专访:1919杨陵江,一个“反电商”的线下主义者

2月24日,杨陵江从手机上看到,1919帐上趴着5.8亿元的现金,而此前国内数名顶级资本大佬等参与了B+轮投资,现金流充裕,经营良好,1919董事长杨陵江可谓志得意满。


而今年44岁的杨陵江,是中国酒圈出了名的“搅局”者。因为跨经销商采购模式,他成功做到让高端名酒低价零售,打破了酒企和经销商之间原有的利益同盟。

在遭到酒企封杀之后,杨陵江对酒企的炮轰受到消费者好评,多次在媒体面前公开批评了酒企陈腐的价格体系,因此他成了“酒业公敌”。他和他那家新三板上市公司1919就有意无意地被贴上了很多标签:强势、犀利、霸道、破坏者.... 

在这次采访之前,杨陵江很少或几乎没有对外界表示过在创业早期的无奈以及对新零售的理解和对电商的看法,而自己的管理理念,杨陵江更是很少对透露,通过数个小时的访谈,杨陵江向品途商业评论做了全面的解读。

O2O是臆想症,互联网是一场旷世骗局 

品途商业评论:1919的商业模式是怎么建立起来的? 

杨陵江:我们在2005年决定开线下门店,2007年的时候,我发现我们没有那么多资金去开店,但是店的服务是有半径的,那怎么让这些服务半径更远呢?于是我们在2007年开始尝试了电话订酒,后来在2011进入互联网。

2016年,我们决定对商业模式进行大调整,尝试用基金开店,到今年2017年,我们会做很多大的工作。一家企业绝对不可能单纯借鉴哪一家的模式去做,发展这么多年,1919的商业模式综合了很多企业的优点,在加盟和管理上,借鉴了麦当劳、肯德基、海澜之家的影子,也有酒店服务管理的影子。 

品途商业评论:在模式上,你比较倾向线下。 

杨陵江:我们有没有线下线上。线上就是一个消费者订单的入口,大家管这叫流量,但我觉得流量是忽悠人的一种说法。我们2011年进入互联网,2012年、2013年的时候很多人说我们土,说我们有线下,不能叫电商。我说我宁可不叫电商,也不会抛弃线下。为什么要纯线上才能是电商?我们从一开始做的就是全渠道。 

品途商业评论:你们全渠道做了很多年,O2O才提出来。 

杨陵江:所以不要贴标签。O2O就是臆想症,线上做了一个APP,要把线下的都当奴隶,说什么给我流量,我慢慢做。别说马云瞧不起,我都瞧不起。所以马云想了一个名字,叫新零售,我早知道他要取这个名字,我也叫新零售,不是没有这个水平。O2O本来就荒唐,线上都想把线下干掉,没这个说法。 

某种程度上说,互联网经历了一场真正的旷世大骗局,容纳了很多创业流氓和风口流氓。这个是很混杂的年代,因为充满了欺骗,充满了包装,充满了虚伪。骗子总是要倒闭的,他们骗风投,和风投合起伙来,骗消费者,骗股民....  

垂直电商如何生存 

品途商业评论:有声音说,现在的酒类垂直电商面临两个问题,一个是面对阿里,京东的流量打压,自身发展会陷入瓶颈,增长空间有限。还有一个是面对大酒企时,在议价能力方面会比较弱势。这两个问题你是怎么看的? 

杨陵江:马云说过几年就没有电商之说,我也不知道这个到底对不对。春节期间,我跟马云一起吃饭的时候还专门问过他这个问题,他说电商说到底还是用户习惯问题。 

垂直模式,前期的确可以捕捉很多个性化消费者,这个大平台可能满足不了。但是,前期阶段结束后,你就会发现,大平台才是用户最习惯消费的平台,你要跟大平台抢消费者,成本是非常高的。很多公司在向平台发起冲击的过程中,跟淘宝抢,跟京东抢,最后就抢死了。 

目前,能从淘宝抢到流量的只有京东。京东烧了多少钱?不是每个人都有资本源源不断的给你输血,很多人最后都死在没钱烧的过程中。从这个层面来讲,大家不看好垂直电商是有道理的。 

所以,要捕捉消费者轨迹的话,不能在线上去做。马云、刘强东,他们在线上捕捉流量,用户上网的时候,流量全归他们。但下班回家路上、散步时、接孩子回家时,这些路上的流量都归我。

一个人的流量是分不同时间阶段的,有时候在线上,有时候在线下,我不跟他们拼线上,在线下去抓流量,不是一样的吗?所以1919创立以来,百度没赚到我的钱,天猫也没赚过我的钱,我从来不去买流量,因为线下我交了房租,那个就流量,活生生的流量。我现在抓到的流量这么真实,为什么非要这么费劲跑线上去? 

对于第二个问题,我觉得我们跟酒企之间不存在议价的说法,可能只存在酒厂对我们的看法,或者叫相持力,或者叫对抗能力。我可以明确讲,基本上我见过的名酒厂的领导,是非常推崇和认可1919的商业模式的。而认可1919以外的电商公司模式的领导,基本没有。 

品途商业评论:外界经常把1919和酒仙网放在一起去比较。你觉得你们和酒仙网的模式有哪些不同? 

杨陵江:我跟郝鸿峰是好朋友,我们经常在朋友圈互相点赞,但聊天时我们两个却总会有意见不一致的地方。他总是批评我不是电商,我也经常说自己不是电商,但别人非要把我们俩放在一起比较。

我们的模式有很大差别,我们是线下,他们是线上。我们在形态上、理念上都不一样,他追求的是严格意义上的电商,商业模式要求他那样做,而我们一定是在线下。 

品途商业评论:你觉得酒类电商未来的发展趋势会是什么样? 

杨陵江:我觉得酒类电商将来会被作垮。马云有句话说得很对,他说将来可能没有什么酒类电商线上线下之分,关键看哪个企业对互联网运用的比较好。

我估计以后不会再有电商和非电商的区别,或者线上线下的模式区别。基本上所有线下的公司都会运用互联网,但是单纯的只有互联网而没有线下的公司,是不成立的。 

炮轰酒企是为了求生存

品途商业评论:你刚刚提到酒企对1919模式的认可,但你们和酒企之间的关系在外界看来并不太好。你如何看待1919与酒企之间经常发生的冲突?

杨陵江:如果说全国经销商和所有的厂家的关系有一个打分标准的话,1919一定是第一名。但是过去,如果说全部厂家最讨厌的是哪个经销商,那一定也是1919。 

原因其实很简单。在限制三公消费之前,大酒企的销售渠道占比中,团购能占到60%以上。为了给团购留出足够多的空间价,市场上的定价标准必须非常高。而1919那时候并没有按照商场的定价规律来玩,而是用比较低的零售价将酒企的酒直接销售给消费者。

那时我们的终端影响力在当地已经超过家乐福了,所以厂家不能接受我这么玩。于是开始用各种方法封杀我们,不给我们供货。 

实际上在那个阶段,不是我刻意要炒作、扰乱市场,也不是我性格强硬,我是为了生存做的被迫的反抗。因为我坚持相信,零售模式就是要追求给消费者最合适、合理的价格。

别人一瓶酒卖380元,我们认为卖320元还能有二三十块钱的利润,就足够了。我们直接销售给销费者,所以价格不高。但这样破坏了搞团购的高价格体系,团购里面牵扯层层回扣的腐败,必然高成本。 

限制三公消费之后,直到2016年时,我们和酒企之间的矛盾都还在成长,不断地反复,因为厂家觉得政策只是一时的,团购市场可能还会恢复。后来大家才意识到,三公消费真的回不来了。所以当大家都不再去想三公的时候,这个矛盾就会慢慢化解。 

新的战略

品途商业评论:从上游酒厂到下游零售这条供应链,1919都掌握了吗? 

杨陵江:不敢说所有的品类都掌握了。有时候厂里的价格可能还要贵一些,它涨价后,可能我们进的是涨价之前的经销商的货。企业不是为厂家而厂家,一定是为成本而成本。所以如果是成本驱动的话,我们的采购途径不见得都是从厂家直接到零售,中间也有一些其他环节,但这环节肯定是比从厂家到零售成本还要更低的一种方向。 

品途商业评论:听说1919收购了一些酒企,是为了打通上下游吗? 

杨陵江:你的消息很灵通,是有一家公司正准备收购一些上游厂商,但不是我们,跟1919没关系。那家公司叫环球佳酿,他们想在上游做一些投资,他们跟我们只是战略协同者的关系。 

品途商业评论:1919是否计划在海外布局? 

杨陵江:海外我们没有什么大的布局。今年准备在海外投点广告,投广告的方式就是在澳门、新加坡、台北、香港四个地方开4家线下门店。我们这4家门店没准备赚钱。从供应链的角度来看,实际上1919早就开始逐渐从海外直采。今年会进一步加强从海外直采的比例。

曾经我们想过并购国外知名电商。但后来我们分析认为纯电商根本生存不下来,最后我们就放弃了这个决定。 

品途商业评论:有考虑过转板吗? 

杨陵江:国家目前还没有明确的转板政策,我们会考虑在合适的时机去登陆A股,但是在哪个时机还没有明确的考虑。 

品途商业评论:2017年的发展规划是怎样的? 

杨陵江:销售方面,希望能实现100亿以上的销售额。门店方面,我们希望新增1000家门店,达到2000家门店。 

品途商业评论:新增的门店都是基金直管店吗? 

杨陵江:除了基金直管店,也有其他类型的店,我们会视情况去构造。目前我们有800多家个体投资者投资的直管店,去年底,我们尝试去收购一些个体合作店,但是最后都让别人给拒绝了。因为那些个体投资者都开始有信心了,不愿意被收购。 

酒行业的变化 

品途商业评论:你觉得酒行业这些年都有哪些变化? 

杨陵江:变化主要有两个。第一个,传统酒类公司变得更愿意表达自己,更开放,更重视公关了。我觉得这是酒行业进步的表现。以前的酒类公司还是比较封闭的,酒仙网也在很多方面代表了我们行业,让别人关注到这个行业。 

第二个变化就是经销商与厂商的关系在往前发展。原来很多经销商和厂家更多是依附与被依附的关系。经销商是依附于某一个品牌的一款酒,现在,感觉这种关系越来越淡,慢慢上升到了一种合作关系。

但是现在经销商和厂家之间还不能说是平起平坐,不过他们开始认识到了你的价值,愿意给你领域,愿意给你机会,愿意把你视为伙伴,这种机会是原来不可想象的,但是今天发生了。

本文为 品途商业评论(http://www.pintu360.com)原创作品,作者: 杨国辉,责编:。欢迎转载,转载请注明原文出处: 。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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