国安社区野蛮生长埋隐患:门店承压 业务冗杂

摘要:目前国安社区所提供的社区服务虽然品类众多,但过于冗杂且提供的服务没有亮点,这也导致国安社区难以打开行业的认可度和品牌影响力,意味着消费者难以形成品类印象。

社区商业仍是蓝海市场,入局深耕者正不断探索。7月8日,北京商报记者发现,国安社区正不断增加服务项目,天通苑北店、天通苑南店、望京店等10家国安社区开通了加急维修,提供一小时上门服务。国安社区CEO赵晨希在接受北京商报记者采访时称,国安社区的定位是“打造中国最大社区共享平台”。然而愿景宏大现实却骨感。在业内人士看来,国安社区线上提供的社区服务品类齐全但过于冗杂,消费者难以形成品类印象,面向社区的门店又要承担连锁便利店加速进社区的压力。

门店承压

随着政策逐渐放开,以及受商圈高租金、强竞争的影响,7-11、罗森、全家、邻家等连锁便利店已将触角伸至社区,凭借在商圈积累的口碑,连锁便利店在社区的温度逐渐攀升,社区居民的认可度也相应提高。

7-11北京公司战略总监朱赤兵曾公开表示,2017年7-11在北京将至少新增50家门店,其中社区门店占比将达半数以上。从邻家到便利蜂的王紫也曾表示,便利店进社区是大趋势,社区将成为一个重要战场。值得注意的是,连锁便利店无论是针对商圈还是社区,品类的丰富程度一直有所保证。

社区新星国安社区定位于服务社区,但多数门店已经共同服务于商圈和社区。以国安社区天通苑南店为例,周边3公里范围包含商场、写字楼与小区。200平方米左右的天通苑南店所售商品与7-11较类似,并增加少量农副产品,可以满足写字楼与商场工作人员对餐食的需求以及社区居民对农副产品的需求,但该门店也面临众多竞争对手。

该门店紧邻明珠百货南门,百货西侧有全时便利店,百货门口有一家水吧,且楼上各层均设有水吧,负一层是一家生鲜生活超市“我的菜”,西侧不足一公里距离有一家家乐福大卖场,马路对面的祥和珠宝古玩城楼下还有一家7-11和即将开业的邻家便利店,而古玩城内依旧有多处水吧。

在这样的竞争格局中,国安社区需要为消费者提供强有力的进店或打开App的理由。虽然产品价格具有优势,但在品类的丰富程度上则难以与上述便利店相抗衡。以牛奶为例,国安社区体验店仅提供三元的纯牛奶和酸奶,蒙牛、伊利等众多牛奶品牌缺席,虽然部分实体店中的微超进行了补充,线上平台也补充了伊利、迪古里奥、艾他堡等品牌的部分产品,但也难以达到连锁便利店提供平均7种以上国产与进口牛奶品牌。

对于实体店销售的品类与品牌有限,赵晨希对北京商报记者称,国安社区的线下门店主要是提供交互和服务体验,社区居民对生活服务的需求大于对产品本身的需求。赵晨希进一步解释称,快速铺设门店是国安社区发展的第一阶段,门店铺开后开始准备内容,正与首农、中粮等企业签署合作协议,而品牌推广属于第三阶段。

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬称,先布置门店再扩展品类,可较为精准地对接消费者的需求和诉求,但也存在因难以满足消费者多样化需求进而流失的弊端,关键是要随时进行消费数据统计,对产品和品牌不断调整。而一位熟悉国安社区模式的业内人士称,拓展市场前期,通过快速开店占领地盘无可厚非,如果背后没有成熟的商业模式,也很难取得市场的认可。

业务冗杂

与传统意义上的实体门店不同,国安社区的实体店基于社区体验而建立,门店除售卖和展示商品外,还要连接线上的社区服务。目前,国安社区线上业务的体量越发庞大,根据公开资料显示,国安社区线上已拥有40多个频道、900多个品类、14万个SKU,教育培训、水果蔬菜、日化清洁、房产服务等均是国安社区提供的服务。

对于国安社区所提供的全品类服务,一位家政服务商称,首先,国安社区品类覆盖结构呈现网状特点,门店对接众多品牌商将增加管理难度;当同一服务行业入驻多家品牌商时,国安社区将面临品牌管理难度的升级,面对统一的客户群,但产品之间却没有逻辑关系,推送品牌商的先后问题将成为棘手问题。

同时,国安社区在线上提供的大而全的服务品类,也面临着消费者的“倾向”。以国安社区和平街店6月末的App销量显示,自营洗衣业务热度最高,衬衫清洗的月销量为1212笔,但维修家装、房产服务、养老健康等项目的服务销量均为零。一位消费者对北京商报记者称,水果蔬菜、鱼肉蛋奶是家庭消费必备品,但多数需要提前预约下单,有时配送还需要3天左右,及时达很难。

一位从事家政服务行业的业内人士称,这是国安社区作为一个综合性平台所面临的痛点,社区居民所需的服务并非要选择国安社区,且国安社区所提供服务的专业性也难以与垂直类平台相抗衡。该人士称,目前国安社区所提供的社区服务虽然品类众多,但过于冗杂且提供的服务没有亮点,这也导致国安社区难以打开行业的认可度和品牌影响力,意味着消费者难以形成品类印象。

对于上述情况,赵晨希表示,国安社区正在改造社区生态,社区生活所需的服务都将在App中体现,因此国安社区会增设一些非刚需和难盈利的社区服务项目。赵晨希也直言,社区需求众多,国安社区做了一个大而全的产品,内容丰富和表现形式简单是一个矛盾,如何减少消费者的搜索难度是一道难题,国安社区正尝试解决。

商家纠结

从赵晨希对国安社区的布局展望来看,国安社区在社区商业业态中发展的野心不小,但还要面对社区商业中,提供服务类项目、商品类项目等传统社区服务商的挑战。从国安社区的模式来看,线上+线下的双线布局,让它同样拥有了更多的竞争对手。同时,国安社区线上与线下同时的双重布局,也给正在不断加码社区商业的企业带来冲击。

将社区各项服务整合到国安社区一个综合性平台,一位从事家政服务行业不愿具名的业内人士称,作为一个大而全的综合平台,想将各项服务做到精细化运营存在较大难度,首先,国安社区无法自营所有的服务品类,其次一旦自营服务加大比重,将会对原有的品牌商产生压力。

该业内人士表示,国安社区要为入驻的品牌商背书,因此入驻品牌所提供服务质量的优劣将影响国安社区自身的影响力,国安社区将承担较大的信任风险,这就意味着国安社区将平台形象塑造的决定权交给了入驻的品牌商,一旦国安社区对所入驻品牌监管出现纰漏,品牌商的劣质服务将给国安社区带来负面影响。

本文为 品途商业评论(http://www.pintu360.com)转载作品,作者: 吴文治 赵述评,责编:孙鸣曦。转载()请联系原作者。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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