揭小龙虾千亿产业链:京东生鲜618销量同比增长2562%

欧洲人喜欢吃去黄、水洗后的虾仁,以及茴香口味的整只虾;而美国人更重口味一些,虾仁不去黄,整虾喜欢吃辣味的,或者加胡椒粉。

揭小龙虾千亿产业链:京东生鲜618销量同比增长2562%

88万吨小龙虾的饕餮之旅

去北京簋街最有名的胡大饭馆吃小龙虾,可能是一件有些辛苦的事。盛夏闷热的傍晚,饭馆门口排号等位的吃客们摩肩接踵,在这个空气里混合着麻辣味、香烟味和汗馊味的嘈杂环境里焦躁地等上两三个小时,并不是什么稀奇的事。


在距离簋街1200多公里以外的湖北省潜江市浩口镇,30岁出头的王韬比胡大门口排队的食客们要辛苦得多。在过去的几个月里,他每天凌晨1点多就要起床,和妻子、父母一起去稻田里收小龙虾,连续干上三四个小时,到四五点钟结束的时候,一般能收200到400斤虾。天刚刚亮,就把收来的虾送到镇上,卖给前来收购的商贩。 

整个白天,王韬还算清闲,只需要在下午5点多去投喂饲料,再把捕捞小龙虾的地笼放下去。“养虾是季节性的,每年11月到来年2月,稻田基本上就不用管了。”近两年,小龙虾市场的需求量越来越大,王韬说,“从去年开始,最好的时候一斤虾能卖到近40块钱。” 

在胡大饭馆的菜单上,根据每只小龙虾的大小,价位被分成5个档次,其中每只50克的虾算是中等个头,价钱是8到10元,相当于每斤100块钱左右。有人统计过,胡大饭馆每天至少售出7万只小龙虾,总重量大约相当于六七千斤,周末可达1万斤。

从湖北潜江的小镇到北京簋街的饭店,小龙虾的价格至少要翻两三倍。在这个炎炎夏日里,小龙虾红遍了中国人的餐桌,也占领了互联网。其背后,形成了一个千亿元规模的产业链。

位置:湖北潜江浩口镇

受农业部渔业渔政管理局委托,全国水产技术推广总站、中国水产学会联合发布《中国小龙虾产业发展报告(2017)》显示:2016年小龙虾的经济总产值达到1466.10亿元,全产业链从业人员近500万人。这份报告是今年6月9日在湖北省潜江市发布的。

从2001年开始,潜江当地农民改变了捕捞野生小龙虾的方式,开始使用“虾稻连作”模式养殖小龙虾。随着养殖规模、加工和出口能力不断增强,当地政府越发重视小龙虾产业的发展。2009年举办了首届“潜江龙虾节”,2010年潜江获得了“中国小龙虾之乡”的称号。从2013年开始,潜江更是在“虾稻连作”的基础上创建并推广了“虾稻共作”模式。

王韬是2011年开始成为虾农的,此前他一直以种水稻为主业。那时候镇上养虾的人并不多。他记得,有一户农民养了10多年小龙虾,一般只能卖到2~3块钱一斤,“所以没人把养虾当回事”。

那一年,王韬看到了机遇,他租了别人的20亩地,加上自己的10亩,开始用“虾稻连作”的方式养虾。后来,他按照技术要求,在稻田四周挖出的深水沟里以“虾稻共作”的方式养虾,小龙虾和水稻的品质与产量同步提升,每年收成达到了“一稻两虾”的效果,获得很高的回报,“每亩地一年可以赚1万元左右”。

据当地人介绍,单纯种植水稻,一亩地一年只有500~700元的纯收益。2015年小龙虾在国内需求量大增,收购价格高,随着潜江小龙虾声名鹊起,当地很多农民开始改造稻田,用以养虾,种稻从过去的主业变成了辅助养虾的副业。2016年到2017年间,潜江小龙虾养殖面积增长了15万亩以上。潜江所在的湖北省也成为全国小龙虾养殖规模最大的省份,2016年养殖面积487万亩、产量48.9万吨,占全国总产量近6成。

小龙虾主产区在长江中下游,湖北、安徽、江苏、湖南、江西5个主产省产量占全国的95%左右。这些地方河网密布,农业以种水稻为主,但因为近两年小龙虾的火爆,这个传统在很多地方发生了变化。

与潜江争夺“小龙虾之乡”称号的是江苏省盱眙县,当地有的乡家家户户都以小龙虾养殖为生。6月13日,在“盱眙国际龙虾节”举办的活动中,近4万名宾客参加的“万人龙虾宴”,一顿就吃掉了近50吨小龙虾。

盱眙当地以湖水养虾为主,多实行“池塘龙虾专养”或“虾蟹混养”。江苏是国内小龙虾最早的引入地,也是最早开始食用和产业化开发利用小龙虾的省份。

在北京互联网餐饮平台“大虾来了”首席运营官武曹刚看来,小龙虾养殖最好是在大的湖面水域环境开展。江苏采用蟹塘养殖小龙虾,大闸蟹对湖面水域要求很高,饲料也好,所以水域条件最好。而且,江苏有上百年养螃蟹的历史,也积累了成熟的养殖条件,所以很多小龙虾餐饮经营者认为,江苏的货源口碑最好。

实际上,盱眙目前也开始推广“虾稻共作”模式。除了农户散养外,当地还成立了很多“虾稻共作”农场、合作社、养殖基地,以提升养殖规模。

规模化养殖的优势在于,供货量充足,技术规范,能保证质量稳定、持续供应的虾源。在潜江,更多的是订单养殖,其经营模式为“公司-基地-农户”或“公司-协会-农户”,而不是王韬那样自产自销的方式。同时,公司有实力进行良种繁育,小龙虾的品质和产量都能得到不断提升。

位置:湖北潜江龙虾交易中心

6月28日早晨7点钟,一辆辆货车驶进位于潜江市后湖管理区的潜江龙虾交易中心。这些车把从潜江各乡镇或者外地收购的成千上万斤小龙虾运到这个交易中心的各个档口。分拣工已经在档口等待操作,他们每两个人围着一辆分拣车,先挑出死虾,然后凭经验或者通过过秤,把虾按照4~6钱、6钱~1两、1两以上的分量进行分类。

交易中心的几十家经销商每家都有按序号排定的档口,每家档口的空地上堆放着几辆分拣车、分装小龙虾的筐,还有上百个长途运输用的白色泡沫箱。走过这里,空气中弥漫着腥臭味,脚下随时会有活虾蹦起来,在地上挣扎着翻跟头。分拣工人除了午饭时间,基本上不停歇地工作到下午三四点,每天可以拿100块钱左右的工资。

按照客户的订单需求,分拣好的虾被倒进塑料泡沫箱,装满后铺上塑料布并覆盖上一层冰块,然后封箱打包。一个订单的货物备齐后,就用电动三轮车运送到指定的位置,等待发往全国各地。“高峰期一个档口每天平均会发7000~8000斤货,最高的时候可以达到2.7万斤。”当地一位经销商说,“5月份我一个月赚了30多万,这很正常,哪家档口都能赚这么多。”

潜网金磊水产物流快运的李凯干这一行已经十几年了,他见证了当地小龙虾物流的变化。2010年左右,潜江还没有正规的龙虾交易场所,他们在附近公路下面固定的地点装货,遇到货车就让司机捎带货物。“那时候发货少,也不懂打包,小龙虾死了也不让赔,可见当时有多便宜。”

2016年5月,潜江龙虾交易中心成立,此后,全市70%左右的小龙虾从这里发往全国。上午10点半,交易中心广场上就只剩零星的几辆车了,李凯有些不屑地说:“你早两个月来,可以看到这里人山人海。”据他介绍,在高峰期,这里从上午9点半左右到下午5点,一辆接一辆的货车不间断,“一天能走60辆。现在只有十几辆车。”

这些车一般下午三四点前从潜江发车,12个小时以后送达江苏、浙江等地,发往北京的小龙虾也能够保证在次日早晨送达。近几年,东北人也开始从潜江进活虾,但都是在北京中转,因而到客户手里的时间会推迟一天。 

全国小龙虾行业供应链的规则是,各地水产经销商组织收虾,然后通过南京、盱眙、潜江、武汉等知名的小龙虾集散地发往全国。目前,活虾主要还是通过公路运输,只有对少数加急订单,一些供货商才会选择空运。

据李凯介绍,潜江的小龙虾每年都有很多发往江浙一带,因为5月之前江浙当地的虾还没上市,而市场需求量已经开始增大,潜江小龙虾的高峰期则是在3月8日到5月25日之间,刚好填补了那时候的市场空缺。

实际上,无论是声名在外的盱眙,还是主要集散地武汉和南京,它们发往各地的都不只是本地产的小龙虾。《每日经济新闻》曾报道,从2000年开始,盱眙小龙虾的品牌影响力开始变大,大量的订单袭来,让盱眙成为全国最大的龙虾集散地,但盱眙本地产龙虾仅占市场两成左右。从江西、湖北等地运来的小龙虾,打着“盱眙龙虾”招牌出现在早市上,随着长途货车,被一箱箱运往各地,或是被前来采购的商铺、食肆店主们买走。

专门报道餐饮产业链的新媒体“筷玩思维”说,江苏省盱眙龙虾协会虽然早在2004年就注册了“盱眙龙虾”作为虾中著名商标品牌,全国各地的餐馆都乐于称自己的是正宗盱眙小龙虾,但其中很大比例的“盱眙小龙虾”其实是在湖北养殖的。

截至6月底,李凯今年已经赚了80多万元。据他观察,小龙虾火热的现象是从前年开始的,“主要是大的餐饮业进来了,比如北京的麻辣诱惑、胡大等几家大的餐饮店。去年我给麻辣诱惑供了500万斤的货,我排第4名,第1名那个人供的特别多,大概有1000多万斤的货。不过,麻辣诱惑今年目标转移了,去国外收小龙虾了。”

在潜江龙虾交易中心走一圈,会注意到每家档口的招牌上都写着“主营小龙虾、螃蟹、黄鳝、藕带”的字样。这是因为,小龙虾有季节性养殖的特点,当地经销商只有几个月的生意可做。在潜江,从6月份开始订单就慢慢减少,等到了冬天,这里的经销商和物流就开始主营黄鳝的收购与销售了。

位置:北京王四营海鲜批发市场

小龙虾消费市场的生意并不像潜江的养殖户和经销商那样,随着季节有那么显著的变化。胡大饭馆在北京有4家小龙虾供货商,他们接的货来自包括湖北在内的各地经销商。刘福林是其中供货量最大的一家,每天供应3000多斤,一年365天不断货——能够保证稳定的货源,是所有小龙虾餐饮店对经销商的基本要求。

从湖北发过来的活虾每天清晨会被运输到位于北京朝阳区的王四营海鲜批发市场,不同规格的虾经过再次分拣后,刘福林会派车在中午12点以前送到胡大饭馆。即使在冬天,市场上的小龙虾少了,他也可以从全国多个地方同时收购,以满足客户的需求。

除了王四营,新发地、大洋路也是北京主要的小龙虾批发供货地,几大批发市场吞吐着来自长江中下游多地的活虾,它们从这里被运走后不久,就会从青蓝色变成红色,被送上北京大大小小的饭店和订夜宵外卖的吃客们的餐桌。

北京簋街的多家小龙虾店都是采用和水产批发市场供货商合作的模式,但是也有一些新餐饮店和O2O平台以虾源地供应商直接供货,作为他们宣传的亮点。“大虾来了”首席运营官武曹刚认为,批发市场的货免不了是规格不一的通货,而且一家供货商的货源一般来自多家,进货价格不等,品质也很难保证,因而,他当然选择去虾源地直接找合作者,这也是互联网扁平化渠道的最重要的部分——去掉中间商环节来降低成本。

与人合伙创办了小龙虾餐饮店“烧虾师”的付楠,也选择直接去江苏的虾源地。在2014年开店之前,他曾经去北京各大水产市场考察过,感到虾的整体品质偏低,也没有熟悉可靠的合作商,最终干脆去江苏当地,找到自己固定的合作养殖基地作为供货商。“直接用江苏的虾,品质有保证;如果品质不好,我该退就退,该扣就扣,所以他们会很用心地分拣货。”付楠说,如果货源地发过来的虾不够,他也会从北京的批发商处买货。

小龙虾供应主要集中在4月到10月,冬天虾少、品质差就成了行业痛点。2016年6月,餐饮供应链品牌公司信良记面向B端客户,使用秒冻锁鲜技术实现长期保存,为小龙虾餐饮店提供冻虾。与信良记合作的莱克水产食品有限公司就是潜江的一家企业。据董事长郑玉林介绍,公司引进的液氮秒冻锁鲜技术,能够瞬间达到-196℃,在最短的时间内将小龙虾冻结,保持新鲜度和口感,这也是湖北不少水产公司都开始使用的技术。

“大虾来了”和“烧虾师”去年冬天都试过市面上的冻虾。武曹刚说,“没办法用,掩盖不住那种腥味。我们不是拒绝,如果品质口感不错,能便宜我们肯定能用。冬天活虾是七八十元的进价,他提供的冻虾只要二三十元。但是我们现在的用户很多都是小龙虾深度粉,虾的品质如何、是活虾还是冻虾,一口就能吃出来。”

付楠对冻虾也有顾虑,“冷冻、储存、物流、加热变熟,各环节都可能出问题,而且冻虾来自不同批次的出水活虾,品质很难控制。”不过他也在去年冬天的菜单上加入冰鲜虾,降低价格让服务员推广,“但活虾还是卖得比冻虾好。”

莱克过去的主要业务是出口,近几年公司国内外市场业务的变化很大。从2003年莱克做第一笔小龙虾出口生意起,公司一直主要向欧美、俄罗斯和日本出口冰鲜和冰冻小龙虾。“2014年以前,莱克的内销只占整体销售额的10%,之后内销比重每年增加10%,今年估计可能会占到总额的60%。”郑玉林说,“内销市场太大了,倒过来了。”


他说,国外市场对小龙虾的需求很大,而且各不相同。例如,欧洲人喜欢吃去黄、水洗后的虾仁,以及茴香口味的整只虾;而美国人更重口味一些,虾仁不去黄,整虾喜欢吃辣味的,或者加胡椒粉。

位置:互联网

郑玉林观察到,3年前国内市场只有活虾和虾尾卖得好,虾仁的国内市场的销售几乎为0。但是近年的增长速度飞快:2014年全国的虾仁需求量不到500吨,2015年超过1000吨,2016年至少1500吨,今年他保守估计,虾仁销售会达到2500~3000吨。这些虾仁用于做小龙虾披萨、沙拉和盖浇饭。“再这样下去,中国就不是出口,要进口了。”

在物流运送着鲜活的小龙虾到达全国不同城市的同时,还有很多经过加工的小龙虾也在路上。目前小龙虾加工产品主要包括虾仁、虾尾、原味整虾及调味小龙虾,不同口味的熟制调味虾从去年开始搅动小龙虾市场。据郑玉林介绍,除了信良记,从去年开始一些电商也开始与莱克合作,他们现在每天给京东和天猫共发货10多吨熟制虾。

6月18日当天,京东生鲜5分钟卖出某品牌熟制小龙虾45万只,销量同比增长2562%。在天猫商城中搜索“小龙虾”,销量排名第一位的是星农联合熟制小龙虾,月销售量为6.7万多笔。这个产品从苏州发货,但是委托生产方则是湖北洪湖的万农和宏业水产有限公司。《中国小龙虾产业发展报告(2017)》统计,2016年,全国小龙虾规模以上加工企业近100家。

国内电商市场越做越大,胡大饭馆总经理郭冬也对其口味比较好奇,他想看看是否值得在堂食中借鉴。郭冬网购了几种品牌的熟制虾,尝了之后有些失望。他说,“和现做的差距还是挺大的,但是你想,大规模工厂化,其实做的东西达到不好吃也不难吃的水平,就算可以了。今年大家对网购小龙虾都有新鲜感,电商也在用各种营销手段吸引客户,可是最终情况如何,还得看明年还有没有人继续买。”

运用互联网思维进行营销,的确是餐饮业的一股风潮。不过迄今为止,热度最持久的,还是小龙虾。大到知名电商平台,小到外卖APP,甚至各新闻平台推送的文章、朋友圈转发,小龙虾不仅在各地的餐桌上“红”,而且天然就具有“网红”气质。

大数据能够说明一切。百度指数显示,2013年以前,小龙虾的整体搜索指数一直平平,最高也只有3000左右。2013年,这个数字翻了4倍。自此以后,每年的5月到7月,小龙虾的最高整体搜索指数都会超过1.2万,今年5月底达到最高值18678,另一个峰值出现在6月中旬。而截至目前,同样是餐饮界“明星”的火锅,同期最高的整体搜索指数还不到5000。

《中国小龙虾产业发展报告(2017)》显示,中国已成为世界最大的小龙虾生产国。2016年中国人消费掉88万吨小龙虾,比2014年增加了33%。

美团点评数据研究院于2016年8月3日发布的《大数据里的小龙虾经济学》统计,仅2016年第二季度,网上小龙虾专营店新增数量同比上涨33%,总数达到了17670家。

资本的青睐也让小龙虾身价倍增。2015年至今,“大虾来了”已获得风云天使基金领投的近千万元人民币天使轮融资,以及由58到家领投的3000万元A轮融资;“夹克的虾”在2015年完成600万元融资后,2016年7月又完成1000万元Pre-A轮融资,用于强化产品和供应链;“虾baby”、“闪电虾”、“卷福小龙虾”等都拿到百万甚至千万的融资。


湖北省潜江市,小龙虾良种选育实验室开展的异地杂交培育。图/受访者提供

这些创业者主要着眼于小龙虾的外卖市场,究其原因,一是小龙虾市场足够大。武曹刚认为,小龙虾除了在南京、上海等个别城市有成熟的市场外,北京的簋街还满足不了该市十分之一的需求,其他城市就更不用说,所以,在未来小龙虾能覆盖的人群还有5~6倍的增长空间。

其次,小龙虾平均客单价高。“大虾来了”线上平均客单价是170元,而美团和饿了么总体的平均客单价才22~23元,“夹克的虾”平均客单价更是超过220元,可见小龙虾的毛利比其他餐饮高出许多。

除此之外,小龙虾经常作为宵夜或者晚餐,不像炒菜对配送时间要求高,运送两个小时口味也不太会受影响,适合外卖。“日本、台湾、美国的外卖能够占到20%~30%的市场份额,中国才只有5%。我们外卖的市场还很不成熟,将来占到40%的份额都有可能,所以这是个有巨大红利的时期。”武曹刚对《中国新闻周刊》说。

但是他认为,互联网产品不能只停留在炒作或者简单地搞个外卖平台。技术可能带来新商业模式,但是这个“可能”需要回归到商业本质去验证,比如小龙虾就应该用互联网餐饮形式去重塑供应链和成本结构,让餐饮回归好吃的本质。

位置:北京簋街

就在小龙虾消费市场的玩家们纷纷入局的时候,最红火的北京簋街的胡大饭馆,却在刻意地降低小龙虾的销售比重。这似乎有些颠覆人们的认知,即使小龙虾在线上、线下到处“惹火”,簋街和胡大依然是不少北京食客听到这个词时的条件反射。

胡大饭馆总经理郭冬向《中国新闻周刊》解释说,“我不想说自己是专门做小龙虾的,听起来是个小龙虾馆儿。但是朋友一想到胡大,还是就想到小龙虾,实际上我们的餐品早就多元化了。2007年,我们的小龙虾菜品占70%~80%的销售额,现在也就占到35%~40%,我们刻意这么做。”

让胡大做出这种考虑的是2007年前后社会上对小龙虾的负面报道,主要是质疑小龙虾作为食品的卫生问题。这对胡大的生意影响很大。“假如前一天店里可以排200个号的话,负面报道以后,当天排队最多的人也就几十个。”

实际上这些消息之后都被辟谣了,但是根据峰瑞资本的分析,消费者的心态和当时的环境密切相关。“这种心理,源自中国快速工业化以来,日趋严峻的环保和食品安全危机,在地沟油、三聚氰胺奶、染色馒头、苏丹红鸭蛋、瘦肉精、陈年月饼等数不尽的事件过后,人们的神经变得高度敏感,不管多么离奇的谣言,都宁信其有。”

但是胡大饭馆仍然要为自己的生意考虑,专注做小龙虾单品的风险太大,让餐品多元化能够缓解这个风险。

即使是小龙虾单品,单一的口味也是件有风险的事。付楠一直是小龙虾爱好者,2014年以前,在北京工作的他如果想吃小龙虾,只能去簋街,当时能够选择的就是“麻小”(麻辣小龙虾)或者红烧口味。“我去各地出差,发现全国都吃小龙虾,江苏、湖南、湖北的口味非常好,为什么北京没有?我和搭档就想着把南方口味的小龙虾引到北京来。”最终,他们选择了江苏的口味作为“烧虾师”的风格。

如今,顾客随便翻开菜单或者打开外卖平台,至少也会有麻辣、蒜香、十三香、清蒸、香辣等几种口味的选择。甚至还会看到更多意想不到的口味:梅干菜、冬阴功、芝士年糕、泡椒和芥末味的小龙虾。


不仅是口味体验增多,用餐方式也在发生变化。以前你慕名到一个城市最有名的小龙虾饭馆,几乎都要排几个小时的长队,嗑着瓜子,扇着扇子,等到海枯石烂才能坐上餐桌,而且你进去的“名店”很可能只是个“苍蝇馆子”。而现在,越来越多新开的小龙虾店,店面设计注重年轻化和个性化,在消费升级过程中吸引着自己的目标用户。人们吃小龙虾的用餐体验也在变化,比如北京的“烧虾师”、武汉的“靓靓蒸虾”就是这种定位。

在餐厅越来越多、竞争日趋激烈的情况下,每一个品牌也要考虑如何让后厨速度和庞大的消费群体匹配。无论是胡大、“烧虾师”等实体餐厅,还是“大虾来了”O2O外卖平台,他们几乎都选择将洗虾工业化;调料包的配比、烧制的流程提前处理好;推广“少厨师化”。这些都可以大大节省餐厅的成本。

家家乐购副总裁陈浩也是个小龙虾爱好者。他猜测,目前的巨大市场需求会导致养殖基地的快速扩张,大量的人去饲养小龙虾,等养的人超过市场需求时,成本就会下降,这种情况不超过三五年就会出现。他认为,小龙虾产地的政府没有正确地引导市场。

潜江市在2014年有20多万亩稻田养虾,去年是60多万亩,一年以10多万亩的进度增加。潜江市水产局副局长张远华对《中国新闻周刊》说,“养殖面积扩大太迅速了,发展太快了,应该理性看待这个问题。” 

潜江市华山水产食品有限公司办公室主任刘时旋承认:“现在价格虚高,小龙虾面临重新洗牌的局面,从养殖到餐饮,价格都需要降下来。太高对产业不是好事情,因为最终还是消费者埋单,一旦有一天没人消费了,这个产业就完了。”他还指出,目前小龙虾产业的标准仍然不清晰。“比如养殖的标准、饲料的规范、企业加工的标准,除了出口企业,大部分企业的加工标准都是随意的,没有食品安全检测体系。因为这个产业这几年才火起来。”

在餐饮环节,付楠也确信,在未来一两年,小龙虾行业一定会有一次洗牌,“优胜劣汰,做不下去的,肯定是做不下去。”

事实上,美食记者小宽注意到,餐饮业的洗牌已经开始了。他和餐饮业的人一起调研发现,2015年和2016年是小龙虾创业的高峰年,但是今年的氛围明显变淡,创业项目已经不多了。他分析,原因在于对经营者来说小龙虾餐饮季节性太强,只有五个月的生意。今年反而是大的平台比如“网易严选”开始配送小龙虾,“但只是作为补充性品牌,量不大。”

他举了个更直观的例子,作为北京餐饮风潮策源地的簋街,今年主打小龙虾的店面数量跟前两年相比也有所下降。原因是房租、小龙虾进货成本越来越高,使得一盘小龙虾的价格并不便宜。“几个人聚餐,动不动就花几百甚至上千,这个价格不是簋街的消费者能轻松接受的。” 

本文为 品途商业评论(http://www.pintu360.com)转载作品,作者: 杨智杰,责编:常晓宇。转载请联系原作者。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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