井喷式之后的面膜行业竞争惨烈,品牌们该如何活下去?

如今,面膜产品的需求每年都以翻倍的速度增长,人们对面膜的认知也已经从最初“奢侈护肤”转变为现在的日常大众快消品,但这并不是面膜行业发展的终极目标。

井喷式之后的面膜行业竞争惨烈,品牌们该如何活下去?

面膜一直被称为护肤品中的大餐,传说埃及艳后在晚上临睡之前,在脸上涂抹鸡蛋清,蛋清干了之后会在脸上形成一层紧绷的膜,第二天早上洗掉之后,脸上的肌肤会变得娇嫩光滑。据说,这就是现在面膜的起源。

被誉为“四大美人之一”的杨贵妃,传言她的美丽与其常用的调制面膜不无关系。且调制方法简单将珍珠、白玉、人参适量研磨成细粉,用上等藕粉混合,据说有祛斑除皱美白的功效。

从古代开始,就有简单易做的面膜被爱美人士争相使用,不断改进,沿用至今。如今,面贴膜已经成为护肤品市场中最流行的护肤单品,各种品牌、功效应有尽有。

那么,在各种面膜品牌蓬勃发展的今天,面膜品牌该如何从这一快速增长的市场脱颖而出?

面膜行业方兴未艾,快消品不是终极目标

2000年初期,面贴膜曾被视为奢侈护肤,当时在中国内地并不流行。但是随着消费意识的转变,面膜发展到今天,数亿剁手党告诉我们面膜已经成为时下最流行的护肤品,是我国护肤品行业增长最快的细分市场。从去年开始,面膜在天猫就已经成为继纸尿裤、婴儿奶粉之后的第三大“用户最爱买品类”。

在中国市场面膜成长最为迅速的是2012年,这一年普遍被认为是“面膜元年”。根据AC尼尔森的市场调查报告显示,2012年,中国面膜市场销售规模高达78.5亿元,同比增长33%,与此同时,面膜在中国现有市场渗透率为17.7%,而化妆品市场渗透率为83.3%。面膜开始发展为一个独立的市场,其中国土品牌美即面膜占据最大市场份额,成为中国第一面膜品牌。

到了2013年第二季度,面膜的的需求度已经超过界面和护肤水。欧莱雅集团看到了面膜的增长前景,将目标转向美即,当年8月份以65.38亿港元收购美即。

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2014年到2015年,整个面膜行业蓬勃发展,但是品牌混杂,品质良莠不齐,于是面膜市场迎来了第一次市场寒流。

2016年,市场开始出现回暖,中国面膜市场出现了像一叶子、御泥坊、膜法世家、小迷糊等诸多新兴面膜品牌。而曾被欧莱雅看好并收购的美即面膜却节节败退, 2016年上半年亏损2.13亿欧元(约人民币15.796亿元),市场份额下跌至2.1%。关于这次收购,似乎可以定义为失败的尝试。虽然美即面膜出现下跌的现象,但是整个2016年面膜市场总体还是呈上升趋势发展。

而今年的面膜市场毫无疑问还是持续增长,这一趋势从天猫618面膜的出售就可以看出,开场10小时,4500万贴面膜被抢光。根据英国咨询公司英敏特报告数据显示:预计到2019年,中国的面膜市场将会达到130亿元人民币。

如今,面膜产品的需求每年都以翻倍的速度增长,人们对面膜的认知也已经从最初“奢侈护肤”转变为现在的日常大众快消品,但这并不是面膜行业发展的终极目标。

 增长过快,难免会有漏洞

面膜市场在经过“井喷式”的野蛮增长之后,整个行业的缺陷也慢慢暴露出来,使得这个行业面临一些亟待解决的问题。目前,主要面临两大问题:

首先,面膜市场虽然前景广阔,但很难成为主打产品。不管是在线上渠道还是线下的实体店,总能看待这样一种现象:消费者在购买一套护肤品后,店家为了显示优惠力度,都会赠送顾客几贴面膜。

事实上,这是对面膜在护肤品中的错误定位的行为,在一定程度上影响了面膜作为独立市场的发展。也就是说,面膜在护肤品中销量虽然很高,但是在人们的潜意识中还是没有达到和其他护肤品平起平坐的地位。在中国市场面膜作为美妆个护最大的增长引擎,不应该只是作为护肤品的引流产品。

其次,面膜产品替代性过强,可能会出现企业为了规模经济的利益,扩大生产规模,产品大量过剩的问题。面膜市场发展到一定的高度之后,市场份额的竞争也会更加激烈。

目前,中国的面膜市场虽然发展较快,但还没有发展到完全成熟的地步。市场上的面膜功能基本固定,每个面膜品牌不外乎补水美白、抗皱、修复、清洁几种类型。而经常被称为善变动物的女性,一直是面膜消费的主力军,由于面膜功能相似,品牌可替代性强,出现了普遍对产品的忠诚度较低的现象。

从目前的状况来看,未来面膜市场的发展的机会主要还是成为护肤品中的有刚性需求的快消品,获得消费者对产品的忠诚度使其重复购买才是品牌发展的核心。

由此可见,不管是消费者、商家还是品牌商对面膜的定位认知,还存在一定的误解。虽然面膜相对于其他护肤品入门阶梯较低,但是产品品质才是其发展的硬道理,如果一个品牌不能为消费者建立重复购买的信任,那么品牌的发展也不会持久。

创新品牌不断涌现,如何在市场立足?

近年来,面膜产品不断出现新品牌,韩束一叶子、小迷糊、膜法世家等诸多后起之秀出现在面膜市场,导致面膜品牌的竞争越来越激烈。

而随着消费意识的转变,越来越多的消费者尤其是女性在中高端价位面膜的消费整体呈上升趋势。根据英敏特全球新产品数据库数据显示:中国都市女性消费者约54%在半年内购买过单片超过30元的面膜。而2015年到2016年两年时间内,中国中高端价位面膜产品也从14%增长至25%,其中高端新面膜产品从3%增长到8%。

这些数据都表明,人们对面膜舒适度和功效的要求越来越高。如此一来,为了迎合市场消费者的需求,面膜的需要向多元化发展。而一个新兴品牌除了形成自己的品牌优势之外,还要分清楚市场需求,简单来说就是在高端市场针对有一定经济基础的人群推出高端产品;而在中低端市场面向经济基础薄弱,但是有消费潜力的人群推出价格较低的产品。

现在面膜市场不仅面向女性,还要打开另一端的消费市场——面向男性。近几年在护肤品消费中男性的投入比例一年比一年增多,有数据显示:2016年男性在美白产品上的消费达到25%。新品牌开发男性面膜市场也不失为一种明智的选择。

除此之外,新兴的面膜品牌若想在市场立足技术和功效还只是基础,毕竟“酒香也怕巷子深”。除了有过硬的产品品质和功效,其品牌自身的影响力也不容忽视。因此,不论是产品技术还是品牌宣传都要有创新,新兴的面膜品牌如果没有创新,将很难在品牌扎堆的竞争中发展下去。

总而言之,面膜几乎算得上是中国护肤品中唯一能够挑战国际大牌的化妆品品类,尽管与日本台湾等品牌60%—70%的面膜渗透率相比,中国的面膜市场目前还稍有逊色,但是后起之秀频频出现,市场发展潜力较大。未来,中国面膜市场的发展潜力还需要国产品牌不断挖掘。

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