消费升级 | 2.39亿人次告诉你,如何开好一个购物中心

消费升级 | 2.39亿人次告诉你,如何开好一个购物中心

如今我们迎来新一波的消费爆发,在电商冲击放缓下,线下消费也开始进行局部改革和调整。随着人们品牌认知、消费喜好、购物目的的变化,线下消费的趋势从以前提袋式的购物转换成以休闲、娱乐、社交为主的体验式消费。商家越来越倾向于为消费者提供更加精准、个性化的服务。

那么如何更好地体现服务呢?如何精准地抵达消费者?如何提高到访率和延长驻留时间?影响消费的因素都有哪些?想必也是众多品牌和从业者所关心的。于是经纬中国联合智慧图出品了这一期的报告,数据涵盖 2.39 亿人次的线下消费行为,覆盖 2023 家线下购物地点。

然后,我们发现了一些有趣的现象:

除去购物中心的位置之外,清晰的定位对于消费者返场率有非常大的影响;

二三线城市的消费频次高于一线城市,年收入 41 万 - 50 万、26 岁至 35 岁的人群消费力最强;

此外,如果想要提高人气和消费,引入好的品牌非常重要,比如 Zara、星巴克;

对于商场功能设置来说,除去好的装修之外,适合的餐厅品牌及种类、附属的娱乐设施也极其重要。

如今,智慧图的数据库里已集成了 6000 万人的消费特征,通过对这些特征的分析可以帮助线下商家进行营销手段的升级改造,以更快触达需要覆盖的人群。还有更多的观察,都在这次的报告中有所体现。以下,Enjoy:

△本次报告来自于智慧图 5 年中积累的 2.39 亿人次的线下消费行为数据,覆盖 2023 家线下购物地点,其中 62% 为百货公司,32% 为购物中心。


△从数量上来看,无论是购物中心还是百货商场,二线城市的发展情况明显优于一线城市,同时三线城市也处于加速发展中。

△中国购物中心的零售业态比重较高,娱乐休闲、服务等目的性消费业态仍较为单一。从趋势来看,购物中心在向能聚集人气的家庭式“吃、喝、玩、乐、购”一站式消费购物中心快速发展。

△从时间维度来看,二三线城市无论在月均逛购频次还是每次逛购时长上,都比一线城市存在更大的业务空间。所以,二三线城市将成为线下实体商业的新增长点。并且,由于二三线需要的服务会更多,租金水平相对较低,其消费群体也就相对更多。

△青年群体仍然是主流消费人群,约占 80%;26 岁至 35 岁的人群对中高端消费接受水平较高。以服装为例,价格带集中在 500 - 3000 元;老人和孩童消费场所较为缺失。

△消费群体男女比例为 38%:62%。女性群体对服装类商品要求更高,认为其构成了自己的品位和身份。25 岁至 45 岁的女性为消费的中坚力量,61% 的女性消费者偏爱国际时尚品牌。在这些品牌中,品牌化妆品集合店 Sephora、运动品牌 Nike、快时尚品牌 Zara、配饰品牌 Swarovski、轻奢品牌 Kate Spade、奢侈品牌 Burberry,在其领域中占领绝对优势。

△消费力最强群体产生于银行 / 保险、IT / 汽车 / 电子、基金 / 证券 / 房产、外贸 / 零售 / 服务、 政府机构 / 文教科研;年收入 41 万 - 50 万的消费者购买力最强,其次是 100 万以上收入者及 31 万 - 40 万的群体。

△与其说是购物中心在吸引客群,不如说是购物中心在追着客源跑。一些定位清晰的购物中心,在项目启动前就已锁定了属于自己的辐射人群。

△定位越准确客群越稳定 —— 一些拥有奢侈品品牌的城市型购物中心,其客群非常固定,故返场率最高可达到 80% 左右;而定位青年群体,入驻时尚品牌的该类型购物中心的返场率也能达到 50% - 60%;一些社区型购物中心因为拥有电影院、KTV、超市等娱乐及生活服务业态,所以也能将返场率稳定在较高水平。

△结合人流管控及室内位置服务、近场通讯等技术支持,我们能发现一些消费者的喜好和行为轨迹—— 春秋季出现人流高峰;星巴克、苹果、ZARA 成为最强引流品牌;简餐和快餐类最受顾客欢迎;19:30 - 22:30 是购物中心内 KTV 的高峰时间。

△移动 + 实体购物是未来趋势,18% 的客户会登陆商户 Wi-Fi 查看购物所需信息,另外 17% 的用户则会使用二维码;40% 的用户乐意通过在线支付完成消费。移动购物与线下实体购物有互不可替代的属性,越来越多的线下实体商家通过移动互联网技术加强体验,寻求突破。

△同质化的商业业态想要树立竞争优势需要做出一些改变,比如如何抓住未来消费主流客层 90 后、00 后。以上数据表明男生更偏好网购,而女生更偏爱线下购物,两者均对服饰和鞋履表现出了最强的购买兴趣。

△人流管理创造更多价值 —— 购物中心可通过改进营销手段以及业态分布,提高店铺到访率。有效的卡券营销,平均店铺到访率提升可达 50% 左右,优惠力度较大的活动可将到店消费率提升 30%。越来越多的购物中心强调人流信息采集与分析,以某购物中心为例:其 3 - 4 层客流乏力,通过针对性策划的主题活动改变顾客线路,这两层的顾客到访率提升 87%。高效准确的数据统计才能真正了解顾客,提供差异化服务,这是购物中心在同行业竞争中立于不败之地的重要手段。

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