品途咨询:服装零售O2O案例研究——美邦

美特斯邦威(以下简称美邦)于1995年4月22日在浙江省温州市成立,是上海美特斯邦威服饰有限公司自主创立的本土休闲服品牌,目标消费者是16~25岁年轻人群。2005年,美邦创办上海美特斯邦威服饰博物馆;2008年8月28日,美邦在深圳交易所A股上市;2010年12月,美邦旗下电商平台邦购网上线;2014年3月29日,美邦在重庆开设第一家全品牌集成体验店,这也是其O2O模式的延伸。品途网将美邦基本信息整理如下: 美邦简要信息 一、基本信息 美邦是其创始人周成建于1995年4月22日在温州创立的一家民营企业,集研发、生产、销售于一体,至2006年,美邦全系统零售额突破40亿元。从1998年开始,美邦集团逐渐把公司经营管理中心、研发中心转移到上海,2005年12月10日,美邦集团上海总部正式启用。2008年8月28日,美邦在深圳交易所A股上市,截止到目前,市值为98.27亿元人民币。 二、盈利方式 美邦作为服装零售企业,盈利方式显而易见——销售服装。品途咨询调查发现,美邦主打“虚拟运营”手段,服装销售与制衣环节都外包给其他企业,以销售外包来说,美邦保留“美特斯·邦威”这个品牌,铺设直营店和加盟店两种销售门店模式,截止到目前,美邦在全国拥有直营店和加盟店共计2211家,其中加盟店1927家,占比87%,直营店284家,美邦的盈利途径主要为这两种门店: 1、加盟店:商家加盟美邦后后,商品由美邦提供,加盟店销售收入的75%归美邦所有。品途咨询调查发现,美邦旗下加盟店占比较高的原因是加盟的方式可以将美邦集团与加盟者绑定为一个利益体,加盟者会为了盈利而加大销售,美邦则不仅可以达到盈利的目的,还可以得到市场份额和品牌销售渠道。 2、直营店:美邦直营店数量占比较低,因此,盈利相比加盟店也较低。销售与制衣都采取外包的形式,因此美邦在整个生产经营链中处于中枢位置,可以掌握数据信息,直营店可能主要用于推广品牌与提供数据信息。 美邦的成本支出主要有三个方面:一是人力成本,目前美邦全系统员工达到数万人,因此,薪资、福利是一项很大的支出;二是房租成本,美邦在全国有超过2000家店铺,其中面积超过500平米的旗舰店有15家,这些店铺基本都开在市、区、县较为繁华的地段,因此房租输出占比也较大;三是推广成本,美邦邀请过郭富城、周杰伦、张韶涵、潘玮柏、林志玲以及《越狱》男主角温特沃斯 米勒做代言人进行品牌推广,邀请当红明星也占据了美邦成本输出的一部分。 三、美邦的O2O模式 2013年,随着第一家O2O店面在杭州落地,美邦正式转型为O2O服装零售企业,实际上,早在2010年,邦购网上线时,就已经达到了从线下向线上带流量的效果,不过邦购网是以电商平台的形态出现,随着O2O模式的火热,美邦转型的目标也日渐清晰,在店内铺设WIFI,将线上线下进行融合。 高速wifi系统 美邦体验店内的高速wifi系统,是线上部分顺利运行的重要基础。同时,高速wifi可以记录消费者的行为,收集到大数据后,分析不同消费者的喜好,形成精准CRM,再对消费者进行个性化信息推送,提高购买率。 与通过线上工具打通全国门店类似,通过wifi系统收集大数据同样需要强大的后台系统支撑,这个系统的假设可能需要一定的时间成本与试错成本。 线上打通全国店铺 考虑到消费者如果到了实体店,还引导其到线上进行消费并不符合逻辑,因此美邦认为移动端是最好的介质,美邦O2O以微信等移动工具为切入点,并通过这些工具将导购人员与消费者连接起来,导购员可利用这些工具为消费者找货、推送促销信息、与消费者进行互动;消费者可以通过这些工具查找、下单以及支付。移动端还可以将美邦的各个门店打通,在线上完成调货工作;并完善美邦CRM系统,便于日后的精准营销。 美邦店内工作人员持有的移动设备,可以将美邦全国门店打通,如果A店出现缺色断码的情况,通过线上进行调货,距离消费者最近的B店可以直接将货物寄送到家中。 与传统调货相比,这种方式明显搭载了互联网“快”和“广”的特点,如果是第二天就要到另一个城市的消费者,按照传统方式调货明显是不可能的,服装店也会因此流失很多销售额,而线上打通全国门店的方式,可以解决这个痛点。 通过线上工具将全国门店打通,需要一个强大的系统支撑大数据的收集、调用,这是一个考验。 “时尚顾问”概念 2014年3月29日,美邦第一家全品类集成店落户重庆,这家店用体验融合线上线下,开启了美邦O2O的2.0时代:店内配备手持平板的时尚顾问,可以通过手持平板为顾客提供搭配建议,同时可以在平板上一键下单并完成支付;顾客也可以在店内体验区边享受咖啡边通过高速WIFI在移动设备上购物下单。 美邦推出的时尚顾问概念,为消费者提供搭配建议,一方面可以提高消费体验,另一方面,时尚顾问的手持pad能够直接下单,减少了消费者排队结账的时间,同时,搭配建议下,可以增加消费,双方受益。 通过时尚顾问的角色将部分消费者从线下导入线上,并可在线上完成支付,是一个很好的O2O闭环。 但时尚顾问可能存在弊端,美邦在推出这个概念时,更多的是想丰富、完善自己的O2O模式,但担任时尚顾问的工作人员可能把精力更多的放在了如果让消费者购买更多衣服、促进消费上了,如果没有一个良好的促进机制,很可能在目标存在差异的情况下走向混乱。 线上支付环节 除了上面提到的时尚顾问手持pad能够实现线上支付的功能外,顾客在美邦APP或邦购网也可以完成支付,目前支持微信支付支付宝支付两种方式。 线上支付是O2O模式中的重要一环,美邦为了提升这个环节的用户体验,在店内铺设高速wifi,提供可免费阅览的图书、可以坐下来休息的咖啡区等,不得不说,美邦在这方面做的工作,确实是将用户体验放在了第一位。实际上,这种方式对美邦自身也有极大的好处,顾客在休息时照样可以浏览美邦商品,并在线上完成下单,这是一个连接线上、线下的桥梁。 线下商品是硬伤 美邦对互联网的拥抱力度确实很大,但随着越来越多“洋品牌”的入侵,美邦在服装样式上似乎有点掉队,目标人群是16-25岁年轻人,但实际上这是一个跨度较大的目标群体,从不成熟走向成熟,穿衣风格会有很大的改变,而美邦的服装可能会有不上不下的情况,对比来说,ONLY走白领风、UNIQLO走休闲风,大家想买什么样的衣服时首先会想到这个品牌,而美邦的软肋恰恰在这里。 据品途咨询了解,美邦将在后期对用户使用WIFI的情况进行分析,可以得知消费者在哪个区域停留时间较长,从而推送相应商品信息,实现个性化营销。 四、运营重点 电商、O2O等模式兴起之前,美邦运营重点在线下,包括其选择上市募股,也是为了筹集资金,从而铺设更多门店,扩大市场份额、拓展营销渠道。随着互联网、移动互联网的全面侵袭,服装零售企业尤其感受到了电子商务、O2O模式的冲击,美邦在2010年上线邦购网,时隔三年后,在杭州落地美邦首家O2O模式体验店。 2014年,美邦在重庆的第一家全品牌集成体验店开启,这家店的落地也标志着美邦O2O模式进入2.0时代,可见美邦正在将运营重心从线下向线上偏移。 但对于服装行业来说,线下体验、服装质量依然是核心竞争力,因此,不能说美邦将运营重点挪到了线上,而是开启了线上、线下两条腿走路的时代。 五、优势与挑战 美邦有以下几方面优势: 1、品牌成立较早,占领消费者心智。尽管越来越多的服装品牌成立、也有越来越多的国外品牌“入侵”,但美邦成立于1995年,较早占领了消费者心智。 2、目标消费人群明确。美邦目标消费者为18~25岁人群,明确的目标人群可以带来较为稳定的客源,并且,这个优势有利于品牌在同质化较高的服装市场中被消费者辨别出来。 3、较早占位互联网与移动互联。美邦旗下邦购网上线时间较早,并且利用这个途径吸引了不少消费者走到线上购物,邦购对于美邦重振品牌威望也起到了一定作用;2013年,美邦转型O2O模式,较早占有服装O2O领域的一席之地。 美邦面临的挑战有以下几方面: 1、 美邦85%的资金投入到渠道建设中,即发展加盟店和直营店,因此,美邦需要增强风险控制能力。 2、 ZARA等国外服装品牌被引进,美邦面临的是竞争更加激烈的服装零售市场,因此,要让旗下商品保持差异化,增强竞争能力。 品途网:肖妍
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