被“拍”到沙滩上的CHANEL,能否重回巅峰?

面对充满变数的千禧一代,如何迎合年轻消费者的喜好成为奢侈品牌最头痛的问题之一。千禧一代消费者的态度是影响全球奢侈品市场发展最关键的因素,也将是重新定义奢侈品市场未来十年发展方向的关键群体。

被“拍”到沙滩上的CHANEL,能否重回巅峰?

老佛爷卡尔·拉格斐 (Karl Lagerfeld) 手下的CHANEL(香奈儿), 永远不会不缺少话题性。从过去30年来到现今,Chanel对于秀场布置都视之为一项大型装置艺术,几乎每一季的舞台布置都独具匠心,继上一次在秀场重金打造仿真火箭后,近日,又在2017秋冬高级定制时装周上再度创新,将巴黎最浪漫也最具代表性的艾菲尔铁塔搬进巴黎大皇宫的秀场。

 一个可以真正发射数米的仿真火箭,一座耸立在巴黎大皇宫穹顶下的复制版埃菲尔铁塔,除此之外就乏善可陈,无论是致敬未来,还是致敬巴黎,CHANEL的诠释仍然诚意不足。如此历史悠久的法国时装屋,对于巴黎的诠释原本应该更加深刻,但如今又一次停留在对意象的简单致敬上,只不过,这种“致敬”的代价似乎过于高昂。

 作为时尚界顶奢的“六大蓝血”之一的CHANEL,一举一动都会让时尚潮流兴风起雨,如今砸重金办秀而不进行产品革新,似乎在错误方向越走越远。

 处在奢侈帝国中心的CHANEL,被“拍”到在沙滩上

 追求话题度和彰显实力无可厚非,对于奢侈品巨头而言,如此办秀也完全是能力范围内的事情,但最大的问题还是在于产品。Chanel的成衣产品已经很多年没有进行革新,每一季的新系列大多是刻板生硬地为经典款加入新元素,通过一些细微的设计变动为服饰“换汤不换药”,缺乏设计的创新。

 Chanel在2014年曾以利润飙升38%的业绩领跑全球奢侈品市场,不过2015年利润和销售额急剧下降。根据阿姆斯特丹交易所去年8月发布的财报,截至2015年12月31日的一年内,Chanel营业利润下滑23%至16亿美元,总收入下降17%至62.4亿美元。由于CHANEL不是上市公司,其公司财报于阿姆斯特丹交易所滞后公布,据悉,CHANEL 2016年业绩或于今年8月公布。

 这与领跑市场形成鲜明对比,这一业绩被指在整个奢侈品行业垫了底,成为业绩最差的超级大牌。

 一直以来,CHANEL引以为豪的就是品牌颠覆传统的创新精神,品牌创始人Coco Chanel上世纪20年代为解放女性身体,开发出更适合身体活动的宽松版型和面料,但是如今的CHANEL似乎已经停止对服饰本身的探索。

 其核心精神中的“颠覆性”已经逐渐模糊,品牌开始厚此薄彼地在话题营销和秀场置景上花费大量精力,每一次令观众惊艳的秀场主题成为“颠覆性”的体现。

 盲目只会错过市场机遇陷入危险

 数字化转型是现阶段比较重视的一步,从奢侈品积极触网这一点也可以看出,奢侈品不再保持此前高冷的态势,而且多个奢侈品巨头也开始积极触网,逐渐实现大众化。

 然而跟众多奢侈品牌放缓或停止增加实体店铺做法相反,CHANEL依然继续扩张实体店铺。经过持续的电商试水后,CHANEL甚至走回头路,将把重心聚焦于实体店的零售。

 据悉,2018年Chanel将在巴黎圣奥诺雷郊区街开设一家600平方米的新店,同时位于纽约57街区的店铺也在翻修中,另外在首尔和东京也将分别开设新店。

 CHANEL对电商的态度也是一波三折,2014年,曾断言品牌绝对不会做电商。不过,2015年态度出现逆转,开始近乎疯狂的频繁试水,然而之后的态度则反复无常,至今为止,CHANEL已经在一些电商平台试水珠宝、眼镜、美妆产品,却迟迟没有将核心业务手袋以及作为品牌灵魂的成衣业务推向电商。

 而竞争对手LVMH却已经抢先一步将电商战略落到实处,前不久刚刚正式推出自建电商24 Sèvres,并且率先将实体百货Le Bon Marché与线上电商联通,更加逼近越来越成为行业共识的新零售模式。24 Sèvres无疑对包括Chanel在内的奢侈品行业和整个电商格局而言都是一个不可忽视的存在。

 目前电商已是奢侈牌销售的一个非常重要渠道,有报告预测,线上奢侈品销售市场份额将在2020年翻倍至12%,并在2025年翻三倍到18%使得电商成为继中国和美国之后全球第三大奢侈品市场。

 现在,CHANEL对于电商的态度又趋向保守,短期内已不太可能将包括成衣配饰在内的核心业务推向电商渠道,也就意味着CHANEL将失去全球第三大奢侈品市场

 传统奢侈品牌头上的光环正在消失

 无论是从产品偏好还是从客户基础来说,不管是高档的奢侈品还是低档的奢侈品,其发展的黄金期已经结束。

 过去十几年来一直向上发展的奢侈品业,是CUGGI、CHANEL、LV这些品牌占据主流市场。这些品牌以前只有少数人才能买得起,但是现在已经越来越大众化了,“撞衫”和“撞包”现象越来越频繁,一些大牌的品质也大不如从前。消费者对它们已经没有再像以前那么热衷,他们现在越来越喜欢带着潮流感和新鲜感的品牌。

 消费者的观念在改变,简单设计和单一销售渠道已经不能跟上日新月异的市场变化的节奏,自然很难吸引消费者的注意。

 过去,在奢侈品行业取得成功的黄金法则是高贵优雅、始终如一和积极有效。不需要问客户他们想要什么,而要告诉他们应该拥有什么。如今,以自我为中心的方法不再奏效。

 面对充满变数的千禧一代,如何迎合年轻消费者的喜好成为奢侈品牌最头痛的问题之一。千禧一代消费者的态度是影响全球奢侈品市场发展最关键的因素,也将是重新定义奢侈品市场未来十年发展方向的关键群体。

 不过,CHANEL想要重回巅峰,仅仅依靠有效的年轻化营销推广,并不一定能让品牌得到应有的回报,在年轻化的道路上不断为消费者创造新鲜感的同时,更必须证明自己的产品是物有所值,而不仅仅是依靠神秘感。消费者最终购买的除了体验、服务,更重要的是产品本身。

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