专访熊猫资本 · 毛圣博:消费的终极意义在于度过更加充实的人

熊猫资本是摩拜单车的价值发现者,在消费升级领域,他投出下一个摩拜的逻辑是什么?

专访熊猫资本 · 毛圣博:消费的终极意义在于度过更加充实的人

「消费的终极意义在于度过更加充实的人生」,这句话并非是毫无根据的心灵鸡汤,它出自日本作家三浦展的《第四消费时代》,书中讲述了从1912年后,日本经历的四个消费阶段。毛圣博认为,这是关于消费最深刻的洞察。

最近,我们采访了多个投资人,希望从不同角度,还原新零售的投资逻辑。作为摩拜单车的价值发现者,熊猫资本对明星项目有着怎样独家的思考模式?重新审视新零售,到底能不能投,适不适合VC投,以及如何去认知关于共享模式的种种揣测?下面将这些难题一一抛给毛圣博。

新的消费=新的消费群体

新零售出现的原因,关键在于人群的变迁,新的消费其实就是新的消费群体。最早,大家都买家用电器,现在的人更喜欢买个人用品。购买的同时,其实是在不断地给自己打上标签,而标签的背后,反映的则是新消费群体对于生活的态度及其对充实人生的追求。现阶段,主力消费群变成了80、90、00后,年轻人更开放,无论是国外的品牌,还是国内品牌,只要质量好、品味高、符合自身调性,就会有市场,中国正处在一个极度关心品牌的年代。所以,品牌的机会在于,给自己打上一个清晰的标签和定位。

新零售并不存在线上与线下的区别,不管线上还是线下,都是流量乘以转化率,只是投入和产出比的计算,本质上没有太大差别。可能唯一的差别在于,人群的变迁,带来一波新品牌的崛起,包括他们将如何用中国品牌去影响东南亚,甚至美国、欧洲的消费者。因为在任何一个国家的崛起过程中,高维打低维,品牌输出都会变成一个必然结果,对于创业者,这是个不错的机会。

对VC而言,投品牌很慢,这是弊端。因为品牌形成较慢,快速崛起的品牌又容易快速地陨落,种种问题造成在这个领域相较早期投资者,PE可能更有机会。所以,VC投的其实不是品牌,而是可以控制上游品牌的渠道,这是目前看到的,对VC来说,唯一的机会。PE的好处就在于,投的时点是这个品牌已经到了平台期时,像当年高瓴投蓝月亮。但VC不同,那个时期,VC已经投不起了,需要更早介入。万事也不是绝对的,如果VC去投品牌,在一个领域或许还有机会,即时尚行业,这个行业的变化巨大,品牌崛起的速度要远高于其他行业。

举个例子,全智贤在《来自星星的你》中戴了7副Gentle Monster的眼镜,这个品牌一下就火了,粉丝觉得全智贤代表了一种品位和文化。这种情况下,品牌迅速「被崛起」,当然它的设计也确实更符合大众需求。

但这里面有个问题,品牌一旦被熟知,销售量上去后,可能有些潮人就又不买了,它永远存在一个悖论。

所以,我理想中的企业,手里永远都能握着新的品牌,可能有10个品牌,过一两年,其中的一两个过时了,再换新的进来,不停更替。这种更换,在时尚行业是有可能的,只要平台有流量,或者本身是渠道平台,跟谁合作都能卖到不小的量。

所以,所谓的线下零售、线上零售,如果不是一个平台型企业,大部分都不适合VC投。淘宝发展了那么多年,线上产生了很多淘品牌,目前为止也没出来几家,毕竟,零售对于VC来说是件难事。

还有一种可投资的方向,把国外成熟的品牌拿到中国,做本土化落地,这也是一种快速做大市场的方式。因为在中国有足够多的人口,能产生足够大的市场。

如果真的投完这样的公司,最后发现也不行,我们可能会重新审视一下这个机会,重新思考新零售到底能不能投?到底适不适合VC投?

VC投的都是九死一生的公司

到底什么项目适合VC去投?投资的标准逻辑其实不变,并不因新零售的出现而变化。我个人认为是以下三个标准:

第一,这个项目有没有做大的可能性。天花板高,是VC的第一诉求。VC去看一个项目,第一个问题就是它有没有做大的可能性,如果这个问题回答不了,其他问题也不用问了。当然,项目能不能做大,判断的因素有很多。最关键的是有没有一波大势在那,大浪来了,一个新的模式也可以做得很大。

消费就是一种存量,新零售的业态下,存量并没有发生本质变化,只是新的消费人群取代了上一波主力人群,整体消费市场的增长不会很快。

但是,由于城镇化等原因,消费内需在增长。年轻人成为消费主流后,他们要买什么?这个市场到底有多大?这是投资人需要问自己的第一个问题。然后紧接着去思考,时机对不对?如果有大的机会,抓住机会的团队又将是什么样子的?这种公司存在吗?有可能在某个行业就不存在这样的公司。

比如,有些大的行业,像旅游、教育,虽然旅游市场很大,但很难投到好项目。旅游里的标品,机票、酒店类,基本被垄断了,非标品又很低频,导致这个领域大部分创业公司很难做大。

教育也是,市场虽大,但很分散。新东方很大,也就一百亿美元市值,一百亿美元在整个教育市场可能也只占了1%。这么多公司,大浪淘沙,最后投中一个新东方的概率可想而知,而且新东方做到一百亿美元市值,花了很多年。

第二,团队与创业方向的匹配程度。

第三,产品有没有切中目标群体的需求。

对创业者而言,长线做品牌是一个更大的机会,只是品牌需要时间去沉淀,所以这些人需要沉下心来。如果真的把品牌做好了,也可以做得很大。

里面的创业者有很多,有些人是做小生意的,有些人做大事,有些人做品牌。现在,年轻人去做把壶,做个椅子,虽然成不了很大的生意,但是,这本来就是他的爱好,做了还能赚钱,我觉得都挺好,并不一定非要做一个公司让VC投。钱也分很多种,要找到符合自己公司成长周期的钱。否则找了一个很短期的钱,天天逼着创业者去做大,反而影响其发展。

VC投的都是九死一生的公司,普通人不应该博这种概率,一定是那个要做大事的人。这也是契合的,VC本来就是要赌大的,创业者得孤注一掷。

如何寻找下一个「摩拜」

每一年,市场出现的好项目都是论个数的,这几年尤其惨淡。一家VC的一期基金,大概会投二十多个项目,如何保证投到那一两个明星项目?每一期基金又必须要有两个回报在二三十倍的项目,这期才能给出资人一个超额的回报。其实是非常难的事。

VC投资本身就是个难的行业,只有5%的机构,最后能够给出资人带来超额回报。如何成为这5%,并没有系统化的方法,只能说,尽力去成为那5%。

首先要在认知上达到前5%,不在于知识的多寡,或者信息量的大小,其实没有一个科学的判断,也兼具偶然性,跟打牌有点类似。水平再高,也不能保证抓的牌一定是好的。假设当时摩拜的商业模式,其他人也看懂了,就不会轮到我们这个新基金。

当然,反过来说,真正能做很大的公司,也许初期就是大家都不看好的。我们曾经思考过这个问题。一百亿美元的公司,推回去想,绝大部分都被几十家一线机构拒绝过,就是因为它太有争议。这就好比是个必要非充分条件,包括当年的滴滴、京东、今日头条。

其实逻辑也很简单。发现了现象,去倒推其中的原因,第一,它可能太具有颠覆性,大家用固有的思维逻辑去想,就是不成立。第二,假如大家都看好,也许行业竞争就很激烈了。

多种原因造成了它给早期看懂的人留下一些机会。一个VC,也并不需要赌中很多大的项目,一两个足矣。风险投资这个领域是难以想象的,它抓大,要真能投到千亿美元市值的公司,一辈子只要投一个就够了。

创业就像浪潮,每十年、二十年才会有一个大的浪,这时会出一个千亿级的公司;每隔五年、十年可能有一个中浪,出一个百亿级的公司;可能一两年就有一个小浪,能出十亿级的公司。但是浪不来,也没用,VC还需在那等着、看着这个浪,最后看看哪个人能冲到风口浪尖上,就把那个人投了。说得简单一点,VC就是在干这样一件事。

如今,市场上具有爆发力的项目越来越少,因为智能手机到了一个瓶颈。但是,一旦出现了下一个硬件平台,又会有一批新项目出来。

从长远讲,我看好机器人。但是时间有点长,可能是10年、20年。这期间,肯定会有下一个硬件平台的出现,所以VC也在守株待兔。当然,VC也需要不断去学习,不停地寻找,并且要比别人找的快。

适合做VC的人一定是个全才、杂家。

他不一定懂的深,但他对世界要有自己的看法、认识。要在认知上和别人不一样。有人说,投资人是从现象看到本质,企业家可以从本质回到现象。但能从现象看到本质,再从本质回到现象的人极少。从现象看到本质,就需要拥有非常杂的知识,因为世界不是片面的。甚至一个人看还不够,所以需要一个团队。这就是为什么世界一流的VC都是多个合伙人,因为你的合伙人往往能够看到你看不到的角度,即使他看的是错的,也能够引发你的思考。

关于共享的四个标准

从共享单车爆发以后,市场上的共享模式变得五花八门,但是有些共享模式其实是伪命题。因为熊猫资本对共享的理解比较深,所以对什么东西适合共享,我们总结了四个标准:

第一,持有成本高,使用成本低。

第二,刚需、高频。

第三,标准化需求为主,个性化需求为辅。

第四,流动性好。

以共享充电宝为例,它的持有成本很低,使用也不是很高频,而且流动性比较差,所以,我们认为这样的共享模式不一定行得通。

采访小花絮

通过这次采访,我们近距离了解到,熊猫资本其实是家很有意思的投资机构,它的四位合伙人就像一个物体的四个对立面,被外界称为一只熊猫和三枝竹子的他们会同时去看一个项目,而且各有侧重。

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毛圣博、李论、梁维弘、李心毅(从左至右)

李论擅长从0.1看到10,想象力丰富,思维足够发散;李心毅是PE出身,精于计算,善于把复杂的事情拆解到极简;梁维弘喜欢站在创业者的角度去思考问题,又用投资人的身份去解答问题;毛圣博是几个合伙人中最年轻的,负责平衡的角色,在其他人都保守的时候,他会很激进,而在其他人激进时,他又很保守。四个人互相制衡,相爱相杀,让人觉得投资过程何尝不是一种快意人生!

7月5号,由品途集团在京举办的「2017新零售新服务产业创新大会」也将邀请熊猫资本的合伙人,欢迎感兴趣的小伙伴,来听他们继续讲述新零售的投资之道。


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