消费升级 | 圆桌对话:传统企业的消费升级

消费升级 | 圆桌对话:传统企业的消费升级

2016年10月20日,由品途商业评论主办,脉脉、青山资本联合协办的“新质生活 · 品质时代 2016消费升级创新大会”在北京东方梅地亚中心B座3层M剧场举办。

2016年是消费升级元年。消费升级到底是什么?涉足TA经济的企业如何掘金消费新风口?你的项目是否能贴上消费升级这一年度热点?创业者是否还有机会分消费升级这杯羹?投资人对消费升级又是采取怎样的投资策略?品途商业评论在此次大会中一一做了解答。

在消费升级的整个浪潮中,参与者远不止那些在风口上的新进者,还手握市场份额头把交椅的传统企业们,他们也在谋定而后动。传统企业如何参与这场消费升级盛宴,他们从自己的视角将作出怎样的解读?

以下为大会第一场圆桌对话将以“传统企业的消费升级”为主题进行探讨。嘉宾分别为:雀巢普瑞纳宠物食品市场总监:左岩峰、乐视体育电商负责人:鲁鹏飞、王府井电商副总经理:刘春吉、小尾羊集团副总裁:张俊明、中逸农业总经理:周亚军、72auto创始人:郑京琥,以及主持人瑞云智锐:连昱。

以下圆桌论坛“传统企业的如何消费升级”主题分享

主持人:感谢主办方也特别感谢今天在座的嘉宾,实际上今天上午我们从一开场的消费升级的主题到听到了第一个环节的主题都是围绕着颜值经济来的,今天我想我们这一群可能以我为底线的颜值较低的人士和颜值较高的嘉宾们来探讨一些可能跟今天的颜值经济可能会有关系也可能没有关系的一些更加传统的企业、传统品牌如何面对消费升级的这个时代的关系。

实际上谈到消费升级的话题,似乎从今年年初开始就有一个声音说2016年是中国新中产消费升级的元年。今天其实邀请了有来自于传统的农业企业的产业家,也邀请了一些商业流通的老牌企业的负责人,也邀请了跨国公司的品牌方的代表,我想其实整个面向未来消费升级今天想从三个环节里探讨一下如何去迎接新的消费升级。首先想请问一下来自雀巢普瑞纳宠物食品的左总,实际上我们知道雀巢其实是最早进入中国的消费品的品牌之一,面对这样一个大的中国消费市场的转变,我不知道从您的角度比如说以外资品牌来看中国目前的消费市场您是如何来看今天消费升级带来新消费的机遇和挑战的?

外资品牌如何看待中国市场在消费升级下带来的机遇和挑战?

左岩峰:给大家浅谈一下,因为我不敢说能代表所有的传统企业来发言,就是一个从业将近20年的人,从雀巢刚进入中国稍微分享一下体现。我们是传统中的传统,大家在今天之前可能没有听说过雀巢还有宠物食品,它不但有而且全球都是数一数二的,而且有12我年历史了,雀巢食品150年我们有120年,这个行业是跟GDP提升高度相关的,只有到人均GDP3500美元以上这个地方地区的宠物行业就会跟着繁荣和发展起来,所以我们是那种的春江水暖鸭先知的第一批人,我们整个十几年看,从进入大陆的第一天2002年准备做宠物食品,雀巢还是有相当长的战略眼光的,那个时候我们有其他的品牌进入,但是最多的都是在教育消费者狗还得吃狗粮而不是说,狗本身不是吃的它得变成宠物犬还得吃狗粮,那时候我们觉得中国的消费力绝对不是这样的,等着80后长大绝对有一天会到这个层面。

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所谓咱们说的消费升级,昨天跟金管的朋友谈,他跟我说产业升级特别兴奋,从大到革命性的电动汽车、自动驾驶,一直说到手机。昨天再跟理发店的理发师问他,你理解的消费升级是什么?他说,不就是调整价格吗?所以消费升级在不同国家不同人眼里有不同的定义,对传统行业来看我们觉得并不是产业带来的,是以产业创新新技术应用为基础的,传统行业是以消费者驱动为基础的,因为GDP提高了,收入提高了他想要更好的体验,像可乐、咖啡一百多年咖啡还是那个咖啡,但是我们20多年前预知到了要有升级,把普通的速溶咖啡做成胶囊的,赔了特别多年的钱,结果前几年上市一鸣惊人,这是纵向的创新。大部分500强食品或者快销品企业并没有这样的运气,这个比例所带来的消费市场升级是很低比例的,大部分都死在沙滩上了,它最终要推广企业往前走的是微创新,从我的眼光理解是横向的微微的创新。

举个例子比如宠物食品,大家养的猫和狗越来越多进入老龄化,以前七八岁都活不过,现在平均年龄十二岁,十六、十七岁的都特别多,老年犬成为问题,因为老年犬认知能力下降,所以我们要有一种食物改善它的认知能力,我们怎么样做微创新让老年犬吃了以后改善认知反应,说白了是人类的阿尔兹海默症,吃了是可以改变反应的,我们推了20多年就是这样一步步推向现在的。有时候想到它跟消费者之间需求是动态的关系,有时候并不是消费者想在前面我们才跟上,因为我们提前有研发实力促进拉动了消费者对需求的增长,所以是相互的。谢谢。

主持人:其实左总刚才给我们分享了一个非常重要的观点,对于很多外资优秀的品牌商来说,他在很多年前就已经开始在布局中国今天当下的新消费群体的崛起,实际上在今天来看我们有一组数据,去年统计中国整个新的中产阶层超过1.09亿人,这批人群将会带来极大的对于生活、对于产品、对于消费的新的品质的诉求。下一步我是想请问一下中逸农业的周总,中逸农业是中信集团在农业方面战略布局的任务,在这样一个新的消费升级的时代,消费者非常关心不简单只是说农产品的价格,其实更加重要的是农产品自身的安全,这样一些方面我们是如何来思考新消费带来的机遇和挑战的?

农产品如何看待中国市场在消费升级下带来的机遇和挑战?

周亚军:现场的各位朋友还有各位嘉宾大家上午好,我们从事的是第一产业农业,是比较基础的这块。这一块本身其实我们是在中信这边做一个农业股权投资的企业,为什么投了这样一个实业呢?也是看好农业这块的发展,也是因为现在我们的消费升级过程中我们感觉会有一个大的成长的空间,首先我觉得新消费这块实际上它主要体现在“新”的一点上,现在社会发展物质极大的丰富了,很多产品可以供我们选择了,但是实际上主要是对于我们这些消费者的认知或者观念的培养和改变。就是好的产品都已经存在了,比如我知道在农业这个行业里也有很多人在坚持匠心的耕作去做好产品,但是并不一定所有消费者都可以了解到这个信息,这就是我们对市场一个培育的过程。在这个过程中如果消费者能够对这些产品亲身感受到这些产品的话,体验了以后他会觉得这会对他整个生活的品质是有提升的,所以我觉得这一点是我们新消费的核心。我们是做有机农业的,以我们这个行业举例来说,比如说举几个简单的数据,因为刚才主持人说到我们的经营人群包括中产阶级越来越扩大了,这个基数已经是非常惊人的大概一亿九两亿人,其实他们各方面的需求都是非常旺盛的,除了北上广,其实在二三线城市这个需求也非常大,怎么样把需求转变成消费,我觉得这是一个关键。

比如说在中国我们所有有机产品的市场大概占到整个产品的2%-3%,在欧美发达国家这个比例大概在15-20甚至更高一些,其实这就是很好的成长空间在里面。

第二点我们所有人有一个消费者大部分会有个误区,会觉得进口的产品比国内的好,这个是需要我们去甄别告诉消费者一个准确的信息,我举个简单的例子,比如我们现在在买的日本的大米,大家觉得日本的米,产品品质都会比较高,但实际上很多人不知道,日本的国家标准在重金属这一项上面比中国的指标要高两倍,实际上中国,如果所有国内企业的检测是比日本的有些标准要高的,但是大家可能没有这方面的理解,因为我们现在更多的信息化社会都是碎片化的摄取,没有系统的认识一个产品的信息。所以我觉得在这几点上怎么样对我们的消费者进行系统的或者是正确的信息的引导,也会对我们这个新消费,消费升级带来很大的市场的增长。  

主持人:实际上我们刚才不管是从雀巢的左总还是周总都再跟我们分享一个观点,是说今天的消费升级本质上其实是因为我们核心的消费人群的迁徙,在这样一个过程当中,我们看到在过去的十年时间其实中国的商业业态在发生极大的变化,这里面有个核心的驱动因素我们看到是互联网,我们看到了电子商务,整个互联网和电子商务的崛起从无到有在推动整个中国商业零售的转型和升级,这里面的核心人群其实是我们今天看到的80后、90后他们已经成为了新的消费群体的主力人群,这部分人群跟过去的一代比他们的消费意愿更强烈,但是同时他们的个性化诉求也会更鲜明,所以我想下面一个问题我想请问一下王府井百货的刘总,因为我们知道王府井百货是中国第一家百货公司,同时也是中国目前最大的百货零售集团之一,拥有非常浓厚的时代特征,在北京只要去北京一定是要去王府井看一看的,在这样一个背景下我也知道王府井已经在2016年开始筹备做电商,面对这样一个新消费升级带来的新的商业挑战,不知道您如何看这个时代带来的机遇或者挑战?

零售百货如何看待中国市场在消费升级下带来的机遇和挑战?

刘春吉:谢谢,像主持人所说的,王府井其实是中国第一零售百货,现在王府井作为一个全国连锁的零售行业在全国有45家门店,其实从2014年开始王府井做第三次战略转型,在这次战略转型过程当中不仅仅包含了互联网化的创新,现在我所做的全渠道和电商这件事情,也包括两个核心能力建设,商品经营能力和顾客服务能力的建设,以及我们在发展战略和业态战略上的转型,这种第三次创业的战略转型都是为了顺应当前零售行业的变革,比如我们从业态上,原来王府井只有百货,现在我们也有购物中心幼奥特莱斯包括自己独立的业态,发展上来说从城市单体单店现在逐步向重点城市为核心做相对聚集式的,原来点布的很散,22个城市基本上都是二线城市,省会城市都有点,但是一个城市做一个店,现在也开始做店的密集布局,这一系列策略都是面向现在整个零售行业的变革,如果谈到消费升级,我觉得用三句简单的话来说:

第一消费升级就是现在的消费者有意愿并且有能力用更便宜的价格买到更好的东西。这是消费升级的核心,我们认为;其实这也是对我们零售行业提出了一个巨大的挑战,零售本来就是一个靠降低成本提高效率来运转的这样一个行业。其实消费者现在变的更具有power的情况下就要对自己的能力进行深化和提高。

第二个消费升级我们认为是从零售行业来讲应该说是品类组合的升级变换,我说的品类指的是说,举个例子原来大家逛商场就是化妆品,女装、男装,现在开始餐饮餐饮电影院游戏厅,这样的结构,好像在过去几年里很固化的,从现在来看大家整个消费意愿从这些实物类商品已经开始向生活方式、精神享受等等的一些发展,所以大家看到商场里面像今天前面两位说的美业现在真的是发展很快的行业。其实像我们本身自己的超市里面也是,现在咖啡机胶囊帕妃要比速溶咖啡卖的好得多,我认为是品类调整的结果,所以消费升级其实是大家面向消费者需求的本身需求的升级导致我们本身品类组合和品牌组合的升级。其实在过去一些年里面,零售品牌集中度很高,现在我们发现投顾品牌在被细分化、碎片化,反而是国外的设计师品牌、小众品牌收到了消费者的追捧,消费者需求在细分在碎片化,这也是我们面临的。

第三,我认为消费升级背后其实是产业升级,是整个传统零售行业自己内部的升级,可能两方面,第一方面是供应链能力,这是我们的核心,因为有消费者喜欢的货和服务是我们的最高追求。另外一个确实我做的全渠道也好、电商也好其实是在借助互联网的方式让整个行业全面调的效率更高,成本更低,举个简单的例子,很多朋友到我们这儿来,做全渠道也好、电商也好,先上大数据系统吧,我说不好意思,王府井更关注的是店内很多的业务流程、很多环节把它信息化、数字化、结构化,让它能够通过数据的积累,能够为企业本身提高一些效率或者为前台人员提高一些效率,这些做法可能对企业来讲更务实一点。这是我对消费升级的理解。

主持人:刘总分享王府井作为零售集团的代表面向新消费新商业的观点,其实今天也请到了一家非常独特的公司,72auto,72auto高总我想请教您一下,我们今天看到的不管是雀巢也好还是王府井也好,我们在做的模式简单来看是B2C的模式,本质上我们是通过零售、通过流通把产品带给用户,我知道咱们72auto在做的是C2B的模式,刚才何总也在分享关于男装定制的C2B,而72auto做的是全球的汽车定制,所以从这个角度我想听一下您对于消费升级背景下咱们打造的新商业您的一些思考。

创新企业如何看待中国市场在消费升级下带来的机遇和挑战?

高飞:刚才提到72auto,72auto是做一家汽车定制服务的企业,提到一个词独特,独特在于汽车这个行业像何总的服装、王府井甚至雀巢的产品基本上是快销品比较多,汽车是大中消费,所以从安全性、个性化来说非常难,但是我们做这个事情之前发现汽车行业的消费升级非常之快,用户需求非常迫切,但是传统体系非常僵化,所以就越来越吐血大家看到前几年经销商企业的问题,汽车生产厂家的困境,针对这个我们推出通过定制解决这个问题,在这段时间我们发现了很多问题也找到了解决方案,我们简单分享一下,首先我们面对C端用户如何推出定制化,他们的定制要么是法拉力、劳斯莱斯这种高端的,要么是自己买了车去改装厂路边店简单弄一下,还得躲着交警,这两者都是非常极端的状况,其实我们是要做大众化、规模化的定制,这样才能把汽车的消费升级引导上一个正确的环境。但是我们发现中端消费者对于汽车的定制非常的不确定,他们不知道如何去定制一辆车而且他们也不懂汽车很多专业的东西,甚至定制出来的成本他们自己心里也没有把握。所以这就有必要有一家专业的企业或者公司帮它引导他的需求,帮他做定制。这是用户C端面临的问题。

同时汽车厂商之间也面临这样的问题,我们这两年跟奔驰、上汽的品牌跟他们沟通,他们已经在不同程度的推出自己的一些柔性化生产的一些生产线也好、销售方式也好都在尝试,包括易车的李斌自己现在创业做的未来汽车也是,新能源汽车一上线全是柔性化生产。汽车企业作为非常传统的,他们的反射弧非常长,用户一旦定制一辆车之后定制周期非常的繁琐,所以72auto在中间想承担这样一个角色,刚才不少嘉宾在演讲中间都提到一个词小B,我们也希望越来越多的小B,售后的供应商、改装厂参与标准化规模化的定制中间来,他们背后给用户解决的就是直接面向用户提供需求解决方案,同时他们对定制周期能够快速响应,但是他们缺少SaaS系统级的系统支持,同时也缺少一些针对车型的专业化的设计方案能够解决这个车原产的品质和安全性的问题,所以72auto现在主要打造两个方向的产品,一个是我们跟中央美院级别的汽车设计专业的教授、学生合作,推出我们原创的汽车设计的方案。同时打造基于SaaS和云端的一个动态的汽车定制化的系统,这个系统可以应用在PC端、移动端、VR甚至裸眼3D,方便小B把定制化的产品随时随地多场景的推给消费者,逐步引导汽车消费升级的演变。这是我们最近在做出的一些努力跟大家分享。

主持人:实际上刚才我们谈到了消费升级的两个话题第一个是新消费,第二是新商业,我们看到新消费带来对于消费品质的改善,也看到像雀巢这样一些百年的外资品牌在长远布局下一个消费升级的结点。同时看到王府井为代表的B2C零售业态的新商业的转型,也看到了高总代表的72autoC2B个性化定制的商业模式。

接下来谈第三个话题叫做新生态,这里面请到了乐视体育的鲁总,乐视应该说是在中国互联网公司当中最早谈生态,也是我们今天看到在整个生态构建当中最有自己的一套特色或者说有自己的想法,实际上我想请鲁总简单分享一下您是如何看待在这样一个消费升级的情况下,企业如何构建和面对这样一个新生态的?

一个消费升级下,企业如何构建和面对这样一个新生态的?

鲁鹏飞:其实从乐视自己企业发展的路径不难看到我们就是沿着中国的或者是中产阶级的这些用户的消费升级的路径来提高自己的业务范围的,从最早的乐视脱胎于乐视网提供于面向正版业务的视频转播商,发展到现在旗下有7个生态就是为了让这些用户能在不同的用户消费场景下面提供一些多维度的消费升级体验。包括我们做的乐视的电视、手机、乐视体育,马上要推出的乐视汽车都是我们围绕用户的消费升级在不同的应用场景下面的一些解决方案,比方说您在家里面我们通过乐视电视、通过一些大屏的体验能让你体会到一些在居家这样一种状态下的舒适度和愉悦度,通过乐视超级手机可以利用你的碎片化在办公、出行环境下能体验到乐视带给你们的不一样的产品和服务。通过将来推出的乐视汽车能在智能出行无人驾驶方面,也在消费升级维度体验一些不同的互联网的价值。回归到内容本质,乐视体育其实现在是全球最大的体育内容的版权提供商,体育其实是消费升级一个最核心的代表,如果消费层次再偏低的社会环境下面,其实体育消费基本上谈不上体育消费或者消费的时候能力偏低仅停留在观看这样一个维度,我们乐视体育做的事情除了给你提供一些极致化,全球版权的赛事观看,也提供赛事参与,线下赛事服务、赛事报名包括体育装备、体育产品一站式的购买,其实通过全生态的布局能让用户在体育层面增强很强的用户体验,这就是很强的消费体验。

我们做了统计,从2014年乐视体育成立的时候,人均体育消费可能不足200元,做到今年通过两年时间,通过乐视体育的努力,乐视体育用户提高了人均消费基本做到700元,这是个巨大的提升,消费不断提高了整个产业的升级,而且提高了每个用户对于自己的生活、对于自己工作的愉悦度,让自己的身体更健康,自己的生活更愉快。所以这也是我们在消费升级中所扮演的一些角色。

除此之外我们还希望能对未来的消费升级做一些引领做更多的探索,所以我们接下来会在体育装备或者体育产品的销售方面来推出一些我们自己的想法,定位在全渠道、全终端、全品类的一些极致体验,所以我们会整合一些线下线上的零售商,会整合非常多的体育垂直的品牌和商品,当然这也是为了消费升级来服务的。可能传统意义上讲耐克、阿迪、李宁等等是为了让我们进入体育消费这个领域和环节,进入之后用户会有一些进阶的,更高级的更专业更垂直的消费需求,我们围绕这些需求为你提供一站式的解决方案,这也是我们对于消费升级的理解。

主持人:鲁总刚才给我们描绘了整个乐视体育自身在布局生态过程当中迎接新的消费升级,这个话题再请教一下小尾羊集团的张总,跟乐视不同小尾羊集团是个非常传统的我们叫羊产业的领军企业,我们是如何围绕消费升级打造传统的产业以及如何面对新的生态?

传统羊产业如何围绕消费升级打造传统的产业以及如何面对新的生态?

张俊明:我们是一家老的不能再老的农业企业,是做养殖的,从胚胎到养殖到分割到餐饮,应该说这种食物链的企业是基于过去20年的产业需求形成的产业链,但是到了互联网时代,整个消费场景、消费意识、消费观念及意识形态都有很大的改变,迫使你去思考这样的维度,我们从去年开始就努力开始转型,转型自身的基因又不具备互联网不具备所有新消费的产业升级的理念,积极的去寻找具有跟你融通的机构,比如做互联网的公司、电商的公司等等,经过一年多的时间这种准备和连接,我们慢慢在做一些变革,什么变革呢?体现在产业链自身的调整和升级,具体体现在什么地方呢?比如说能效,坦率的说所有传统产业链的链条都很低,面对85后、90后的速度所以我们也做了这方面的调整。

再一个我特别喜欢一个词就互联网企业才说的传统企业从来不说的场景消费,说一句话,很多中国人对食品的一些要求等等都很崇洋媚外,我跟大家说,真正的好羊肉在中国,中国的好羊肉在内蒙古,内蒙古的好羊肉在锡林浩特,为什么?跟气侯维度、草原、草种、权属都不一样,光靠灌输教育是没有用的,我们跟80后、90后深入的沟通,我个人理解这就是真正的所谓的企业升级和非升级,要把它植入在事物当中,植入在传统的意识当中。

主持人:今天时间有限,所以我用有限的时间让嘉宾谈了新商业、新生态的痛点,我们看到这个时代给诸多企业包括创业企业带来了很多机遇,但是回到本质上来,商业之所以能够成功你一定要从自身的个性化的品牌打造,从自身数字化的经营体系及从整个企业的生态平台的构建当中下功夫,才有可能满足今天新消费的升级。谢谢大家!今天的圆桌到此结束。

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