,这样就有价值。

所以网红的本质是流量的二次分发。在微博、微信、秒拍、快手这些平台里面,他们通过这些大流量的平台里面进行了二次的流量分发。

有持续的流量就有持续的价值,所以我们认为,网红一定是一个长期的经济营运模式。

网红的四种变现方式

我看了大量网红案例后认为,这肯定是一门非常不错且低成本的生意。网红依靠各种内容来获取流量,成本非常非常低,但他运营到一定程度后都要考虑实际的问题,产生的价值通过什么方式进行变现?除了传统的打赏和分成外,还有四种主流的变现方式。

第一是广告变现。这是最简单直接的方式,也可以把它做成一门非常不错的生意,但不建议与资本对接。举个例子,某知名微信网红大号,一篇公众号文章卖价四、五十万,他通过收费可以使团队活下来,但仍然有瓶颈。如果纯靠这种变现方式,资本对它的帮助并不是很大。

第二是交易变现。比如许多粉丝喜欢张大奕的品味和颜值,那么她穿的衣服、卖的商品大家都会买单。随着交易变现这条路的畅通,我们发现,母婴等垂直领域的网红在中国是最容易变现的一类,反而泛领域的网红交易变现比较难。此前某著名知识类网红估值很高,但我们分析他的受众人群太泛了,在转交易的过程中没有具备天然的交易属性,当时就没有投。

第三是内容付费。虽然这是一个方向,但总体来讲,它会有本身的天花板。内容付费现在趋向平台模式,个人产生的内容很快会有瓶颈,受众也会审美疲劳。

第四是大IP与垂直产业结合。这个核心在于它在产业里面,大的内容如果聚集了一群产业内的用户群体或粉丝,那么未来它有跟产业结合的线下服务机会。所以我目前在看体育类网红,核心在于它除了做内容,也有自己庞大的用户群。未来这些用户在产业里面需要消费,也有可能需要服务,而这个大IP本身就可以和线下的很多产业相结合,所以它的天花板可以拓的更宽,我们很看好这种模式。

与垂直产业结合利于延伸天花板

以春晓投资的「好动网球」为例,最开始它就是一个积累了大量粉丝的微信公众号,定义是中国最大的网球爱好者欢场,但现在已经不一样了。

我们都知道,网球其实是更偏线下服务的产业,在这个赛道内,「好动」早期聚集了几十万的粉丝,这些人需要教育培训、需要购买商品(即服务)。所以现在好动的业务是什么呢?

第一,它做培训--青训。什么样的人会去关注网球这么垂直的公号?一定是他本身非常喜欢网球或者打网球的人,这帮人他需要技能的进阶,那么我给成人做培训,我给你的孩子做青训。由于好动是一个内容做的不错的IP,具有发言权,那么它就一呼百应了。粉丝是现成的种子客户,做提供青训服务的种子客户。

第二,它跟国际的私立幼儿园成立合作公司,把孩子送往国外。妈妈们的核心诉求就是,希望未来孩子能够送出国,其实国外的常青藤盟校把体育在整个分数评比里定为最好可达40%,而网球恰恰在美国的高校里是非常通用的体育项目,在里面有加分项的,所以好动网球跟国际学校成立了联合办学,满足了家长的核心需求。

现在,好动网球在国际学校内新开设了一个双优班。双优班的概念就是基础课程由国际学校提供,但网球由我自己的教练来进行课程研发,然后来给你的学生做,每周甚至每天都有网球训练,确保你的孩子6年之后能够达到美国高校加分项的一个成绩。

第三,打造赛事服务。好动已跟纳达尔国际青训学校签了5年独家合作,以后好动在国内办的所有赛事纳达尔都会来。

所以,他通过微信这个流量入口成为了大IP,做培训和青训,开设出国留学绿色通道,打造赛事服务,这就是线上内容往线下转服务的一个非常典型的例子。我现在还在看一个篮球项目,未来的诉求也大致相同。当他内容做到极致后,篮球经济、篮球赛事、民间组织的赛事,还有社群服务等等都会有机会,所以我们认为与垂直产业结合,网红的天花板会延展的更高大。

做网红供应链也是选择

很多孵化网红的公司应运而生。比如如涵电商,它其实是网红的一个服务公司。个人网红最擅长的事情是输出品位、输出颜值、输出幽默、输出价值观,后面的孵化公司帮他去匹配产品,帮他去完成所有非常复杂的生产,供应链环节是网红做不到的。

网红如果做电商变现的话必须有商品,但是商品从无到有的过程里面,你必须要有一个供应链。像淘系里面天猫和淘宝的这些皇冠级的商户,他们有能力在一定程度上整合供应链,也擅长玩淘宝的流量。张大弈就是一个很明显的例子,他在微博上把用户粉丝积聚的更多,再带着他的服装到网上做交易变现。这个供应链比较复杂,是靠如涵这个公司在背后给他做支撑的,不然靠网红一个人根本搞不定,所以做供应链也是一个选择很多孵化网红的公司应运而生。比如如涵电商,它其实是网红的一个服务公司。个人网红最擅长的事情是输出品位、输出颜值、输出幽默、输出价值观,后面的孵化公司帮他去匹配产品,帮他去完成所有非常复杂的生产,供应链环节是网红做不到的。

看重被收购的可能性

我们之所以想拓宽网红的天花板,核心目的是要让他的价值更高,那么资方的回报就更高。无论你自己未来IPO还是被人收购,核心要看收入和利润,如果你发现利润数据到一定程度做不上去的话,那你只能被收掉;如果整个延展性很强的话,那你自己走下去的可能性就会更高。

所以为什么说它肯定是一门很好的生意,就是你养活一个10人的团队会生活的非常滋润,但总体来讲,更进一步的概率太小,这个行业还不是很好投资。

对于网红,个人网红或者在垂直产业的网红,投资人还是希望在比较早期的阶段去介入。从总体的退出路径来讲,我们认为如果特别早期的去投资,只要他内容足够强和有特点,其实是有很大被收购的可能性。所以我们对于在逻辑上认为是有瓶颈的一些早期的网红项目,还希望能够比较早的介入。

投资网红会趋于理性

当下很多投资人已达成共识,大家现在看网红会更加的理性。前几年在风口期的时候,大家觉得网红是一个比较好的经济模式,但经过这两年的探索,陆陆续续发现了一些问题。

核心的问题还是如何突破瓶颈。它虽然是一个很好的生意,但是资本跟网红是不是真的能够做更多的发酵?在探索过程中,无论是创业公司还是投资人,大家都没有把这个瓶颈真正的突破,所以大部分人也相信投资人会更加理性去看待。

网红就像内容一样,它肯定是非标的,而且每一个时代,每一个时间点其实都会出来不同的网红。内容也有很多的偶然性,不是你做到了什么就一定能火,它不具有复制性。就像一个小说的爆款一样,或者是一部电视剧的爆款,它有太多的文化、政治这种因素在里面,人群在那个阶段,在这种思潮和价值理念上就会对它买单。

网红肯定是一个持续的经济模式,风口过了也还可以投,如果它能够用低成本的优质内容来获取流量,并且流量上的变现能把天花板拓的更高,那他就一定经济价值。只是,是否一定需要选择与投资机构进行对接,这需要深思。


本文为 品途商业评论(http://www.pintu360.com)投稿作者:春晓资本 的原创作品,责编:陈文洋。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

发表评论

您的操作太快喽,请输入验证码

您输入的验证码不正确。

看不清? 点击更换
确定